为什么很多新消费品牌走到线下做不好？

在特定的场景之下，谁能解决消费者的问题，谁就能成为消费者的首选。

凭借流量的红利，过去线上催生了很多不错的新品牌。但是随着线上流量红利见顶，这些新消费品牌在线上的增长受限，走入线下成为必然选择。

“理想很丰满，现实很骨感。”这些在线上备受追捧的品牌，走到线下却不温不火，大多都卖得不好。

很多新消费品牌，看似销量很高，但实际购买的消费人群在中国庞大的消费者基数中，占比很低。这也意味着，即便这些品牌走到线下，相当一部分消费者还是不认识。

当然，品牌的认知只是一方面，关键还是在于线上线下的底层逻辑不同。新消费品牌想要走到线下，要先清晰线下的经营逻辑。

01 理清线下消费者的决策路径

大家可以先回想一下线上购物的情景，一般可以分为两种，需求驱动和内容驱动。

先看需求驱动，典型的代表平台是传统电商平台，如淘宝、京东等。

消费者在购物前，底层的需求其实已经明确。比如买矿泉水，你在电商平台的搜索栏搜索“矿泉水”三个字，平台会快速筛选出相关类目的产品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。

消费者选择哪款产品，除了有明确的品牌需求之外，其实更加依赖于算法的推荐。在符合心理预期的价格下，平台的优先推荐，会极大程度地影响消费者的选择。

再看内容驱动，典型的平台如抖音、快手、小红书等。

消费者的购买通常是没有目的性的，可能是通过某场直播，某一个视频，或者是某篇日记种草，激发了消费者的兴趣，从而产生购买行为。

举一个前段时间在抖音购物的例子。在刷视频时，抖音给我推荐一个东方甄选的短视频片段，感觉视频内容很有意思，于是很自然地点进了直播间。恰好董宇辉在卖一款大米，在“文艺气息”的渲染下，还是买了一袋不太需要的米。

这个里面有两个关键点，一个是内容的输出，能吸引用户购买；一个是平台的内容分发，能触达到用户。两者缺一不可。

所以，无论是需求驱动，还是内容驱动，从底层上来说都是依附于平台。本质上，平台的算法和规则，决定了流量的归属，从而影响消费者的购买决策。

而线下，消费者的购买决策则完全不同。

快消品有一点区别于其他行业，快消品是极其高频的，消费者几乎每天都有可能与其接触。

消费者的购买行为不是在手机屏幕上，而是在一个真实存在的场景下，这就要求消费者在购买时必须要有更好的场景体验，

首先要明白快消品的购买场景，商家如何把产品送到消费者手中的？

快消品有一个消费特点，是随机性消费。特别是“on the go”(在路上）的生意，有非常大的随机性。

描述一个消费场景：夏天天气非常热，你走在路上口渴，想买一瓶水。进店之前，其实你基本已经形成一个产品需求的画像。

在这个场景下，决定你购买的因素，主要有四个：一品类，饮用水or饮料；二规格，小瓶or大瓶；三是否冰冻；四是品牌。

你会发现，在该场景下，“是否冰冻”对消费者的购买决策有决定性影响。比如，门店有农夫山泉和另一款价格带和规格相差不大的饮用水，农夫山泉没放到冰柜，另一款在冰柜里，消费者大概率会选择冰柜的。

线下影响消费者购买决策的关键因素是场景，在特定的场景之下，谁能解决消费者的问题，谁就能成为消费者的首选。

线上线下消费者决策路径的差别，决定了市场运作方式的差异。在线上，品牌的核心是要抓平台的流量，做好内容供给；在线下，品牌的核心是场景打造，解决真实场景下的需求。

02 抓准线下销售管理的过程

线上的品牌运作是轻资产运作，建立一个线上运营团队，日常做好活动的规划和维护，然后做好内容的供给，管理的复杂度相对来说低一点。

但线下的市场运作，从厂家到经销商到门店，整个过程是非常复杂的。就目前而言，大多数传统的快消巨头，基本都是重资产、劳动力密集型的运作模式，如可口可乐、康师傅、农夫山泉等。

我们可以把厂家线下的销售情况用一个公式粗略表达：销售收入=已开发客户数（门店）x客单价x订货频次。

中国市场高度碎片化分布着近600万家传统小店，数量庞大的客户，厂家要完全覆盖这些客户群体，就需要一支强大的业务团队。这也是为什么一些快消巨头企业，都有数以万计的业务员在服务小店。

