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寻找出海确定性！《2022年度DTC品牌出海报告》重磅出炉

在经历了近一年的疫情反复、通胀高起、运费暴涨等黑天鹅事件后，2022年落下帷幕。在出海的号角响起后，跨境卖家迎来了崭新的2023年。

很多人形容2022年是充满不确定性的一年，也正是这一年，品牌方舟开启了DTC出海观察之旅，纵观出海品牌，洞察小众赛道，想从中寻找中国企业全球化的更多确定性。

放眼国内，品牌出海虽处于初级阶段，但不乏有诸多出海先锋已在全球乘风破浪。

反观海外，DTC模式发展较早，不少行业发展也较为成熟，更多品牌在细分赛道逆势增长。

环境不同、人群不同、打法不同等，中国企业如何更好地适应海外市场？在这一议题下，已经有很多先行者给出了答案。

但仍有不少新玩家会问：品牌们都是如何发现新商机？如何践行DTC模式？社媒营销如何破局？独立站的流量从哪里来？

带着上述疑问，品牌方舟制作了这份《2022年DTC品牌出海报告》，希望能够给卖家一些确定的答案，从中获得一些启示与希望。

在本报告中，共涵盖了三大部分的内容：国内DTC品牌案例解读、海外DTC品牌案例解读、出海行业分析。

以下是报告部分精华内容：

国内DTC品牌案例解读

追觅科技-智能家电品牌

1、品牌介绍

创立于2017年的追觅科技，总部位于苏州，是一家有极客基因的创新科技公司，也是全球技术领先的智能家电制造商。目前，追觅科技旗下产品已经覆盖了全球100余个国家或地区。

 

2、融资与业绩情况

2021年追觅科技曾拿下36亿C轮融资，该轮融资为智能硬件行业最大单笔融资。

在出海成绩上，追觅科技出海第一年品牌销售额就超过5亿，2020年销售额超20亿，2021年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超100%，接近2020年全年水平。

3、品牌定位

在创立之初，追觅就将自身定位于一家专注智能生活家电的全球化科技公司，为了满足全球消费者多样化和个性化的需求，在智能生活家电领域持续深耕和创新。

4、营销亮点

• 以用户需求为核心

在进入市场之前，追觅基于“满足需求而不是创造需求”的原则做过调研，发现清洁市场符合需求未被满足，市场规模超百亿且处于增长趋势，于是有了追觅吸尘器产品。追觅的相关产品也体现出了“科技与温度”完美结合的产品理念。比如，追觅发现用户往往不愿意在吹头发的时候等待太久，于是，它便把3万转的马达放进吹风机里，将普通10分钟才能吹干的头发，缩短至3分钟，在提升产品效能的同时，也洞察出大部分用户省时、便捷、“懒惰”的特性。抓住用户需求后，再在产品性能上下功夫，让用户感觉到吹头发不再是件麻烦事儿，从而让他们喜欢上“高效”的自己，并自发地推荐产品。

• 出海本土化

国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异。追觅会基于不同国家的使用习惯和使用场景需求，针对产品进行定制化的设计。在进入一个新的市场时，追觅并不着急马上大规模上货销售，而是通过本地的“百事通”团队去洞察消费者的喜好，用本地“最熟悉的方式”告诉消费者“我是谁”。以追觅海外版吸尘器研发为例，通过“百事通”团队了解到，欧美家庭环境地毯较多，亚太地区硬质地面较多，而日韩地区用户习惯席地而坐，对地面清洁度的要求更高。根据以上调研结果，追觅在原来吸尘器的基础上采取了“一市一样”的策略，针对不同出海市场：欧美地区地毯多，就在每个吸尘器上配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区面板硬，采用更密集的短绒加强清扫力度；日韩席地而坐的高度清洁要求，使用清洁力更强的软刷来解决。

• 海外社媒营销

由于追觅产品本身具有一定科技属性，因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。追觅会联合一些科技媒体做产品评测，通过媒体公关、KOL评测等方式对产品深度营销。另外，一些垂类媒体也在做线上转型和数字营销，在TikTok、Facebook等社交媒体平台中打造自己的内容生态，从而积累了一定数量的关注某一领域的粉丝，品牌可以利用这些垂类媒体快速打开用户圈层。海外DTC品牌案例解读

Lululemon——运动时尚品牌

1、品牌介绍 

Lululemon始于1998年加拿大温哥华，是一家DTC运动服装品牌，主打瑜伽服产品，凭借着贴身、舒适的特点，作为加拿大专业运动品牌，在全球内靠瑜伽裤走红。2、融资与业绩情况Lululemon在2022年第三季度财报中显示：其净营收达19亿美元，与去年同期相比增长28%，净利润升至2.555亿美元。Lululemon市值已达401亿美元，超越Adidas，成为全球运动服饰的市值第二，仅次于Nike。3、品牌定位

