B端企业如何使用NPS衡量用户体验，驱动持续营收？

本次直播我们邀请到12年用户研究&市场洞察专家@蔡鑫老师，谙熟市场洞察和用户体验管理的结合；“改善用户推荐（NPS）的MNA方法论”提出者；国内最早研究NPS的从业者。长期致力于推动NPS、客户体验、市场洞察推广、应用，为全球多家知名企业做过【用户体验】和【市场洞察】项目。本文直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是蔡鑫，有着12年的用户研究和市场洞察经验，在品牌诊断与定位、产品设计开发、用户需求挖掘、体验管理等方面具有丰富的经验，研究领域主要涉及金融、互联网、电子产品、快速消费品等多个行业。

本次分享主要分为四部分：第一部分是社交媒体与NPS数据的对照关系；第二部分是用NPS衡量用户体验的原因；第三部分是B端客户如何开展NPS调研；第四部分是分享改善用户推荐的MNA方法论。

一、社交媒体的评论谈下与NPS数据有什么对照关系

1. 什么是NPS？

NPS即净推荐值，是目前国际上最为主流的测定口碑和客户忠诚度的关键指标，虽然衡量用户体验的指标有很多，但NPS属于北极星指标；在企业的不同发展阶段，衡量用户体验的指标是不同的，比如最开始是完成率或出错率等，然后是衡量满意度或喜好度，最高等级是NPS。

NPS值的计算是%推荐者减%贬损者，经过调研发现，越大的B端客户越不愿意向其它企业推荐，因为其所处位置如果推荐产品给其它企业，很大可能会被人认为是拿回扣。基于此，可以通过改变行为，让其向朋友或家人推荐，因为会买产品的家人或朋友，通常也属于B端的采购类。

最早贝恩公司将NPS家族分为4类：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中战略NPS虽和中国有个专门测量不同行业NPS的公司有些重合，但定义却不一样；触点NPS是指每次在用户体验完后发调研问卷，比如滴滴、美团或饿了么在用户体验完后都会发调研问卷。

关系NPS最适合B端企业，因为B端企业采购的频率较低，而且单次金额较大，通常是三个月或半年采购一次，而关系NPS并不是在每次交易完后去问用户有多大可能推荐给亲戚或朋友，而是分月度或季度进行调研。

前三者的关系是触点NPS推动关系NPS，然后关系NPS反映到战略NPS，属于逐级递进，以时间链接在一起的关系。

e-NPS即员工NPS，目前的公开报道较少，因为员工NPS属于比较私密的数据，所以很多公司没有对其进行剖析和发表，苹果公司是属于最早做员工NPS做的比较不错的企业。

2. 社交媒体评论和NPS的辩证关系

在做NPS和社交媒体评论时，经常会遇到如下问题：

第一，通过调研问卷分析的NPS（体验推荐）数据与社交媒体（微博、小红书、抖音、今日头条、百度、知乎等）上的评论有什么不同？二者是否可以对照看？

第二，为什么有时外部社交媒体评论不好时，反而NPS数据会上升？

第三，为什么有时外部社交媒体评论很好时，NPS数据反而下降…

首先，社交媒体评论是否可以作为真实付费客户对品牌满意度的准确指标？

从本质上讲，社交媒体的评论可以作为传达公众舆论中的价值和信号，可以称社交媒体是公众舆论的敏感晴雨，比如美国总统进行选举时，会进行民意选举等。

首先，社交媒体评论衡量的是公众舆论，而不是衡量付费客户的体验。衡量付费用户体验较好的是NPS指标，因为NPS的调研用户群比较精准，属于给购买B端产品的用户发调研问卷。

公众情绪并不总是能很好地反映产品或品牌的潜力，有时会被带节奏或受到公共舆论的引导，比如国外有很多产品在上线前，会对用户进行调研，很多用户都会选择在产品上线后购买，但当产品真正上线时，这些用户却不会去付费购买，特别对于B端产品单价较高，采购人员会有各种考量。

其次，社交媒体可以衡量品牌知名度，但不能衡量结果。从本质上讲，社交媒体可以衡量广告是否有效，但却不是推动市场竞争力的最终指标；市场竞争力主要反映在品牌指标、品牌知名度、品牌市场占有率、品牌增长率等指标上。

媒体喜欢并不等于付费客户喜欢，“羊群心态”可能会阻碍准确的数据，公共舆论也容易被人引导。

然后，社交媒体的成功并不总是意味着增长。因为社交媒体的受众比较喜欢有趣和独特的东西，但有趣和独特并不总是可以转化为稳定、可持续的增长，而NPS报道的是付费用户对于产品的真实评价。

根据过往的调研数据可知，对于B端企业，如果其NPS数据领先于其它行业时，其增长率通常是其竞争对手的两倍以上，但具体也要根据不同行业、不同地区分析，仅作为参考值。

综上，首先要关注社交媒体的评论，因为其可以反应产品或品牌是否有效，比如广告是否有效？公共舆论舆情是否被引导？但重心还是要放在NPS上，因为社交媒体的评论是从付费用户开始的，比如在小红书、微博或头条上，最早开始的舆情是来源于付费用户的评论。

在关注NPS时，会对用户进行问卷，问其有多大可能会推荐给亲戚、朋友或身边在使用系统的人，这时0到6岁的用户就会抱怨，如果在此之前不进行有效的引导，付费用户就会把坏的评论放到公众媒体上，从而引起其他社会媒体人员的跟进和关注报道。

