文｜Claire如果说跨境电商B2C业务在2013年刚刚开始起航，那么跨境电商B2B业务在那一年已经完成了跨境交易线上化的第一阶段摸索，迈向更规模化的转型。10年过去，跨境电商行业潮涨潮落，整体向好。上周，政治局会议再出利好，强调“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。这透露了一个信号，未来，中国经济需要新增量，而外贸生意的品牌化转型，或许就是新增量的切入口。我们关注到，阿里国际站也于近期提出了一个“B2B出海模型”，建议通过“产品力+服务力”的模式深化B2B出海品牌影响力。在过去3年疫情笼罩之下，直面消费者的B2C出海企业已经早早踏上了品牌化道路，通过独立站、社交电商平台、数字化转型、内容营销等方式不断积攒品牌力，在服饰、3C电子等赛道诞生了一个个名声响当当的全球化品牌。而另一边，对于占据了我国跨境电商超七成业务的B2B赛道企业而言，在全球互联网基建进一步完善、2B线上交易渗透率不断提高的当下，形成“中国B2B出海品牌”变得更加刻不容缓，是接下来在国际竞争中取胜的关键。B2B出海企业应该自检一个问题：我的海外B2B业务，形成核心竞争力了吗？01箭在弦上，B2B出海要打造品牌力Morketing Global认为，全球消费者在向中国企业“要品牌”，因为从生产水平、生产规模、消费环境等多方面来看，都到了中国企业站出来的阶段。To B企业尤为如此。这是因为，随着中国生产结构转型升级完成、供应链优势凸显，很多商品品类在国际市场的产品竞争力已经非常强了。比如，在阿里国际站近日发布的《品牌内生力量---阿里巴巴国际站品牌To B数字化出海方法论》（下称《报告》）就提到了，中国机械设备出口在2020年已经超越了德国，位居世界第一；机械行业一共有28个细分领域，中国在16个领域都完成了超越——可以说在诸多出海赛道，中国企业在产品层面都能够获得海外B类买家的信任。从中国B2B出海的行业整体现状进一步来看，一个有趣的特点是，同类型出海厂商很容易“扎堆”。众所周知，在过去几十年的外贸生意传承下，我国形成了一些典型的出海产业带，比如做玩具生意的在广东澄海、做婚纱生意的在福建厦门、做灯具生意的在广东中山，甚至小小的假睫毛也都汇集在了山东青岛。本质上，这些出海产业带是双刃剑，一方面资源多了生意好做、规模大了威信够高，使得B2B出海能抱团取暖，借到他人火光；但另一方面竞争无疑也就更激烈，辨识度很难打出来，对企业而言不是长久之计。某种程度上，作为一张张出海名片，这些“产业带”形成了品牌力，但却扼杀了生态中企业们的品牌力。而另一端，跨越重洋的B类买家并非一件婚纱、一款玩具的终端消费者和使用者，他们还要考虑到品质、产品售后、库存、成本等诸多环节，无疑承担了更多的责任、更大的压力。他们更需要生产方、制造方提供“品牌”，一来可以对企业内部诸多业务环节有快速响应，二来从心理层面来建立起安全感，打消重重顾虑。所以现阶段，中国B2B出海企业必须要把品牌打出来——向内看，各行业整体供应链水平足够强、积攒了足够丰富的出海经验、各产业带及部分头部企业已经打好了头阵；向外看，全球经济下行，消费行为变理智的当下其实把大家放在同一起跑线上，给新生国际品牌的成长提供了土壤。就如同阿里国际站在《报告》中直言，“未来10年，必定是中国品牌在全球范围内快速发展的10年。”阿里国际站在《报告》中分析，B2B出海企业做品牌化动作有3个非常直观的好处：第一，B类买家对Brand promise有更高的诉求，阿里国际站调研发现跨境B类买家询盘的前两名动因分别是“保障感”和“信赖感”，而打造立体的品牌形象无疑有利于增加B类买家的询盘几率；第二，To B品牌建设效果更显著，换言之更容易转化为高净值和高粘性的买家；第三，To B品牌投入的ROI非常可观，“据不完全统计，同时投入2B、2C赛道的国际站商家，2B的ROI明显高于2C赛道。”总而言之，从国内生产制造水平、B类买家心理、全球数字化营销水平等多角度来看，B2B跨境出海企业从“拼产品”迈入“拼品牌”的新阶段，都是一件刻不容缓的事。而且对B2B出海企业的直观利益来说，做好品牌投放也能为企业的询单量和成单量带来划算而直接的回报。02B2B品牌=产品+服务如开篇所说，B2B跨境营销并不是一张白纸，实际上B2B生意的线上业务已经发展多年。因此在品牌化阶段，对B2B企业最核心的考验其实就是两点：一，品牌化能力；二，数字化能力。先说品牌力。B类买家需要从“品牌”上得到什么保障？这一单的进货成本压到最低了吗？还有没有谈判空间？产品的质量有保障吗？如果遇到问题，厂家能提供服务为我解决后顾之忧吗？供货量有保障吗？……这些都是他们的顾虑，牵扯到产品、物流、客服等多个环节。那么，有没有放之四海皆准的方法能让B2B企业的品牌力“立”起来？