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广告文案的9大分类、5个套版,看完不再为写广告发愁

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广告文案的9大分类、5个套版,看完不再为写广告发愁

广告的目的是为产品服务的、为销售打助攻的,核心还是传递为何买你家的问题。本文讲解写广告的套路,九大分类、五个模板,和大家说说广告文案撰写的方法论,案例充实,描述生动,值得一看。推荐对文案策划或营销推广感兴趣的童鞋阅读。

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首先,假设消费者喜欢看广告这件事是对消费者最大的误会。

其次,如果你毕生的追求是做一个消费者喜欢的广告,那早点转行。

第三,重要的是对消费者的洞见,既:产品与需求之间的信息洞见。

做广告首先是个投放成本问题,其次是个沟通效率问题、第三是个投入重复问题。为什么是个成本问题,因为投放是有费用的。整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。因为有成本所以就要讲究效率、追求效率。再往下说单次是没有效率的,效率的秘密在于效果,效果在于重复。

比如:15秒的广告,你按3秒为单元,15秒就能播放5次、按5秒为单元,就可以播放3次,这就是个效率账。最后,是个重复问题。没有重复就没有记忆与认知,遗忘是消费者的天性。

如何做出好的广告,核心是洞见。既:对产品与需求之间的信息洞见。换句话说:广告的目的是为产品服务的、为销售打助攻的,核心还是传递为何买你家的问题:

  1. 信息要简单,不是字多字少的问题,是信息高纯度、单一性
  2. 广告里有消费者了解和关心的产品信息,且,促使其更快做出购买决策
  3. 结构性语言,口语化表达

01 九大分类

1. 要,字诀

  • 要想皮肤好,早晚用大宝(08年美国强生集团23亿元收购大宝)
  • 要学技术哪家强,中国山东找蓝翔
  • 要学好英语,就去易贝斯
  • 米饭要讲究,就吃老娘舅

2. 名词,动词化

  • 百度一下,就知道
  • 滴滴一下,马上出发
  • 斗米一下,马上入职

3. 发现母体,制造焦虑

  • 怕上火,喝王老吉
  • 雀巢咖啡:味道好极了
  • 康师傅红烧牛肉面,就是这个味
  • 农夫山泉,有点甜
  • 人头马一开,好事自然来
  • 家有喜事,金六福
  • 乌江榨菜,三洗三榨
  • 乐百氏,27层净化
  • 就在这里晒,晒够180天

7. 竞争性

  • 云南白药创可贴,有药好的更快些
  • 没有中间商赚差价
  • 七喜,非可乐

8. 借助原有口语化、土语

  • 车到山前必有路,有路必有丰田车
  • 六颗星,轰他一炮管半年

9. 性能戏剧化

  • 充电5分钟,通话2小时
  • 一晚一度电,美的全直流变频空调

02 凡现象既本质,5个广告语套路打法

老板看完,不再为写广告发愁,9大分类 5个套版

1. 需求+动词+品牌名

纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。

  • 如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接
  • 消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门
  • 对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋

广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。

  • 安全需求是人的基本需求
  • 激发需求的方式是放大恐惧100倍
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2. 占据场景,提供解决方案

什么是场景,时间、地点、人物、事件?场景是需求的具象化、具体化。

“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。

  • 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了
  • 占据场景就是在给消费者一个解决方案

在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。

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说到贵人来,上金茅台,有个有意思的故事:

最初的提案是“贵人来,喝金茅台”,当这7个字放到了吴老板面前时,吴老板说:挺好。把喝,改成上,就更好了。一字之差(喝,上)整个感觉都不一样了。

事后,公司内部项目组总结:事实上,任何一个能够做大的老板,他的文字的感觉能力都是很强的。从喝,到上,一字之差,就是体感的维度、颗粒度。

3. 名词动词化,占据词根

生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。

  • 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
  • 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑
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4. 竞争替代性

生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。

以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。

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最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。

5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达

把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。

比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。

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作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(id:PDD6977)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


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