复盘2022下半年，在报告中洞察市场

近两年，疫情就像是灰犀牛一样“跑过”全球，令平台和品牌们重新审视整个市场的需求和自身的能力。巨大的压力迫使人们把对客观数据的渴望摆在台前。作者希望从垂直行业、世界杯营销、趋势洞察三个大方向切入，通过对每半年行业数据的复盘，一方面回顾总结当下，另一方面洞察把握未来。

一、垂直行业

名称：2022户外运动服饰赛道 机会点研究——露营篇

出品方：魔镜市场情报（2022年9月）

由于疫情等众多不确定因素，三年来人们逐渐习惯了将目光转向人少也能玩、不限制场地的小众户外运动，比如露营、飞盘。新的需求自然带动新的市场，在魔镜市场情报发布的露营篇中有明确数据显示，冲锋衣、防晒衣、皮肤衣等适用于露营等服饰类目正在被人们广泛欢迎。

作为既保证外部防水的又兼顾保暖的冲锋衣，在一场场露营中也成功走入了人们的视野，并直接带动赛道头部的冲锋衣品牌获得可观的销售增长。以北面为例，仅去年9月到今年8月间，就实现了4.1亿元销售额，占据13%的市场份额。

现在封控已解，又时值小众文化兴起，想必未来一段时间内，露营、飞盘、徒步、骑行等小众运动能给更多休闲户外运动服饰市场带来发展机会。至于下一次是哪个品牌跑出来呢？我们不妨拭目以待～

名称：宠物食品消费者洞察报告

出品方：益普索（2022年10月）

对于Z世代来说，宠物正在成为他们重要的情感寄托与放松的业余生活。因此，伴随着这一代人的年龄逐渐增长与消费能力提升，他们变成了“它经济”强势崛起的核心“战斗力”。

益普索发布的《宠物食品消费者洞察报告》中就有数据支撑：2012至2021年十年间，我国一人户家庭占总家庭户数比例从14%上涨到了25%。这十年，实际上正是Z世代走入社会的十年。他们所面临的快节奏的经济发展和情感需求为“它经济”增长提供了人群基础。

95后对生活本身的精致也体现在了饲养宠物方面。报告中指出，大多养着毛孩子的宠物主会在购买宠物食品时优先考虑产品质量，其中健康成分就是一个备受关注的点，比如益生菌、蛋白质、氨基酸等。

不仅如此，部分宠物主们还会主动获取有关自家宠物的知识。这不仅为科普博主扩大了发展空间，还为很多品牌提供了曝光机会。比如有的品牌会通过短视频分享养宠知识，或是在宠物社群中互聊宠物日常来增强消费者感知、提高用户忠诚度。

从这个角度来看，我们可以认为，把握宠物主心理、增加与宠物主的互动、提高物流运输、注重健康配比等，是更容易形成消费者感知的，也正是宠物品牌破局的关键。

伴随着Z世代们对宠物市场的入侵与对宠物消费的重塑，未来“它经济”一定是一块更大的市场。对此，TOP君只想感慨一句：为什么我没有猫！

名称：2022食品饮料洞察报告

出品方：微梦传媒KolRank（2022年12月）

俗话说“民以食为天”，看完宠物食品咱们也得看看自己的。日前，微梦发布了《2022食品饮料洞察报告》，从食品饮料的发展历程讲到了行业洞察，TOP君认为值得一观。

从1970年至2010年，人们从温饱型消费慢慢转向品质型消费，近十年随着移动互联网的发展，线下消费场景更是一步步移到线上。市场对食品饮料的消费倾向呈现出了一个明显的大健康趋势：高营养、低油脂等诉求浮上台面，母婴向、运动员、银发族期待专属配餐，方便与科学成为这行业发展的“主线任务”，品牌在面临更大机遇的同时也迎接未知的挑战。

尤其是在社交媒体的影响下，更多人走上了主动分享、相互沟通的路子——这直接导致品牌需要依据消费者的需求即时调整自己的产品思路和发展方向。

有的人想要在聚会时吃烧烤，有的人想要在宵夜时吃炸鸡，共同的饮食习惯为人们之间的相处和交流打开了窗口，这时候食饮也被赋予了新的标签，成为绝佳的社交名片与共同话题。想来，在未来相当长一段时间内，中国食品饮料行业都将面对更加广阔的市场。

