走投无路，威马危矣

作者 | Hiu

汽车市场，几家欢喜几家愁。
豪华品牌劳斯莱斯、法拉利、宾利年销量屡创新高，特斯拉以价换量，通过降低毛利率来保持销量的增长。造车是烧钱的生意，威马、蔚来、小鹏、理想等造车新势力一直处于亏损状态，要实现盈亏平衡甚至是盈利，还要走很长一段时间。曾经与“蔚小理”并列第一梯队的威马，2022年的年销量不足3万辆，反观“蔚小理”均超过10万辆的成绩，威马严重掉队。去年年底，威马汽车先后经历了创始人12亿天价年薪、全员降薪、拖欠供应商账款等舆论风波，在不利传闻的堆砌下，威马汽车深陷寒冬的消息不胫而走。

01.借壳上市，曲线救国

“像牲口一样活下去”，电影《芙蓉镇》里的经典台词，映照了一家新能源车企的现状。1月12日，威马CEO沈晖在微博上分享了有这句台词的电影片段，从中可以看出眼下的威马已到了危急存亡之秋。

▲ 图源：威马汽车沈晖Freeman

同日的早些时候，港股上市公司Apollo智慧出行集团有限公司（以下简称Apollo出行)披露了一则重大收购事项公告，公司拟以20.23亿美元（约137亿人民币）收购威马控股有限公司。本次交易以换股的方式进行，Apollo出行将通过以每股0.55港元的价格向威马配发约288.25亿股。此前，威马通过一系列换股操作，已持有Apollo出行23.67%股份，本次交易完成后，威马所持股份将增加到68.26%，成为Apollo出行的最大股东。在折戟美股、科创板和港股之后，威马凭借着此次的借壳计划，实现上市的愿景近在眼前了。选择Apollo出行作为自己的合作伙伴，沈晖看中的是Apollo出行在品牌运营、研发设计能力、3D打印技术和威马的三电技术、智能座舱、自动驾驶等软硬件上的互补。

▲ 图源：威马汽车官方微博

在完成战略并购后，威马汽车和Apollo出行将在经营和产品等层面实现战略协同发展。威马汽车将推出与Apollo出行共同研发的X@A量产智能轿跑，预计价格在10万美金以上。届时，双方还会进一步完善产品矩阵，覆盖超豪华、高端、主流三大市场。对于新势力车企来说，面对多年的亏损，想要继续活下去，上市是一条不错的自救之路。无论是前期的产品研发，工厂和流水线的布置，还是后期的品牌推广以及营销渠道的搭建，每个环节都需要投入大量资金。一旦陷入资金流紧缺的困境，业务将面临全线停摆，企业的存活也成问题。乐观估计，威马汽车大概率将在今年二季度完成上市工作。此外，威马汽车最近宣布新近获得了三笔融资共计约20亿人民币。配股融资加上临时融资，威马预计可紧急筹得约50多亿人民币续命，又能存活一阵了。被挡在上市门外两年的威马，几经波折，终于守得云开见月明，但这些新钱能支撑多久就得看威马下一步的动作了。

02.极度缺钱，逆向操作

销量数据拉胯，2022年威马全年总销量仅2.94万辆，同比下滑近3成。店面亏损，全国多家门店接连关闭，经销商也随之大规模退网。造车榨干了威马的现金库，为了开源节流，为了生存下来，威马展开全方位降本工作，第一刀砍向员工。去年11月，沈晖发布全员内部信，管理层工资按照5折发放，其他员工工资按照7折发放，取消年终奖等奖金，暂停发放购车补贴。