这么庞大的业务团队，管理起来是极其复杂的。如何设计好管理制度、薪酬制度，去激活业务员的活力，如何利用数字化技术去提高团队的执行力等等，都是线下运作过程中很重要的事情，这些不是光靠品牌力就能解决的问题。

另一方面，线下优质货架位置的稀缺性，决定了商品分销的难度很大。

过去商品是供不应求，品牌数量少，小店没有选择余地，但现在商品极大的丰富了。一家普通便利店里光饮料的sku都有三四百个，门店少进一两个，对销售几乎没有影响，并不会因为品牌知名度高，名气大，就一定要卖。

门店的陈列货架是有限的，基本上每个品类里面选择1~2个品牌就足够，比如功能性饮料选红牛或者东鹏，汽水百事可乐或者可口可乐。

这就意味着主动权其实是在门店，如何让门店选择采购你的产品，在这种情况下，唯一的办法就是业务员去推销，说服门店卖你的货。

在推销的过程中，又会产生诸多环节，比如促销怎么做、陈列怎么摆、套餐怎么设计、是否投冰柜、货架、店招等等，而且很容易产生各种纠纷。

比如，和门店谈好陈列位置，每月付800元陈列费，协议签订之后业务员离职，而且把费用带走了，钱没到客户手上，原来的协议客户就会变成冤家对头。

对品牌来说，如果没有非常良好的机制和优秀的运营团队，这种闭环管理很容易将好事变坏事。整个销售过程的复杂性，没有线下的操盘经验，是很难把握的。

03 找到线下门店运营的逻辑

线下的商品动销的载体是门店。对于品牌来说，做线下不是光靠知名度，更离不开线下门店的运营。在线下，门店就是品牌传播的最好方式，消费者只有看到、摸到、用到，才会产生购买欲望。

先来看两个案例：

第一个案例：太阳神口服液，十多年前凭借央视广告，短时间内积累巨大的知名度。广告虽然带来了巨大的流量，但是线下的门店运作没有跟上，消费者知道产品但是买不到，最后还是逐渐在市场上消失了。

第二个案例：脑白金，同样是保健品，同样是用洗脑式的广告营销，短时间内成为家喻户晓的品牌。但脑白金在做营销的同时，还组建了大量地面部队，在门店大面积铺货，几乎所有超市的保健品区域，脑白金都是第一陈列位置，销量迅速引爆。

线下商品能产生动销的前提，是商品出现在门店。营销的作用只是让消费者知道产品，但消费者如果在线下门店看不到产品，无法形成品牌认知，热度一过，就会被消费者遗忘。

在线下市场，其实有很多品牌基本没有做广告营销，但是依靠强大的地面部队，不断在门店铺货，也卖得不错。

举个例子可口可乐的纯悦纯净水，在上市初，基本没有在媒体上投放广告，甚至大多数消费者都不知道这款产品是可口可乐出品的。

在没有广告投入的情况下，纯悦在广东市场做了大量的门店落地执行活动，比如门店的冰柜陈列和割箱陈列。

在广东炎热的天气下，绝大多数饮料品牌是没有做割箱陈列，但为什么纯悦要做？

第一，市场有一定需求，有部分消费者是不喝冰水的。比如老人、女孩和小朋友等。

第二，建立消费者认知，为持续的销量打基础。割箱陈列的核心目的是消费者进店能看到产品。在每个门店都看到相同的割箱陈列，反复地视觉冲击，消费者心中就会形成品牌认知。

产品本身就是最好的广告，媒体上投放的广告，是没有真正接触到消费者的。品牌的强认知是产品能够到消费者手中，通过产品的使用体验，让消费者主动复购、传播。

而门店作为商品的载体，是品牌与用户零距离接触、品牌力与消费力驱动的重要场所。

对于品牌商来说，可能无法直接覆盖到门店，需要借助经销商去做覆盖，但是在这个过程中，一定要重视门店，指导和监督经销商做好门店运营。

写到最后

很多线上的“大品牌”，在线上做出了不错的成绩，进入线下渠道不是一件难事。但走入线下之后，如何走上货架，让消费者产生购买，才是需要深入思考的问题。

有一点还是要强调，走入线下时，必须要有敬畏之心。线下不是短期的生意，而是长期主义的市场，想赚快钱的，只能是来也匆匆去也匆匆。

本文来自微信公众号“新经销”（ID:New-distribution），作者：周群，36氪经授权发布。

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