二、世界杯营销

名称：2022世界杯营销洞察报告

出品方：QuestMobile（2022年11月）

QuestMobile数据显示，自11月16日起，随着“世界杯”即将开赛的消息放出，抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1,500万。这些人是哪类人群？他们更偏好在哪个平台观看？在意与谁有关的话题？一起来看看～

用户画像显示，本次世界杯在25-35岁男性群体间关注度更高。从整体数据上看，女性关注占比超过40%，男性关注度高达55.2%。这一方面显示了男性球迷对世界杯的热血热爱，另一方面其实也表现出了一些女性对国际赛事的关注。

至于偏好平台，值得一提的是，今年，抖音首次成为世界杯特权转播商，成为了中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。

相比传统平台，抖音的加入拓宽了观赛群体。原本没时间观看整场比赛或者没兴趣看的人现在也都在近几年刷短视频的习惯下下意识点开了板块推送。这点对于体育运动的科普显然是非常有意义的：人与人之间多了共同话题，有了更多社交的可能。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，某种意义上来说，世界杯更像是一场球迷之间的情感社交。

通过体育精神与观赛情绪引发人群共鸣，其实是现在更多平台和品牌心照不宣的营销玩法，但一时的热度终将褪去，体育营销是一个长线的过程，能一直像卡塔尔世界杯吉祥物一样活力四射的企业，或许才是最后的“赢家”。

名称：2022卡塔尔世界杯专题分析报告

出品方：知微数据（2022年12月）

12月18日，伴随着冠军的诞生，2022年卡塔尔世界杯正式落下帷幕。知微数据整理出了本届世界杯传播概况和营销效果。

从传播渠道上来看，社交媒体以90.47%的占比把其他渠道远远甩在身后。这其中，短视频和微博声量占比均超30%；从传播内容上看，梅西则以3,354w+的声量稳居一位，与之相关的夺冠以及赛场表现等词条共计1,178个。

至于营销效果，作为品牌角逐的重要战场，世界杯上的各大品牌可以说是使尽浑身解数了。以海信为例，虽说出圈点在“中国第一、世界第二”，但其他营销操作也是一点没落下。

先是推出海信75英寸2022世界杯官方电视，又推出宣传片《随时随地，即刻开赛》和《冠军底色》，还联动线上线下渠道：一边发起#Vidda大屏看世界杯#线上抽奖，一边鼓励人们打开海信电视随时观看直播。

到后来，就连受到质疑的“中国第一、世界第二”也因为品牌的积极态度获得了人们的谅解，曝光得“发亮”的海信得以在这场世界杯营销中“杀出重围”。

如果说世界杯是一场大型游戏，那么世界杯赞助权就像一张这个游戏的入场券，不管是企业品牌还是参赛选手，用好了这张券都能让自己在世界面前闪亮登场，而“投资失利”则会导致泯然众人。

名称：2022世界杯营销分析

出品方：艺恩数据（2022年12月）

前边聊过了本次世界杯的平台效果和传播概况，从艺恩中TOP君给大家扒了两个案例，以期通过案例本身与平台话题的结合，来多少窥探本次世界杯的品牌营销方法论。

美团外卖在20日和24日两次发力于微博舆情，打出了#看球来点美团外卖和#加纳球衣撞衫外卖小哥#等话题，在世界杯开赛初期就引发了一众网友热议。接着，又在中段时期瞄准抖音“战场”，以杨幂的广告植入打头、多达人场景跟进的形式对球迷进行洗脑营销、强化品牌心智、实现快速破圈。

特仑苏则是盯上来以儿童群体和女性群体更为聚集的小红书，不仅从开赛期间就“广撒网”，投放了500+笔记，还邀请头部KOL对世界杯典藏版礼盒产品大力推广；此外，全渠道的TVC投放主打“健康与快乐”，通过集卡、竞猜、抽奖方式与消费者互动，试图从品牌理念和有趣玩法入手打动更多的消费者。

两大品牌的营销思路既有相同又有不同，这没有什么好坏，从平台选择和实际玩法上我们其实也能看出品牌本身的调性和惯于营销的方向，给大家展示出来这两家主要还是想给行业带来更多的借鉴意义。本次的世界杯大考已经结束，这堂“必修课”你上好了吗？