▲ 图源：凤凰网财经微博

与此同时，威马作为被告牵扯进了与吉利集团的官司中，吉利集团诉威马侵犯商业秘密，并涉及知识产权纠纷。最后以威马败诉赔偿700万元告终，这对身处逆境的威马来说，无疑是雪上加霜。从财务状况上看，近三年威马汽车的财务亏损情况，已经不能用不容乐观来形容了，简直是惨不忍睹。威马汽车披露的招股书显示，2019年至2021年，威马汽车净亏损金额分别为41.45亿元、50.84亿元和82.06亿元，三年累计亏损达174亿元。现下的新能源车企，除了比亚迪和特斯拉，没有哪一家能逃得出“卖得多，亏得更多”的泥潭。其中蔚来自2016年以来累计亏损700亿元，是目前造车新势力中亏损金额最大的企业。威马在新能源汽车市场举步维艰，而对面的特斯拉却高调宣布旗下五款车型将大幅降价，其中Model Y长续航版降幅高达4.8万元。隔壁的赛力斯问界、小鹏汽车也加入了这场价格战，分别对旗下车型进行3万元左右的降价。迎接对手打出的价格乱拳，威马一反常态，在1月16日宣布从2023年1月1日起，对W6、EX5-Z、E.5等多款在售车型进行价格调整，上涨幅度为1.5-2.5万元不等。

▲ 图源：威马汽车官方微博

有网友戏谑这是“自寻死路”“死马当活马医”。随着国补的退出，在营收的重压下，不少新能源车企宣布涨价，但涨幅大多在几千元不等，而威马直接上万，这着实让人看不懂。面对财务和市场的双重挑战，威马选择反其道行之，这步棋是铤而走险还是胸有成竹，目前仍是一团迷雾。

03.威马还有机会吗

创立于2015年的威马，出场的牌面和气势相对于当时的“蔚小理”更加出色。
创始人沈晖在汽车行业深耕多年，曾任吉利集团副总裁，带领手下团队完成沃尔沃的收购。早期的威马汽车上层团队人才济济，造车基因强大。认为代工厂造车不可靠，威马自建温州和黄冈两大生产基地，以实现自主生产，当时的投资人对威马抱有极大的信心。事实证明，开头的威马根正苗红，是造车新势力中最早实现量产交付的企业。2019年，威马EX5斩获了造车新势力单一车型的销冠。

▲ 图源：车聚网

然而，新能源汽车市场发展太快了，威马跑得太慢了。定位不准确，缺乏亮点，营销没跟上，在品牌塑造方面没有形成自身的鲜明标签。成也萧何败萧何，可能正是因为团队中的传统车企基因太多太强大了，在整个销售思路上没能跟上日新月异的互联网，打造一套全新的营销模式，这让威马在“蔚小理”们的面前败下阵来。开局要做“电动车市场的大众”，主攻15-20万元的中低端市场，但由于当时新能源汽车的市场渗透率不高，电池容量能力普遍不高，再加上这个价格区间与不少传统燃油车重叠，在品牌策略上欠缺长远的前瞻性。

▲ 图源：威马汽车官方微博

威马无人问津滑下主流梯队，同期的“蔚小理”在营销手段上效果拉满，创始人李斌、何小鹏和李想的言论更是长期处于聚光灯下，金句爆款频出，为品牌创造了不少热度。后来崛起的哪吒和零跑汽车势头猛进，在低端市场收获了销量和口碑，现在正往高端化产品上探索。不论是自主品牌传统车企，还是主攻智能化体验的造车新势力，近年来都在技术、营销和服务上实现了突破，而墨守成规的威马被圈在了这一亩三分地，高不成低不就，处境非常尴尬。此番借助Apollo出行换血再造，威马必须注重提升产品竞争力，重塑品牌形象，跳出舒适圈打破常规，在血路里蹚出一条康庄大道。

▲ 图源：威马汽车官方微博

讲故事的阶段已是过去式，对于理智的消费者，硬实力和口碑就是最好的品牌宣传。具备足够技术实力的产品，是支撑新能源车企最大的底气。未来新能源汽车市场还存在着增量空间，车企的厮杀大混战远没有到熄火的那一刻，成败不在一瞬间，谁能笑到最后市场自会有分晓。