对话多地协会、酒商：2023酒类市场会“狂飙”吗？

文|云酒网

2023，白酒在经历长达三年的市场波动后，有望迎来升温。

春节旺季期间，华泰证券通过线上问卷及线下走访10个城市（广东深圳、山东临沂、江苏常州、浙江东阳、四川遂宁、四川南充、河南驻马店、山西太原、河南周口、新疆昌吉木垒县）渠道终端显示，酒业在不同地域、价格带及消费场景中，正逐渐恢复。

在消费场景上，家庭自饮主力产品从玻汾到地产酒，在每个地区几乎不重样，深圳以300元位居榜首，其它地区集中在200元以下；面向宴席市场的产品是名酒、区域强势品牌，价位在500元左右，其中常州、东阳两地冲到了1000元，三四线城市在300-400之间；在高端送礼方面，其价位均突破千元，产品集中在茅五洋等全国化品牌。

在区域上，经济增长能力较强的地区，在中低端场景的价位会高50%-200%，但在高端送礼场景差别并不明显。

这些不同形态展现了酒业生态的丰富多样，并为2023年行业复苏打下鲜明烙印。云酒头条就此对话多位厂家及经销商，从不同视角感知全年酒业演进方向。

“2023年，白酒将以‘两头冒尖’的形式复苏——家庭个人消费数量激增，会推动200元价位段的增长；高端产品依旧保有其商务礼品的属性，在经济复苏中，仍旧亮眼。”广州红叶商行肖武平分享了2023年自己对于市场变化的预期。

200元价格带较为贴近家庭个人消费需求，以面向市场广、受众群体大、应用场景多等特点，在2023年具有强劲的动力。

以安徽市场为例，平安证券数据显示，春节期间，古5、古8、古16出现断货现象。其中，终端售价115-120元/500ml的古5聚焦大众消费，最畅销；终端售价205-240元/500ml的古8、古16主要面向请客、宴席。

酒商认为，200元价格带能承接来自次高端的降级消费。

“在河南，200元价格带产品的销量大，但缺乏强势产品。”许昌市酒业协会执行会长杨广伟透露，“目前，仰韶、双沟、洋河都在河南发力。”

伟达奢侈名酒执行董事、福建酒业协会副会长薛德志表示：“我们在维持原有市场的基础上，2023年重心在口粮酒。”

山西晋旅名品贸易有限公司总经理郝亮亮也透露，2023年在将加快郎牌特曲的布局。

在高端市场，肖武平认为核心单品依然表现强劲，“春季期间，我们茅台卖得非常好。”

但是，山西乔家大院酒业有限公司总经理高永亮表示，高端复苏也存在地域差异，“北方大企业少，整体经济（升温）不及南方，酒类市场复苏节奏也相对较慢”。

因此他对次高端市场提出了较为谨慎的预期：“中高端、次高端在2023年前期处于观望阶段，要到2024年春节档才可能全面复苏。”

次高端主要消费场景在大型婚宴、商务宴请、聚餐，动销与经济增速关联大；此外，也有部分业内人士预测收入的波动或引致次高端消费降级，由此带来新的市场变化。

酒商反馈，次高端产品的复苏关键在2023年中国经济的增速，能带动多少商务宴请。这些受宏观环境影响大，很难短时间看到成果。

三种轨迹，三种机遇

针对浓、酱、清三香在今年的市场演进，经销商认为2023年有不同的逻辑。

“酱酒经销商需先消化库存，后面才有新鲜血液完成酒企今年的任务量”，肖武平直言。

云酒头条统计发现，2022年底经销商库存压力依然偏大，库存超过2000件以上的经销商占比超过半数，达到53%；库存超过5000件的经销商，占比31%。（点击链接阅读原文《100位酒商看2023，穿越生存周期的七大法则》）

酱酒经销商虽然在春节期间进行了去库存，但仍不足以从根本上解决问题。肖武平认为，“2023是酱酒去库存的一年，很多经销商可能需一年甚至更长时间，才能恢复正常。”

这一观点也与多位受访者的意见相同。“经销商庞大的库存，给部分筹划涨价的厂家敲响警钟”，杨广伟强调，随着市场回归理性，2023年酱酒是去泡沫的一年。

“酱酒过去涨价太多，很多消费者不买单，有的已经转向浓香”，平顶山市酒业协会创始会长王新合表示。

不过在杨广伟看来，经过前几年高速发展，冷静下来的酱酒进行调整，对自身也是好事，并给酒业留下很多想象空间。

另有观点认为，2023年，经销商在自己努力消化库存的同时，更期待厂商能及时出台相应扶持政策。一方面要控量，维持渠道价格稳定，保证经销商能有利润去库存；另一方面要继续做好C端市场，提高开瓶率。

相较于去库存，清香与浓香厂商的关注焦点则又有不同。

“2023年，乔家大院将加速往南走的步伐。近几年，在长三角、珠三角等地区，汾酒发展迅速，但终端缺乏真正意义上的清香第二品牌。”高永亮表示，“2023年，我们将跟着头部企业的脚步，抢先开拓广东、浙江、上海等地市场。”