阿里国际站给出了一个非常简单的公式，将B类买家的上述问题全部囊括其中——《报告》提出了“出海品牌To B模型”，即，2B品牌力=产品力+服务力。顾名思义，出海企业只要做到产品力和服务力两手抓，品牌力就自然随之而来。图源《品牌内生力量---阿里巴巴国际站品牌To B数字化出海方法论》我们举个例子。家具出海行业的林氏木业，在国内外市场都已拥有比较成熟的品牌力。其在海外市场的打法非常简单、清晰：第一步，通过大量数字分析进行品牌定位，给东南亚市场B类买家提供契合当地人群审美的家具产品；第二步，让这些远在东南亚的B类买家可以远程参观生产线，并且把国内对C类买家的服务经验嫁接过去，提供柔性定制、无门槛起定量服务。可以直观看到，林氏木业就是靠着一手给产品、一手给服务，双拳揽下了东南亚业务的。细看下，这一套动作下来，林氏木业其实已经建立起了许多“抓人”的细节优势：产品区隔力、定位差异、产品创新、专业服务等等。进而，国际B类买家们也就获得了他们需要的“保障感”和“信赖感”，对林氏木业建立了长期的粘性。那么，遵循“产品力+服务力”的模型，2B赛道企业如何自检呢？阿里国际站在《报告》中指出了一些常见要素，全行业对产品力的关键需求几乎都有高品质的产品、有竞争力的价格、有区隔力的产品、有口碑的产品等等；对服务力的需求则包括整体解决方案、可靠的物流服务、好的服务口碑等等……但值得强调的是，具体到不同行业和产品类别，买家需要的产品和服务是不同的，还应具体而论——譬如，产品力层面，如果是消费品生意，那企业要侧重产品的独特新颖、打出行业声量、提供可靠的售后服务；如果是建材、机械等非消品，则要有专业稳定的全链路服务能力、更创新更降本增效的产品、质量上有更好的行业名声。当然服务需求上，还会根据具体的品类有所差别。总之，B2B出海企业要先建立“做品牌”的意识，再找到所处赛道的买家对产品和服务的关键需求点，这样一来就找到了破题的关键思路。顺着产品和服务两条路，做深、做精，就能水到渠成地收获品牌力了。03数字化实力，让中国品牌被听到说回B2B出海品牌化时代的第二个发展重点：数字化能力。如果说品牌化能力决定了一家B2B出海企业能走多稳，那么数字化实力就决定了这家企业能走多远。“商家的平均表达能力较弱，多为铺品逻辑，没有数字化实力的表达”，《报告》指出了阿里国际站B2B卖家的一个普遍现状。的确如此，在跨境电商着急“铺货”时，看上去走得非常快，但封号、限流等随便一个浪头袭来，就被掀翻在地。根本原因就是数字化实力不够、或者用得不好，没有起到为产品和服务加成的作用，也就失去了在出海事业里跌倒再站起的可能。参照B2C跨境玩家们在2022年集中做的一件事，就是去培养数字化表达能力：顶着横亘中外的文化壁垒，2C类企业迎头赶上，搞数字化店铺、搞海外直播间、搞线上线下混展、搞数字化品牌内容、搞数字化口碑，为的就是利用数字化能力去补足品牌表达上的短板。而这也提醒B2B类卖家们，想要做出长远的品牌力，数字化能力具有“传声筒”一样的作用，能帮助品牌“外显”其产品力和服务力的“内功”。一方面，不只停留在交易层面的数字化，能够让B类买家通过互动性更强、可视性更强、交流性更强的方式去感受到“品牌”的存在；另一方面，也能帮助B类卖家拓宽市场，在2B和2C界限越来越模糊的当下，借鉴C类赛道打法赋能自身，为企业业务的长期发展做铺垫。我们以阿里国际站提供的2B赛道卖家服务为例子。一个2B卖家在建设“产品力”的过程中要经历洞察市场、分析需求、产品复盘等必不可少的阶段，而这些阶段就要用到市场数字分析、买家洞察分析、实时数字反馈等数字化能力；而在“服务力”的打造过程中，则需要通过买家画像分析、数字化展会、国际站物流等等数字化的技术赋能，跨越物理空间的距离，做出强大的品牌服务力。如此，何况数字化能力还如《报告》所言，“中国商家并不缺实力，缺乏的是在全世界讲故事的能力。”不过，值得注意的一点，如果一味地堆砌这些数字化技术，对企业而言反倒可能成为负担。B2B出海企业在加码数字化实力的同时，需要对数字化手段的使用业务场景和方法有非常清晰的认知，一来可以压缩企业成本、降低负担，二来能够事半功倍地助力投放与传播。《报告》的建议是，遵循“体验——理解——信任——口碑”这四个步骤去对数字化技术物尽其用。简单来讲，出海企业可以尝试从买家询单到下单的全决策旅程去检验，看看能否在线上实现全流程地触达到B类买家及企业的关键决策者。04结语“中国商家并不缺实力，缺乏的是在全世界讲故事的能力。”阿里国际站在《报告》中写到。这是中国B2B跨境出海卖家遇到的路障，但也是快速破局的希望。品牌化已成为B2B出海企业下一阶段工作的重头戏。按照“品牌力=产品力+服务力”的模型内求硬实力，再通过数字化技术手段放大企业优势，就是一条通往B2B企业品牌化的捷径。长此以往，越来越多中国2B赛道企业的声音就会被世界听到。

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