从排队购买到关店转型，新中式烘焙极速下坠的一年

快消·2022-12-24 04:07

还能不能通过持续的产品创新，抓住捉摸不定的消费者的胃？

文丨李欢欢

鲍师傅的创始人鲍才胜曾说：“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”这个论断可能基于经济上行或者平稳周期里，可当行业“遭遇”下行周期，洗牌的速度或许更快。只要2年，那些受人追捧的“新贵”就会沦为“弃子”。

临近年关，回顾今年的烘焙行业，无论是传统的西式还是新中式烘焙，都经历了前所未有的动荡，不少新老品牌陷入了关店、倒闭的泥潭中。其中，又以新中式烘焙的经历最为戏剧性，从集资本、消费者宠爱于一身，到亏损、裁员、闭店以自保，再到开放加盟寻求自我造血，烘焙新消费品牌走过了恍如“坐过山车”般的一年。

极速下坠

要说2021年最火的消费赛道，新中式烘焙绝对算是一个。这一年，成立刚满一年的墨茉点心局拿下了五轮融资，单店估值过亿，不足10家门店的虎头局也拿下了三轮融资。不仅如此，花木子、爸爸糖、月枫堂、轩妈、泽田本家等多个新烘焙品牌都获得了至少一轮的融资。

面对新势力的来势汹汹，鲍师傅、泸溪河、稻香村等经典烘焙品牌也着手品牌升级工作，两方合力掀起新中式烘焙的风潮，一并让中式烘焙赛道“大火”，无论在资本市场还是消费端，都成为被追逐的对象。

转变发生在今年2月，或许更早。彼时，外界还沉浸在被墨茉和虎头局营造出来的排队“幻象”中，一条关于墨茉点心局裁员瘦身的消息率先戳破了这场泡沫。消息称，墨茉点心局在2022年春节前进行了一轮组织架构调整，公司从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。而墨茉点心局向媒体的回应也变相确认了这一消息。

裁员，撕下了新中式烘焙最后一块遮羞布，更多问题也随之流出，甚至整个行业也由此开启了全方位极速降温的一年。

首先是业绩的大幅下滑。早在今年2月就有知情人爆料，墨茉点心局的单店销售额出现了持续下滑，一度从刚开业时的100万下滑到只有30多万；而虎头局也陷入了同样的境况，开启全国化扩张之后，单店销售额出现下滑，即使长沙大本营的门店也处于亏损状态。

两大品牌均面临消费者尝鲜和凑热闹之后，持续复购的问题，二者在扩张过程中，多个城市新开的门店人气平平，早已没了两年前在长沙刚开业时的排队盛况。

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其次，促成2021新中式烘焙浪潮的另一方——资本端，今年对新中式烘焙的关注和热情也已冷却，在该品类上几乎没有较大的投资动作。

一个明显的对比是，2021年，国内整个烘焙领域的22起融资事件中，新中式烘焙占了9起，好几起融资金额过亿；2022年至今，仅有两个新品牌龙门局渣打点心和酥品局获得融资，前者获得500万元融资，后者则为5000万元，与去年动辄上亿元的金额相去甚远。墨茉、虎头局的最近一次融资分别停留在去年12月和7月，另一网红品牌月枫堂的融资历程也暂停于2021年7月的Pre-A轮。

门店长期不能盈利，又没有新的融资进来，企业经营便面临着巨大的财务压力，品牌们不得不考虑开源节流。除了上文提到的裁员瘦身，墨茉和虎头局均开启了收缩战略，一边放慢开店速度，一边关闭经营不善的门店。

今年11月底，虎头局发文称公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等几个消费重镇。根据虎头局官网的最新信息，截至目前，其仅在长沙、武汉、广州、深圳、杭州、南京、杭州等7座城市（好好核实，两个杭州）共保留了43家门店，与11月底的58家又减去不少。

另一边，墨茉点心局也在及时刹车，在门店数量达到58家时，创始人王瑜霄叫停了“2022年开到100家”的目标，并决定将战线收回到大本营湖南，暂不涉足湖南之外的省市。

