美团买菜春节篇：实在给的太多多多多多多多多了！

作者： Cocreate意合众创 关注

2023-02-07 10:29 浏览 · 1018

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有人说年味越来越淡，但过去三年的经历，让这个年注定不一样。

11月底的时候，我们接到了来自美团买菜的CNY brief。美团买菜希望结合春节热点，拍摄一支TVC来明确其“30分钟快送超市”的品牌定位，面对用户或日常或紧急的需求，美团买菜都能及时响应，快速送达商品！

简单来说，这是一波要实现品牌从“生鲜店”到“超市”认知转变与升级的campaign。作为代理商的我们，决定就以“多”作为核心沟通点，不断挖掘春节期间人们可能的消费需求，在让美团买菜把丰富多样的商品送到每家每户时，也把“一站式解决生活难题的即时超市”形象送达消费者的心里。以下就是我们此次的思考链路。

【一处精妙的生活洞察，美好新年不嫌多】

创意之初，来自于对生活的一处精妙洞察。

对于过年而言，「多」是一个充满美好意味的词语。正所谓“多多益善”，中国人对美好的事情从来不嫌多。

逢年过节，我们收到长辈的红包多，父母置办的年货多，除夕餐桌上的硬菜多，七大姑八大姨的问候多.....这些“多”凝聚成一股浓浓的爱意，既是对过去的嘉奖，也是对新年的展望，是最好的心灵疗愈，也是继续砥砺前行的力量。

与此同时，过年我们遇到的难题也多。去人挤人的超市排队，神龙不见首尾；突发性的缺锅少盆，让快乐按下暂停键......小而“多”的难题虽然无伤大雅，却极易伤了新年的团圆气氛。而美团买菜作为拥有“多”品类的“30分钟快送超市”，就是春节里的诸“多”难题的最优化解者，轻轻松松就能给予人们一个省心、安心、开心的圆满年。

洞察到这一情绪痒点和痛点，我们决定将「多」塑造成独特的年节符号，以此延展升华，塑造出了一个符合国人心中张罗多、年味多、情谊多，但难题不多的正宗团圆年。用这份相通的期待，将美好团圆的故事串联起来。

【一支温情流露的TVC，多场景讲述团圆故事】

整支TVC分为两部分。视频前半段温情演绎春节一家团圆的场景。暖色调的居家场景加富有磁性的旁白声开场，一下子就将人代入到了一个年味十足的温馨小家。

妈妈满心欢喜地张罗着年夜饭，老爸撸着猫追踪着美团买菜的订单信息。身处各地的儿女们好似有着心连心的默契，都在使用美团买菜——女儿一家用它买礼物，买猫粮、买花；小儿子新家暖房，用它买碗筷、插线板、为爸妈买大闸蟹.....正所谓张罗多一点，年味浓一点。在父母和儿女的各种张罗下，一幅温馨、热闹、极具年味的美好团圆图就这样被勾勒出来了，让观者不免快速带入，产生情感共鸣。

令人欢喜且温暖的氛围感铺设下，美团买菜令人亲切的形象也在细节处展露无遗，身着绿色制服的买菜小哥热情上门服务，溢于言表的微笑完美展示出品牌“踏实、热情、乐观”的形象，一声贴心的新年问候亦向大家传递出了品牌的人文关怀。

而在视频后半段，则采用彩蛋的形式，趣味演绎春节期间发生的小插曲，以更加直接、具象化的方式向大家展示美团买菜上还能买宝宝湿巾、洗发露、数据线...等一系列生活用品，美团买菜一站式解决生活难题，让你遇事不再找妈喊老婆！

【一次消费者的认知升级，输出全新品牌价值】

在这段足以激发情感共鸣的团聚故事里，美团买菜除了触动人们对于团聚的渴望，也顺势完成了一次全新的品牌价值沉淀以及认知升级。

美团买菜是美团于 2019 年初推出的自营即时零售业务，然而在大多数人的固有认知里，美团买菜是一个“线上快送生鲜店”一样的存在，人们用它买菜、买肉、买海鲜，除此之外再无其他。随着行业竞争的加剧，商品的丰富程度逐渐成为了线上购物app的新一轮内卷赛道，意味着更多的用户群体。所以，美团买菜实现从“线上生鲜店”到“30分钟快送超市”的认知转变迫在眉睫。

在此次的TVC呈现上，我们有意让美团买菜跳脱出食用场景，将其延伸到「住」、「行」等更多的生活场景之中，通过对更多细碎的生活用品的展现，打破消费者的固有认知，刷新其在消费者心中的形象。不少消费者在评论区感叹：

“原来美团买菜还能买猫粮？有被科普到！”

“过年用美团买菜办年货超级方便，再也不用去线下超市看人海了！”

【一套整合传播打法，多点触达消费者】

除了社区线下广告、微信朋友圈广告，美团买菜还针对各Social平台用户内容偏好，制作了丰富的传播物料，用户反馈和溢出曝光双赢。

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