三、趋势洞察

名称：2022数字藏品app研究报告

出品方：月狐数据（2022年8月）

随着区块链技术的不断构建和完善，数字藏品行业进入国内探索阶段，数字藏品独一性和可追踪，让越来越多的人选择加入这场“藏品的狂欢”。很多身边的朋友时不时捶胸顿足仿佛错过了一件藏品就是错过了最新的潮流。

月狐数据显示，去年7月数字藏品行业的渗透率还不过1.5‰，今年就已经达到了9.2‰ 。此外，仅今年7月间，移动端数字藏品开发数量就高达58个，不少知名国有单位、上市公司纷纷入局。

以阿里旗下的数字文化生活平台鲸探为例，自去年12月上线移动端至今，短短半年出头，就能以12.6万的月均DAU超过致力于构建全球最完善的艺术市场信息库的ArtPro，占据数字藏品appDAU排名榜第一。互联网大厂在这一阶段对数字藏品营销这一领域的关注与投入可见一斑。

此外月狐关注到，数字藏品的外延正在不断扩大，已逐渐渗透到了娱乐、休闲、餐饮、购物、旅游、体育、票务等诸多领域。

从这里也能看出，尽管数藏领域这大半年还处于前期野蛮生长的阶段，但长远估测，不管是大厂&官媒的进场还是藏品领域的扩大，都是对行业破圈和文化传承有好处的。

名称：2022中国预制菜行业发展趋势洞察报告

出品方：微播易（2022年10月）

近年来，预制菜逐渐作为主角之一走上消费者的餐桌，在这里把微播易今年新发布的《2022中国预制菜行业发展趋势洞察报告》给大家分享一下～

众所周知，我们国家的预制菜起步较晚且发展缓慢，前期更是以B端为主。更多的人们要么自己买菜自己做、要么就干脆出门下馆子。这种情况一直持续到近两年懒人经济崛起和疫情大幅封控，“轻松复刻经典名菜”、“厨房小白秒变厨神”等噱头的产生才使得预制菜产业获得较大发展空间。

数据显示，女性用户更爱预制菜；90后中青年群体更偏好可直接加热的快手菜；一二线城市等生活节奏快的区域更是率先放量——从中我们大概可以得出消费者购买预制菜的主要目的：方便快捷以及美味可口。那么在这个基础上我们再来看这个行业的未来发展。

一方面，当前的预制菜行业还并没有出现所谓的垄断型“行业龙头”，但是伴随着政策的扶持与人们日渐“方便快捷”的消费行为习惯，预制菜未来定是一门能被人们认可的生意；另一方面，我们地域菜系广泛、各类美食众多，只要肯筛选赛道、精细化钻研、作出美味可口的预制菜，企业未必不能像那些大型连锁店一样深植于消费者的心中。

名称：直播电商趋势发展分析报告

出品方：星图数据（2022年10月）

最近刷短视频的时候总能被推送明星们最新的带货方式，喊麦的、串烧的那是要多稀奇有多稀奇。赶上写这篇合集，我们一起来看看这个疫情期间吃到最多红利的行业——直播电商。

星图数据显示，从电商平台各业态的市场份额对比图来看，近一年来，直播电商市场份额增长明显，且正在侵占综合电商平台市场。那么我们就不得不对直播电商的三大巨头——淘宝、抖音和快手予以关注了。

作为最早布局直播电商的平台，淘宝自带货架电商的底层基因，虽然近一年因为头部主播的缺失多少失去了一些市场，但与此同时，站内开始大力扶持商家自播、发力“短直联合”策略；

抖音在升级成为全域兴趣电商后，也加快了独立商城的构建，目前就是与传统的综合电商相比仍存在基础设施建设和货源供应链等方面的问题；

快手小店则是以信任为核心，强调由信任驱动的体验型电商，鼓励直播变现，提出“大搞快品牌”战略，加强平台品牌化。

三大平台之间虽然“暗流涌动”，但不可否认的是与之前的大主播时代相比，现在的直播电商行业已经逐渐走出了更成熟的体系与格局。四大主播的相继退场与腰部替补的流量扶持，从长远来看，是能为平台和商家创造更多流量机会的。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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