谋求转型

新中式烘焙在今年的“偃旗息鼓”，一方面受大环境影响。作为一种客单价不低、且可替代性强的非必要消费品类，新中式烘焙，跟新式茶饮、高端零食一样，受消费需求萎缩趋势影响明显。毕竟，墨茉点心局一包250克的麻薯单价在18-19元，虎头局一袋100克的黄金芝士脆售价近20元，价格赶上了一杯奈雪、喜茶的现制茶饮。

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但另一方面，其势头减弱的更深层次原因，还在于品牌和产品本身。

有业内人士表示，虽然新中式烘焙在乳脂等原料的使用上有所升级，口感和营养更胜一筹；在产品的营销和包装上也有所创新，这对十几年如一日的传统糕点而言，是一次不错的产品升级，也为烘焙行业创造了新的增量。但归根结底，这种“升级”和“创新”份量还是不够，构建的壁垒不够高，一旦有更多的品牌涌入，就会陷入同质化混战。

梳理来看，新中式烘焙的“新”，主要体现在糕点品类、设计包装和营销方式上。

传统的中式糕点主要以单一的饼、糕、酥等形式存在，口感单一且甜腻，年轻人并不感冒。但新中式烘焙从西式甜点中汲取了灵感，将中西点心做混搭，实现了产品层面的微创新。比如，墨茉的招牌产品鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯，就是在中式麻薯中分别添加了咖啡口味、放大了黄油的味道，让原本单调的麻薯口味更加丰富、口感更细腻。再比如，虎头局的麻薯虎皮蛋糕卷，就把麻薯包进了虎皮蛋糕里。

除了中西混搭，新中式烘焙还喜欢将产品做小、做轻，不论斤卖，而是做成更轻型便捷的小包装，更适合零售。为迎合年轻人的审美，再配上国潮风的包装和装修风格，并在各大社交媒体平台上铺天盖地的来一波投放，吊足消费者胃口。

有人调侃“新鲜、零售化、高颜值”就是新中式烘焙，这个总结虽然有些简单粗暴，但也传导了一个事实——新中式烘焙并无竞争壁垒。不管是肉松小贝、麻薯，还是桃酥，都无太高的制作门槛，连带品牌的开店门槛也算不上高。

墨茉和虎头局火了之后，全国各地大同小异的中式点心局便在各个城市冒了出来，北京的“山河饼局”、天津的“唐小合点心局”和“糕功夫点心局”，广州的“狮头点心局”，上海的“珍糕兴点心局”、福州的“未芝点心局”，南京的“木子点心局”、成都的“爱达乐点心局”……这些品牌除了不约而同地带上“点心局”三个字，个个追着国潮跑，主打产品也大同小异，还喜欢扎堆开在城市商场的负一楼。在杭州、武汉等城市的部分商场里，同一楼层进驻好几家风格相似的新中式烘焙品牌并不少见。

当追随者众、市场占有率持续提升，消费者的热情就会被稀释，所谓头部品牌的光环和消费粘性也会随之减弱。再加上今年食品、餐饮行业长期面临原材料成本上涨的问题，消费者收入水平改善又不及预期，整个消费市场下行很快，新中式烘焙品牌的成长性和盈利表现均不及预期。

压力之下，品牌也在谋求转型。虎头局为缓解资金压力、撬动社会资本助力，宣布放开加盟，并启动海外业务孵化，首批加盟店将于明年春节后正式开业。墨茉点心局决定将战线收回到湖南，试图在自己的大本营打造出一个极致的模型，优化生产流程、用工厂来解决效率问题，弱化现制、简化门店装修，以节约成本。如果这个极致模型探索成功了，再考虑复制到更广阔的市场。

放眼未来，随着疫情的放开，明年的餐饮和零售市场有望向好，但反弹不会马上到来，中间势必要经历一段痛苦的恢复期。于新中式烘焙而言，无论是放开加盟、出海，还是探索新模式，面临新机遇的同时，势必还会在更大的市场范围内经受更严峻的考验。而其最大的难题，就是能不能通过持续的产品创新抓住捉摸不定的消费者的胃。

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。

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极速下坠

谋求转型

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