“叮——，您有一个新订单。”

郑明月是北京市朝阳区一家社区超市小老板，主打外卖客户。每次订单铃声一响，3分钟之内，商品就会交到外卖骑手手上。据郑明月介绍，自去年10月开店以来，仅仅2个月过去，订单量便突破了8000单，2个月就实现了盈利。

这是人民日报近期报道的一个典型故事——作为时下最火热的消费新业态之一，便民生活的同时，即时零售正悄然为上千个城市的零售小店插上翅膀。

然而，容易被忽略的一点是，在中国广袤的1800多个县城，这种消费业态的新变化同样在悄然发生。美团数据显示，今年春节期间，县城超市的即时零售订单同比增长了71%，夫妻小店增速显著，达到100%。

可以看到，随着县城人民消费水平提升，各类新模式新业态正在县城生根发芽。

中央经济工作会议定调2023年，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”这其中，县城是我国推进工业化城镇化的重要空间、城镇体系的重要一环、城乡融合发展的关键纽带。衔接“城乡两端”，1800多个县市释放的消费潜力，对于拉动内需至关重要。而在今年2月13日，一年一度的中央一号文件正式发布。

据不完全统计，文件里出现了13次“县域”，而与县有关的表述约35处。

值得注意的是，在第四条“推进乡村产业高质量发展”主线中，文件明确规定“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系”,“即时零售”作为一种新业态被首次提及。

中央一号文件对“即时零售”赋予的使命

这意味着，在县乡高质量发展大规划中，“即时零售”的爆发潜力受到认可。

县城，是未来经济发展的一场重头戏。从长远看，一号文件首提即时零售，是出于怎样的战略考量？即时零售在县域发展中，将起到什么样的作用？消费新业态在县域的落地与成熟，又会给县城当地的实体经济带来什么样的变化？

- 01 -县城+即时零售：未来已来

一位回湖南老家过年的创业者向铅笔道描述，今年的春节尤其别样。走在县城大街上，能发现一道靓丽的风景：身着黄色配送服的外卖骑手，穿梭在大街小巷，为居民配送各式各样的年货。

他们出入在品牌便利店、网红杂货铺、连锁咖啡店等。原本以为专属于一线城市的消费业态，其实早已在老家县城落地生根，让县城居民享受到不输大城市的生活品质。

线上下单，线下30分钟送达——这是“即时零售”的核心标签。

自去年8月份以来，“即时零售”被商务部、人民日报、央视等多次提及。除了便利消费者端，即时零售的另一头还连接了万千实体小店。据人民日报报道，国内受“即时零售”惠及的小店已经超过20000家，分布在全国200多个城市。

据报道，即时零售不仅为商家带去了大量订单，还将平均库存准确率提升至99%，拣货效率提升至52%，全渠道经营成本降低至60%。

而自2月13日中央一号文件发布后，县域发展被提升到一个新高度。

在这个章节，“即时零售”也被赋予了一项崭新使命：全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。

中央一号文件发布的大背景下，有2个趋势正在发生。

首先，随着县城实体经济和商业的繁荣，即时零售等消费新业态有了生根的基础土壤，很多一二线城市流行的商业形态，也逐渐成为县城居民的标配。

新华社曾就此报道过多个典型故事。

回寿光老家过年的林蕊曾向其描述，家里附近有家猫咖，店里环境舒适，与在北京逛的猫咖几乎一个水准。而剧本杀也在寿光百花齐放——一共20多家，数量不少且订单火爆：必须提前几天订。此外，咖啡馆、新式茶饮店门口也排起长队......

在北京工作、回滕州老家过年的张磊也惊喜地发现，喜茶、茶百道等多个新茶饮和咖啡店都开进了县城：不光是春节期间，平时店里也是生意不断。

其次，即时零售的价值已获商家、政府、主流媒体等组织认可：作为一种新兴模式，它不仅能短期内提振县域消费，还能长期优化供给两端，助力服务业提质扩容，进一步完善县域商业体系。

- 02 -县域经济“偏爱”即时零售

中央一号文件指出，“即时零售”可以助力完善县域商业体系——从“即时零售”的模式特征看，这个结论是经过深远考量的。

“即时零售”的核心标签：线上下单，周围5公里实体门店发货，30分钟内送达。这背后是线上线下的深度融合，让现有的线下实体零售门店都能共享发展红利。

首先，即时零售能通过线上线下联动促消费，把订单留在县城。

近期，海南日报报道了这样一个典型故事。

翁先生是文昌市、文城店的一家超市店主，整个春节期间，外卖对店里的拉动作用明显，尤其是春节。“我们春节七天的外卖订单，大概能占到整个1月份的三分之一。”

