如何做好电商体验设计？6个章节复盘京东电器实战案例！ - 优设网 - 学设计上优设

随着 3 年疫情影响，全球经济下行，消费者更加关注性价比高的货品，今年京东 11.11 以“给生活多点实在”为主题，以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验 ，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和实在服务，京东电器也将在此次 11.11，重点围绕价格心智体验，通过设计让用户快速找到实实在在的商品。

往期京东设计案例：

本篇文章将从项目背景、价格心智设计语言传达、京东电器 11.11 事业部视觉创意、品类视觉创意、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致、总结与心得六个方向去讲述，浏览阅读大概需要 10 分钟

1. 项目背景：2022 京东电器 11.11，在集团“给生活多点实在”的主题下，整合各事业部，在统一性中彰显各品类差异性，探索更全面、更贴心的服务体验，为消费者带来最实在的价格和商品。
2. 价格心智设计语言传达：3C Design 在设计上探索价格心智的表达新方式，传播“京东电器”品牌符号特征契合“好物，好价，好服务”体验心智。
3. 京东电器 11.11--事业部创意视觉：各级事业部会场 11.11 以“闪电·痕迹”为核心设计理念，统一加入京东电器代言人肖战，创意推导新品类，新趋势，通过创意触达让用户看见并吸引，实现更好的商业转化，提升京东电器品牌声量。
4. 京东电器 11.11 -- 品类视觉风格创意：京东电器 11.11 在品类侧会场中以京东电器 IP 形象 joy 为主体，让创意符号闪电划过展现各种创意场景，以场景维度推出 3C 各品类产品。
5. 京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致：对线下业态视觉做统一规范指导，做到线上线下视觉体验一致，更好更有效触达用户体验，全方位传播心智提升品牌声量。
6. 总结与心得：此次 11.11 设计从用户角度出发，想用户所想，让用户快速找到实实在在的商品，满足用户对于购买高性价比货品的需求，建立京东电器为用户购物价格心智的首选平台。

一、项目背景

前言：京东 11.11 主题背景今年京东 11.11 以“给生活多点实在”为主题，将以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验 ，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和实在服务。1.新消费设计思考基于京东 11.11“给生活多点实在”的主题，同时随着全球经济下行对用户生活方方面面的影响，3C 产品面临着新一轮的消费变化，此次京东电器 11.11 聚焦“人”“货”“场”进行了全新的设计思考。

①：人群：关注消费者对于价格诉求，追求性价比，追求好的商品推荐，追求更多优惠信息的接受；

②：货的设计：建设价格心智设计，让用户快速找到实实在在的商品，把好的商品介绍出去；

③：场/业态：建设性价比爆品多端多场景，线上线下同时注重打造价格心智的实体业态环境，打造一致性的体验感知；2.造记忆-京东电器品牌的价格心智我们在去设计价格心智的同时加入对符号，货品氛围，线上线下场景化体验感知一致性的思考，通过对于楼层货品视觉氛围渲染、商卡价格力信息传达、百大品牌共建传播探索等， 给用户传递京东电器是价格购物首选平台的认知。

近期工作思维模型：

Design Think：设计团队近期目标会围绕三个维度去思考与推进执行“京东电器心智打造”：造记忆、造场、造势

二、价格心智设计语言传达

1. 商卡价格心智设计的调研与升级

通过对友商平台商卡信息的调研，建立了商卡价格心智雷达图，并分析得出结论：

1. 友商平台主要通过标签的不同颜色区分活动的规则和促销节点，通过进度条可视化“库存余量”以增加促销紧迫感，商卡中重点突出“直降/补贴/全网低价”等信息；
2. 尝试应用“价格曲线”突出价格；
3. 商卡中较突出“优惠券”样式；京东电器根据自身货品及价格，此次 11.11 在商卡信息传达上，主要以突出“预估到手价”、突出“补贴”以及突出“抢购”三大信息维度作为重点设计方向；

2. 价格心智组件调研分析

此次 11.11，3C design 同时也对友商平台价格心智组件进行了设计调研，探索了“价格心智文案规范”、“架构按钮”、“价格梯度、价格曲线”和“价格信息描述”的信息和设计样式的表达。

① 低价心智文案规范

规则、进度、状态：对各平台“时间轴/倒计时”、“活动状态/进度条”做了收集调研；主要以突出“补贴”、突出“直降”“金额”、突出“券”、突出“秒杀”“限时”“抢购”四个维度为核心信息去传达给消费者对价格的感知；

加购按钮：对各平台商卡上加入购物车的按钮信息做了收集调研；主要以突出“补贴”、突出“直降”“金额”、突出“券”、突出“秒杀”“限时”“抢购”四个维度为核心信息去传达给消费者对价格的感知；

