电子烟出海东南亚新兴市场，「BADAK HIDUP」想借10万家线下3C门店突围

作者丨肖千平、周有辉

编辑丨彭孝秋

电子烟出海市场的巨大蛋糕面前，中国厂商并没有忘记东南亚。而在这里，无论是悦刻、魔笛等头部企业，还是更多初创电子烟品牌，又重新站在了同一起跑线上。

为什么是东南亚？一方面，东南亚电子烟市场仍然有巨大潜力。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》预计，2022年中国在东南亚的电子烟出口额将达69亿，占全球出口额5%；而印尼的电子烟消费者数量已以6041.7 万居全球首位。另一方面，东南亚范围内如马来西亚、印尼、菲律宾等国家，电子烟准入与销售政策趋于宽松。

重要的是，不同于国内较为稳定的电子烟市场格局，东南亚电子烟市场尚未跑出亮眼的品牌。而问题在于，同样来自电子烟产业链集中且成熟的中国，电子烟厂商如何制造并利用优势，在新一轮竞争中胜出？

BADAK HIDUP的答案是销售渠道。BADAK HIDUP（印尼语，意为“活泼的犀牛”）是于2022年年中成立的东南亚电子烟品牌，主要产品为高性价比的一次性电子烟。

依托东南亚线下渠道的积累，BADAK HIDUP与合作伙伴强绑定的3C门店预计将快速达到10万家。在BADAK HIDUP创始人看来，这些门店渠道与电子烟销售场景恰好吻合，能够创造差异化竞争力。

在具体政策上，近年来，东南亚地区的各个市场陆续允许电子烟在手机门店进行售卖；在市场端，电子烟凭借其较高的复购率，能够提供手机售卖之外的高额利润，门店老板的加盟意愿强烈。此外，BADAK HIDUP还会安排专人负责门店管理，帮助其提升电子烟销量。

BADAK HIDUP的试点进一步验证了这种商业布局的可能。2022年9-10月，在印尼雅加达一家商场中，BADAK HIDUP随机入驻其中35家手机门店，月总销售额达到近200支。

（图：与BADAK HIDUP合作的3C门店）

独特的渠道资源，也让BADAK HIDUP衍生不同于其他品牌的商业运营模式。主流电子烟品牌普遍采用的是S2B2C模式，即电子烟自工厂经由多级代理触达顾客，BADAK HIDUP则计划采用D2C模式。

具体而言，BADAK HIDUP在与门店完成样品铺货试卖且明确达成合作后，到了正式售卖阶段，门店将可从BADAK HIDUP的电商采购平台进行线上补货，提高进货效率。与此同时，BADAK HIDUP提供的账期及供应链金融服务，也能缓解门店的资金压力。

基于这一模式，BADAK HIDUP能够较快获取市场反馈并进行产品更新。因为电子烟的消费群体主要为年轻人，同时东南亚地区更倾向于购买一次性电子烟，而不是国内流行的换弹式电子烟，所以对于出海东南亚的电子烟产品来说，快速迭代、推陈出新是核心的竞争力。BADAK HIDUP选择的商业模式，越过多级代理从而更加贴近市场，获取市场需求和反馈的效率提高。相比传统模式，可节省一个月左右的时间，并有利于工厂快速申请专利。

关于产品的研发与迭代，BADAK HIDUP的供应链力量来自某一线汽车品牌。基于市场动向的及时反馈，该供应商负责产品研发及品控，为生产效率及交付节奏提供保障。

团队方面，BADAK HIDUP创始团队成员来自平安、滴滴、华为、联想、比亚迪等知名企业，在3C电子制造、产业链资源和渠道销售方面具备较强经验。目前，BADAK HIDUP正计划开启融资，资金将用于产品研发、生产及团队组建，并为加速产品推广进行铺垫。

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