美团数据显示，今年春节期间，海南县域地区即时零售订单量增速达64%，比海南全省44%的平均增速还要高出20个百分点。

湖南长沙县一家喜茶店内，配送员正忙碌着

而这只是“即时零售”市场的冰山一角。

安永发布的报告也显示：今年春节，受益于即时零售的发展，县域经济迎来新的增长机会。

过往春节采购年货，消费者常常面临各类痛点，如排队费时、采买费劲、搬运费力、物流费心等痛点。而“一键下单+30分钟收货”的即时零售，为消费增添新选择。

据Trust data数据统计，在二三线城市，一些商户的外卖用户总占比可达47.2%，外卖交易额总占比可达52.1%。以上足见即时零售对消费的拉动作用。

其次，即时零售在订单留在县城的基础上，把产业、人才和就业留在了县城。

一位创业者向铅笔道透露，几年前县城主要以夫妻老婆店为主，而最近1-2年，一二线城市品牌店、连锁店、网红店加速下沉，纷纷入驻县城，越来越多的年轻人看到了老家县城的潜力。

胡超琪就是一位90后返乡创业者，他向新华网描述，自己曾在一线城市工作，但几年前回到了云南西双版纳（景洪），从父亲手中接过了经营20年的杂货店。看准“即时零售”的趋势后，他将小店搬到了网上，老店的月订单持续增长（1万单以上），最近又开了一家新店。

在“即时零售”的繁荣下，有越来越多像胡超琪这样的年轻人愿意返乡。同时，在即时零售业态的成长过程中，也为当地创造出了一些如分拣员、配送员等全新就业岗位。做好县城内循环，是实现国内大循环不可或缺的一环。而只有把订单留在县城，把产业留在县城，把就业留在县城，才能推动建立县城“消费-投资-再消费”的经济良性循环，持续壮大县城的经济活力。

传统互联网供需模式对于县城经济和产业存在挤出和替代效应，将消费抽离了县城，替代了本地的实体产业。而即时零售、本地零售等新业态，依托本地实体经济，丰富本地优质供给，不仅满足了县城居民即买即达、丰富平价的需求，也推动了本地订单增长、商户降本增收，让县城成为新业态红利的主要受益者。这也是中央一号文件在发展县域经济中提到“即时零售”的关键考量。

- 03 -县城，下一个经济增长引擎

中央一号文件为新经济的增长指明了新思路——县域经济。

从宏观市场角度，县域经济同样是创新创业的海洋。

截至2020年底，中国县域约占国土面积的90%、全国经济总量的41%、全国人口的63%。从增长来看，2020年县域GDP总量为39.2万亿，相较于2011年提高了6成。

中央农村工作领导小组办公室专职副主任、农业农村部党组成员吴宏耀表示：今年的中央一号文件讲到，要推进县域城乡融合发展。

既然是融合，则必须“连成一片”，而不是各玩各的“内循环”。

吴宏耀提到，县域是城和乡的结合点，是经济社会发展的基本单元，在扩大国内需求、构建新发展格局中，有着巨大的潜力空间。而在这片宏大的网络中，县城是“城头乡尾”的关键枢纽，是城乡的结合点，是经济社会发展的基本单位。

此外，县域城镇化也是稳定社会、保民生的内在需求。

吴宏耀表示，这些年越来越多的农业转移人口在县域内就近就业创业，选择到县城落户。要适应这个发展趋势，以县域为重要切入点，健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，畅通城乡要素流动。

最后，发展县域经济的还有另一个重要价值：吸引人才、盘活存量。

据2022年4月农业农村部发布的数据，目前全国各类返乡创业人员超过1100万，而这1100万创业者又创造了约4000万人就业。据预测，返乡创业者在2025年有望突破1500万。

县城对返乡创业者的吸引力正逐年增大。

这些人才具备几个特点：高学历、新生代、都市返乡、数字经济等——他们是创业的鲜活力量：一部分将创立新的事业，一部分将接手旧的事业，盘活存量。

在这个背景下，中央一号文件提到发展共同配送、即时零售等新模式，全面推进县域商业体系建设，正是通盘考量的战略选择。即时零售、本地零售等新业态与县域经济发展的目标和方向高度契合，它必然助力县域服务业提质扩容，使商业体系更完善，带动县域乡镇产业高质量发展。

中国有1800多座县城，每一座县城都蕴藏着巨大的消费潜力和发展空间，它是广袤乡村的拉动器，是零散产业的聚集箱，也是都市游子背后的家乡。更重要的，县城还是点燃全国消费复苏的一根引线，纵如星火点点，却有燎原的壮阔潜力，激活县城消费，便可拉动“消费-投资-再消费”的经济良性循环，加速区域经济乃至全国经济的高质量发展。

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