价格梯度、价格曲线：价格梯度主要包含“三阶”和“两阶”、价格曲线以不同维度描述价格：单价到手/预估到手/已省等；

价格信息描述：主要包含“降价金额文案”、“补贴金额文案”和“券后金额文案”三大维度

2. 京东电器价格心智组件应用&提升价格心智商卡设计提升设计升级：

11.11 期间对 3C 全部 20 余个会场进行整体设计升级，具体优化提升补贴价、利益点、折线力度和到手价等信息，用逛会场的体验上提升价格心智；团队共同参与设计了共计 63 种商品卡片样式；24 种价格曲线样式；51 种加购按钮，在优化后单个商卡楼层曝光点击率最高提升 4 个百分点；同时也提升了会场的页面停留时长和转化，在后续大促中仍可沿用；

3. 京东电器价格心智营销新阵地

① 京东电器巨超值项目背景：

京东电器帮我“砍下来”的心智玩法，运用征集用户购物心愿，让利消费者，促销极简，30 天价保，晚 8 开抢的重点策略主动出击，占领心智，提升消费者促销体验。

创意思路：在打造京东电器巨超值品牌 IP 的同时，保持大促氛围感。页面整体框架去繁从简，突出重要促销信息的同时需要做到模块与模块间的合理布局。另外用户对于促销信息非常敏感，利用符合用户认知的图形提高主题的辨识度及营造促销的氛围感。

巨超值货品选择：通过京东强大的议价能力，大单采购，为消费者提供高性价比货品，建设性价比爆品多端多场景的心智。

低价心智设计感：巨超值会场是 11.11 主打价格心智的根据地，整体会场强化补贴价展示，设计增加“补贴 XXX 元”、“预估到手价”和“白菜捡漏价”等低价心智信息，同时设计大转盘会场，增加新用户引流；

② 巨超值视觉创意展示：

4. 未来展望

3C Design 将在未来 12.12 等大促活动中，总结各会场商卡价格信息设计数据转化率，持续优化价格力信息，丰富价格设计样式，进一步强化京东电器价格心智传播。最终会修改并沉淀出属于 3C Design 专属的价格心智标签与文案规范组件库。

三、京东电器 11.11 -- 事业部视觉风格创意

前言：集团 11.11 视觉创意理念背景介绍：

「核心目标」主会场氛围共建，打造集团整体大促氛围，给用户统一的强促销感知。

「主视觉概念」围绕主题“11.11 主题”，拆解设计关键词 —— 体验至简、自然可持续、多元创新、多元包容，提炼出“给生活多点实在”的主视觉概念，以11.11Logo图形作为超级符号应用贯穿此次11.11，并结合京东品牌资产Joy符号，加深平台印记。

1. 11.11 项目创意「痕迹」设计理念：

消费者在 11.11 大促中有过喜悦、惊喜、感动等等，这些都是在记忆中的痕迹；品牌符号“闪电”闪过的痕迹，是京东电器与用户共同的记忆，痕迹上绽放出的画面（产品、服务、情感），都是京东电器 11.11 给用户带来的种种惊喜体验。主视觉各事业部拉通，通过“肖战”的粉丝经济效应，叠加京东电器品牌标志性记忆元素图形“闪电”，组成主视觉元素模型，在闪电的尾部设计了一条记忆“轨迹”，意指每一次购物都是一段美好的记忆，在价格心智的基础上添加一些温度。

2. 一级事业部会场视觉创意规范：

3. 各事业部主会场视觉创意：

创意思路：各事业部统一以京东电器“闪电”符号+痕迹为核心创意设计理念，融入京东电器代言人肖战，强化京东电器品牌心智，将“场”的选景设在室外街道，在街道两侧融入各事业主品，强调各事业部卖点特色，在保证差异化创意的同时，各组视觉色彩调性整合保持一致性，强化京东电器视觉整体统一感，共建电器品牌视觉规范。将“京东电器”品牌符号特征契合“好物，好价，好服务”体验心智，延展出创意十足，个性鲜明的主会场画面演绎；随着 11.11 时期变化，在主 kv 视觉创意上，保持“闪电”符号+痕迹为核心创意设计理念的前提下，高潮期由预热期的正视角拉为仰视角度，强化视觉冲击力 ，将京东电器 11.11 大促氛围推向高点。

① 群主会场项目背景：群会场不同于其他各级事业部承担销售货品的任务，旨在 11.11 期间起到功能分发的作用，为各事业部引流，提高转化，助力销售。

创意思路：将各事业部打造出城的概念，融合各品类标志品牌产品，给予曝光。在页面设计中，旨在达到有效引流效果，重点设计各事业部入口。

设计亮点：在以往大促节点期间，京东电器频道首页主要在头部进行主题氛围的渲染，此次在楼层入口进行组件创新，通过旋转魔方，多面多维度展示各级事业部品类会场及产品，更全面有效到达引流效果。

② 各事业部主会场视觉创意展示

各事业部楼层展示：

从预热期、开门红到高潮期，随时期的推进，各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进，在楼层的氛围渲染中，色调由橙红色推进到京东大促红色，促销氛围感愈加浓烈，在楼层条及商卡设计上，也更加强调京东电器价格心智传播，响应今年京东 11.11 以“给生活多点实在”的主题。