无论清香，还是酱酒，行业之所以能形成“香型热”，往往是具有相同特征的企业集群，在龙头企业引领下，顺应市场变化找到最适合自己的增长方式。

2023年，清香在汾酒的感召下，将在大本营之外加快抢夺市场的节奏。在近期召开的年度营销工作动员会期间，汾酒即明确全年“保存量、拓增量、抓质量”的任务，并强化高端市场培育、价格秩序管理等方面的工作。

此外，宝丰酒业、汾阳王、黄鹤楼等清香品牌都已吹响全国化号角。例如，宝丰酒业在上海、深圳等地确定了与十亿级规模大商合作，深圳已进入产品导入运营期；湖南长沙、湖北武汉、四川成都等地也进入了铺市运营阶段。

随着经济复苏，2023年清香的全国化进程加快，可能会升华清香热。郝亮亮认为，只要大环境稳定，清香在南方完全可以快速开拓出类似酱酒在山东、河南的市场氛围。这其中，牛栏山、红星、衡水老白干、黄鹤楼、石花、河套、蒙古王等山西省外清香品牌，也在北京、天津、河北、湖北、内蒙古等地形成拱卫之势。

而在大本营市场山西，“2023年，清香会从一枝独秀向百花齐放转变”，郝亮亮介绍，近年来，山西以“清香大时代 醉美是山西”为号角，正在推动各大品牌发展，不少省内品牌通过加码中高端、发力线上等举措，已提前走向省外市场，梯队结构日益完善。

业内人士预测，2023年清香的复苏，将从晋、冀、鲁、豫、京、津、蒙等大本营市场，逐渐向鄂、皖、苏、浙、沪、粤等南方市场辐射，最终做到以点带面的快速发展。

“2023年，浓香应该还将延续‘头部品牌引领、深化全国化进程’的发展路径”，安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示，浓香体量大、产地广、品牌积淀久，依然具有强大的聚合优势。

时至今日，头部酒企已做到从千元价格带到百元口粮酒全覆盖。朱鸿俊认为，浓香酒企在市场规模、产品结构、价格带覆盖等方面的优势还将进一步突出，形成“头部引领、中部跟随”的格局。

在与酱酒竞争激烈的河南，杨广伟认为，浓香以性价比高、品牌知名度大等优势，在宴席市场具有统治地位。随着全面放开，酒类消费升温，浓香还能够以宴席等为突破口，找到新的增长点。

乐观VS谨慎

春节假期前的年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒较受欢迎；1919数据显示，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

华泰证券认为，春节旺季动销改善有望奠定良好开局，市场信心得到提振，后续经济活动修复及扩内需支撑下，2023年板块有望实现景气复苏。

国泰君安预计，从2023年下半年开始，白酒行业有望重回业绩上行期。白酒将开启一轮3年至5年维度的业绩周期，其中今年下半年开始，白酒有望迈入1-2年的业绩上行期，核心驱动因素是居民收入实质性回暖及行业去库存，板块在低基数下开启新一轮业绩上行周期。

但与券商就白酒市场的乐观预期相比，部分酒商则表现得更冷静。

“疫情过后，虽然消费频次没变，但量下降了。”王新合坦言，“今年我们会更加谨慎，砍掉销量不佳的产品，保证资金链稳健。”

杨广伟也表达了类似的观点。他表示，“2023年依然不太乐观，经销商完成‘开门红’仍有压力。”他认为，中秋之前都是淡季，2023年的具体走向要看春糖期间厂家给出的信号。

也有酒商坚定看好2023。郝亮亮介绍，公司今年计划要把销售额提高1倍，并加强线下、线上的联动。他表示，通过坚持差异化的发展路径，“公司掌握了经营的主动权，错开畅销大单品，选择有潜力的产品。前期选品非常谨慎，会比普通酒商多花3倍时间了解产品、政策、潜在消费需求；后期则通过多次小批量市场验证后，才会加大投入。”

市场的热情与经销商的冷静虽有不同，但以2023年春节为节点，酒市已开启新的阶段。

华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组组长董广阳表示：“2023年前面一段时间，是2022年压力的延展，随着经济复苏，相关问题都会改善。”

他认为，酒业经2-3月分平稳过渡后，随着春糖召开、上市酒企一季报披露，有望从3月中下旬到9月实现持续稳健的回升。

在整个过程中，经销商是用真金白银书写酒业发展史，带有敬畏之心尊重商业逻辑，需要动作稳健；市场舆论抱着对酒业繁荣的愿望，做出更美好的预期，期待更高。

酒业要长远发展，需要两种观点相互碰撞。但是在这次新老周期交替中，我们可能更需要摆脱疫情三年焦虑的惯性，抱着极大热情，去寻找新机会。正如巴菲特所言：别人疯狂时我恐惧，别人恐惧时我疯狂。

2023年，有可能是酒业值得“疯狂”的一年。

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