• 品牌定位：高端的瑜伽运动品牌
• 目标人群：追求极致性价比的中产阶级
• 销售渠道：目前仍以DTC模式（占比80%以上）为主，包含电商渠道和线下自营门店。

4、营销亮点

• 全品类布局

Lululemon后期品牌业务的增长和势头的不断攀升得益于全渠道运营模式、产品创新和平衡的增长方式：

• 首先是男装业务，2015年Lululemon首次推出ABC男士长裤。如今，lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速，成为Lululemon的第二增长曲线。
• 其次是美容个护。2019年，Lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。
• 还有自主研发的高尔夫和网球系列产品。2022年推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner's World评为最佳女性专用鞋。

• 攻占"她"心智

Lululemon极其注意对广大女性消费者消费心理的高度洞察。据调查，Lululemon女性员工几乎占据了公司员工一半的数量，其中女性高管的数量也不在少数。品牌宣传上，号召「多元化」审美的差异性打法，不与「主流审美」为伍，鼓励女性找到属于自己的美。Lululemon还通过品牌和产品的双向力量，将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。

• 超强的社群属性

与很多品牌不同，Lululemon不用明星代言，直接以门店为中心，辐射自己的社区，通过三大法宝进行口碑营销：大使，社区，产品测试，进行有针对性的市场拓展。门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结，从而带动这个社区人们对Lululemon的喜爱。据悉，所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。

• 国际市场扩张

Lululemon美国市场营收占比达到了69.5%，位列第一大市场。而对于剩下占到总营收15%的海外市场，Lululemon视为潜力增长点。可以说，目前Lululemon海外市场拓展仍有很大空间。对比Nike和adidas的全球市场发展，我们发现作为两家头部运动品牌最大市场的北美地区，其2021全年销售额占比也仅仅是在 38.5%和31%（Lululemon是85%）。高增速，大市场——Lululemon未来在海外市场还大有可为。

出海行业观察

宠物行业

1、行业现状据了解，2021年全球宠物市场规模为2325亿美元，约合人民币15636.3亿元，已形成全球的万亿市场。其中，美国作为全球最大以及最成熟的宠物消费市场，其起步较早，经过百余年的发展，已经相当成熟。根据美国宠物产品协会（APPA）的数据，约70%的美国家庭拥有至少1只宠物，95%的主人会将宠物视为家庭的一分子，并且愿意减少自己的可自由支配开支以保持宠物的生活水平。

再看国内，目前我国宠物行业正从野蛮生长期进入了有序增长的稳定成熟期。数据显示，2020年市场规模接近3000亿元，受政策、经济、社会和技术因素驱动，以及疫情带来的更多潜在养宠人群及情感消费，未来3年宠物行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年行业规模将达到4456亿元。令人欣喜的是，国内宠物市场预计至少还有4-5倍增长空间——我国养宠家庭比例仅为6%，远不及美、德、日平均渗透率30%以上。随着我国社会经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快，与此同时家庭规模的缩小以及年轻人独居现象的增加，“宠物经济”将迎来高速增长期。2、行业分析值得注意的是，国内养宠物多出于情感和功能的复合动机——90%的宠物主均出于增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物，繁重的工作不断挤压现代人的生活，宠物能给人们带来更多的快乐，帮助现代人排解压力和孤独感。并且，宠物消费受经济周期的影响很小，甚至有逆势增长的表现。如今，时代与产业的发展、人们需求的转变，加上宏观环境的影响，宠物赛道的火爆，已经成为了可预见的未来。

3、未来趋势

• 宠物服务的形式和内容将走向精细化；

目前，除了常规的洗护美容之外，国内1、2线城市已经出现了宠物训练、代遛、代养、高端宠物酒店、宠物游乐园、宠物摄影、宠物殡葬等服务。未来，随着宠物主养宠精细化进一步发展，整体行业还将不断细化和创新，会有更多拟人化的宠物服务出现。这其中，就藏着许多中小品牌进军宠物行业的机会。

• 宠物国货崛起；

随着资本的进入和国外高质量品牌的涌入，激发了国内市场有序竞争，促进国产品牌茁壮成长。国货的高性价比、商品品质能更好地满足宠物主需求，也因此获得了越来越多理性养宠人的选择，国人支持国货的心理也助力了国货的崛起。

• 宠物产业链将向着专业化的路径演进；

目前，整体宠物产业链还没有出现绝对领先者——这对于所有品牌来说，机遇与挑战并存。如宠物食品赛道，是目前宠物行业中最大的细分赛道。然而，该产业表现出用户忠诚度不高、产品差异化不明显，属于早期红海竞争阶段。这时候，谁能把和用户的情感链接价值建立起来，谁就赢了一大半。未来，宠物赛道必将走向品牌化、专业化。如需获得完整报告内容请扫码加入品牌方舟出海社群或关注公众号回复【DTC报告】