技术创新价值：

此次京东电器 11.11 期间，我们也通过数据驱动设计，不断深挖用户对于我们整个京东电器 11.11 大促活动的价值体验。在各事业部及品类会场，3C Design 前端组件共创新复用 60+组件。此次事业部各主会场大量使用 3C 营销设计团队沉淀的优秀组件，其中挽留弹窗，一键领券，浮层 icon，商卡层叠切换等曝光点击率均有不同幅度的增长，与集团研发团队共建的产品 3D 模板，在不断提升曝光点击的同时，实现了用户可以在会场上实时浏览产品的 360 度的样式，加深了用户对于新品，趋势品的关注度。

此次 11.11 我们整理沉淀了各事业部主会场优秀组件样式 TOP10 并总结组件优势和使用推荐，为后续的活动做好了合理可视化的数据支持。

四、京东电器 11.11 -- 品类视觉风格创意

1. 创意符号打造

创意思路：22 年 11.11 主要围绕京东电器品牌曝光、价格心智、视觉创意三个方面，首先在京东电器品牌上使用品牌 LOGO、符号、形象进行统一化的心智触达； 其二是价格心智，在颜色选择、构图、商卡展示信息上重点烘托氛围，突出价格心智；其三突出各个品类特色，保留个性化特征；

设计理念：京东电器 11.11 在品类侧会场中使用“场景版”：闪电划过展现各种创意场景，以场景维度推出 3C 各品类产品。

2. 品类会场视觉创意规范：

3. 各品类创意视觉展示：

五、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致

对线下业态视觉做统一规范指导，期间在各超级体验店，旗舰店等资源位上刊，做到线上线下视觉体验一致。并在 11.11 期间联合各大品牌供应商，首次以京东电器自身品牌闪电创意图形进行 1+100 百大品牌创意海报投放，持续传递京东电器“好价，好货，好服务”的品牌心智。

1. 百大品牌

① 项目背景

此次京东电器 11.11 联合百大品牌进行视觉共建，项目从 9 月底开启进行整体的创意视觉的下发与宣讲，中期的审核与反馈，到最终 10 月底配合市场部侧在 11.11 期间做 1+N 整体的创意传播与爆发，此次创意海报也是京东电器首次以自身品牌闪电创意图形联动品牌侧一起在双十一期间共创视觉创意方案。

② 百大品牌视觉创意规范

闪电创意海报一共由闪电创意符号、创意背景、营销标题和信息四个部分组成。画面中各类元素的大小及位置皆与之形成对应关系。

③ 项目亮点

京东电器 1+100 百大品牌闪电创意海报联合投放，以京东电器“闪电”符号为基础图形共建创意海报；11 月 1 日-11 月 11 日期间各品牌侧陆续在各自官微进行投放与爆发，在 11.11 期间一起在京东站内外助力京东电器品牌曝光与声量传播；

④ 优秀海报案例：

⑤ 未来展望

此次 11.11 京东电器和百大厂商品牌合作共创视觉创意，是京东电器和品牌方的合作共赢，在未来，要持续保持和各大品牌供应商的合作共建，助力共同发展进步，共同为消费者提供更优质的服务。

2. 京东电器线下品牌传播

在线下业态方面，以京东电器“闪电”符号为核心加入京东电器代言人肖战，助力品牌传播和吸引用户进店，全套视觉覆盖 5 家超体、40 家门城旗、100+五星双门头门店内；五家超体累计到店几十万多人次，线下业态会场累计曝光上千万多人次；

全渠道 JOY 形象：京东电器全渠道（线下业态）JOY IP 形象在 11.11 期间开始传播，在用户心智上全渠道 JOY 热爱 3C 产品、热爱购物、有潮酷感的形象，同时此信息仅在宣传线下业态中使用，让用户感知“京东电器”服务的同时，也能识别出不同业态。

线下传播 KV&上刊展示：

六、总结与心得

1. 京东电器低价心智

结合 2022 年京东 11.11“给生活多点实在”主题，在一级事业部中加入京东电器代言人肖战，助力京东电器品牌心智提升，同时加入商业化思考，京东电器 2022 11.11 将设计重点放在了对于价格心智的思考，通过对符号，设计组件应用&提升等助力业务提升，让设计更营销，传递京东电器“好价，好货，服务”的品牌心智，提升京东电器品牌声量传播。

2. 商业化的设计

团队会针对用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务 3C 事业群。从创意到商业化价值的转化，再从数据理性分析并驱动，最终形成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队是个关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。从探索价格心智的商卡和组件样式，再到多场景价格心智氛围打造，设计表现力有过之而无不及，有效触达用户体验，全面提升京东电器品牌心智声量传播，最终触达 2022 年京东电器 11.11 价格心智表达。设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题，尤其在全球经济下行的今天，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

3C Desgin 优秀设计狮小伙伴们，希望下一个 11.11 更加精彩~

THANKS.

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