从根本上讲，付费用户NPS监测的就是社交媒体在没有发酵前的种子。

二、为什么要用NPS衡量用户体验

首先，在社交媒体时代，客户口碑对企业的影响比较深远，尤其对于B端企业来讲，比如：

第一，满意消费者的口碑宣传，会带来更多的新消费者。

第二，一个不满意的顾客一般需要得到12个以上满意顾客的推荐才会改变原有的不满情绪，这12个用户不仅包括付费用户，还包括认知用户和潜在用户。

第三，如果失去一名顾客，也就意味着失去了250名顾客，尤其对于B端客户更会如此，因为B端客户的特点首先是代表公司形象，其次是有更多的顾虑。

第四，自媒体时代，提高顾客的推荐意愿，不仅可以维系忠诚客户，还可以帮助企业获取更多的新客户。

如上图所示，首先亚洲区客户对于不同营销方式的信任程度，排第一的是亲友推荐，这对B端产品来讲会更加明显；其次发展中国家口碑对于购买决定影响程度最高主要分为三个阶段，比如初期考虑阶段最高的是品牌口碑，包括品牌知名度、亲友对产品的评价、提到该品类时第一个想到的产品等，比较产品阶段最高的还是品牌口碑，购买时刻阶段更多倾向于亲友的品牌口碑；最后，当国内用户有了好的体验后最可能的是推荐给亲友。

客户推荐的前提是自身满意，但满意却不一定会推荐，衡量客户体验有主观和客观两大类，主观是指满意度和NPS，客观是指DAU和MAU，但最早贝恩在提出NPS后即剔除了客观指标，因为NPS关注的是净增长率即有效增长率，需要剔除不良利润。

比如用户花10万元购买了一年B端企业的会员，但用到半年时发现不好用但不可以退款，只能硬着头皮继续使用，这时DAU和MAU还是显示增长，但在NPS中这种情况则称为不良利润，所以需要把客观指标剔除掉。

所以，体验不应该只关注于当下，还需要关注于未来，这进一步引到满意度和NPS，首先，满意度更多是衡量产品和服务的可用性，可以通过很多问题来询问，比如对产品总体的满意程度、产品价格、产品质量等，但却缺少了对品牌的衡量，NPS则更多是衡量用户忠诚度与企业的关系；

其次，NPS更关注的是长期/未来的收益，而满意度更关注的是当下/短期的收益；最后满意度关注细节，比如产品颜色、产品气味、产品酸碱度等，NPS则更关注整体体验，主要是有多大可能把产品推荐给别人等问题。

上图右侧是从经济价值角度看，满意度会小于NPS，但从购买金额增加预测精准度、重复购买预测精准度来看，NPS都远远大于满意度。

NPS适合于绝大多数日常接触到的行业，但在企业不同发展阶段的权重范围不同。

在初创业务阶段，需要更多关注产品和服务的可用性，比如响应时间、出错率或稳定性等，对此NPS的权重可以放低点，因为初创企业会遇到各种问题，例如响应时间是否卡顿、是否延迟、用户完成单个任务时间等，所以需要满足产品服务的可用性，然后再关注留存、活跃以及情感指标等，这时NPS的重心主要放在可用性上；

在发展成熟业务阶段时，重心需要放在NPS上，因为这时企业的产品和服务可用性已没有问题，但需要提高市场竞争力、市场份额，需比竞争对手有更强的竞争力和给用户做口碑推荐等，口碑推荐即NPS，可以给业务带来稳健、持续的增长。

NPS可以给企业带来很多收益，其中业内NPS从业者经常提到的收益主要有三个方面：

第一，企业营业额，即用户通过各种正式和非正式的渠道把产品推荐给别人，尤其对于B端产品的采购人员来讲，都有自身的圈子，该圈子不仅包括当下的公司，也包括其离职后所去的下一家公司也会继续采购，因为对产品较熟悉，付出的成本也较低。

第二，累计收益，如果擅长用户体验可以创造很多收益，比如现在很多企业的NPS和利润增长率呈显著性的正相关。

第三，员工离职率，可以通过e-NPS得到，现在有很多大型公司都在做e-NPS，但不会对外披露数据，贝恩通过对苹果公司调研发现，NPS越高的门店，员工离职率越低。

三、B端客户如何开展NPS调研

NPS调研流程主要如下：

第一，目标用户的选取，首先需要知道用户是谁，从广义上讲，所有咨询过产品的用户都是B端企业的用户，从狭义上讲，购买过产品的付费用户才是调研用户。

第二，用户抽样，因为B端企业分为很多行业，比如制造行业、电子行业、医美行业等，所以用户抽样时，可以根据产品的渗透或购买金额等决定。

第三，NPS问卷制定，包括问卷推送、产出监测结果、确定改善方案等，如果公司有专门的NPS人员、市场调研人员或体验运营人员，也可以做到方案迭代上线。

第四，改善效果验证，验证完再去做。

综上，如果是t-NPS，则每次购买完后都需要做调研；如果是r-NPS则每个季度做一次调研即可；这里需重点强调t-NPS，经过调研可以发现企业处在0-6分和9-10分的有很多，但处在7-8分的却很少，这说明NPS调研不能集中在两三天内做，比如需要调研1000个，这时就需要把这1000个样本打散，然后分散到每月、每天去做调研，才能避免在不同情况下对活动、小规模舆情等事件的风险规避，出错率才可以降到最低。

思考1：如果你经营着一家销售软件的B2B公司，这时需要做NPS，需要调研采购人员、决策人员还是产品的最终用户呢？

四、总结：改善用户推荐（NPS）的MNA方法论

在接下来的部分，蔡鑫老师详细讲解了B端客户如何开展NPS调研和改善用户推荐的MNA方法论。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“蔡鑫”，即可获得观看链接。

五、十月直播回顾

本次会员直播课程，蔡鑫老师为我们详细讲解了企业如何使用NPS衡量用户体验，驱动持续营收，希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。十月主题如下：