保健品瞄准95后

文｜ 节点财经 七公

“蜂胶软胶囊、深海鱼油调血脂、蓟草护肝片、辅酶Q10护心脑……”

57岁的高镜年近退休，爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”如数家珍的她，每天至少要进补五六种。其中一款来自澳洲的鱼胶原蛋白肽粉，因为有着“逆龄生长”的功效，她已服用了五年多，不仅自己“入坑”，还经常推荐给亲朋好友。

28岁的Lily，同样是一位保健品深度“种草者”。葡萄籽提取物、胶原蛋白软糖、叶黄素磷虾油……看着桌面上一堆琳琅满目的小瓶子，她笑言：“我从三年前就开始和他们亲密接触了”，“保养嘛，早行动肯定比晚行动好，而且身边的闺蜜们都有在吃。”虽是寥寥数语，我们却仍然能感受到：大众对保健品的认知正在发生变化，追捧他的不仅仅是中老年人，也越来越受到年轻人的欢迎；一并的，还有整个行业场景生态和投资逻辑的调整。

本文将聚焦保健品行业，尝试回答以下三个问题：

1、我国保健品行业的现状是什么？

2、保健品属于必选消费还是可选消费？

3、未来保健品行业的趋势是什么？

越年轻，越养生

和其他行业相比，保健品被视为一条足以历久弥新的黄金赛道。而在当下，他又多了几分“老少通杀”的特质。如果说更快的人口老龄化，为保健品市场的存量耕耘和持续扩容沉淀了肥沃的“土壤”，那么，“啤酒加枸杞，可乐放党参”的“朋克养生”年轻人，则加速保健品市场拥抱更朝阳的增量红利。

亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。在泛龄化趋势下，中国的保健品市场稳步向上。

据欧睿数据，2021年中国保健品市场规模达到3289亿元，2011-2021 年 CAGR为9.45%，预计2026年达到约5178亿元，且对比海外，中国大陆人均保健品消费额只有19.42 美元，全面低于美日等发达国家，不足中国香港的1/2、不足中国台湾的 1/3，长期渗透率提升空间较大。

简言之，这仍然是一片深又广的池塘，衡量景气度的贝塔系数没问题。与此同时，消费升级和健康意识增强，亦推动保健品产业链更加完善，保健类产品更多元、更精细，食用场景更加休闲和日常。

节点财经了解到，从上游原料供应到中游生产加工再到下游渠道销售，包括安琪酵母、白云山、金达威、无限极、仙乐健康、汤臣倍健、片仔癀等，愈来愈来多的企业参与进来。

如今，我们打开任一保健品公司的官网，按性别、按功效、按成分、按年龄、按品牌……消费者的选择已大幅丰富；以及突破传统的胶囊、压片、颗粒、粉末制剂，做成软糖、气泡水、果冻、饼干等形态，让保健品兼具零食的视觉和味觉享受，带来身心愉悦的感觉。所谓“大河有水小河满”，有这样汹涌澎湃的大河罩着，业内企业滋润度日的几率很大。

反映在财务上，以聚焦C端的汤臣倍健，主要服务国内外B端客户的仙乐健康，产业链全线布局的金达威为例，于2017年-2021年，各自的营收和净利润均取得了近翻倍或超翻倍的成绩。

其中，汤臣倍健营收从31.11亿元增长至74.31亿元，归属净利润从7.66亿元增长至17.54亿元；仙乐健康营收从13.3亿元增长至23.69亿元，归属净利润从1.04亿元增长至2.32亿元；金达威营收从20.85亿元增长至36.16亿元，归属净利润从4.74亿元增长至7.89亿元。

数据来源：各公司财报不过，在硬币的另一面，我们也要看到，前进步伐不止的中国保健品市场仍处在成长初期，尚未从渗透率逻辑过渡到集中度逻辑，格局非常分散。

2021年，行业CR10占比仅为27.7%，平均每家还不到3%，大量的Others分食了“蛋糕”的72.3%。即便如龙头汤臣倍健，6.3%的市占率比2018年增加1.7个百分点，显著高于其他品牌，但很难占据绝对优势。群雄逐鹿的博弈厮杀将会在较长的时间内磨噬“选手”们的斗志。

可选消费还是必选消费？

中国保健品起步于上世纪80年代，经过近40年的发展，从最初的肆意生长、乱象丛生，到现在逐步形成了一整套监管体系，运行正规，而“权健事件”的爆发，则真正使行业步入到正本清源、回归初心的新阶段，叠加人民对美好生活的强烈追求，消费群体年轻化，前景广阔，一跃成为资本市场的“心头好”。

该背景下，诸如汤臣倍健、仙乐健康、金达威、威海百合等圈内公司，都在2020-2021年间股价飙涨。

尤其是汤臣倍健，市值一度突破600亿元，超越曾经的老大哥康宝莱，蜕变成行业的新大哥。其创始人梁允超因此身价倍增，财富达到235亿元，位列珠海十大富豪榜首席。

然而，好日子转瞬即逝。进入2022年，由于资本市场整体下行，上述公司的市值均急剧缩水。这里面的原因，固然有外围激进收水，资金抽身离开，疫情反弹等外部因素，但在节点财经看来，更深层的，还是资本看待保健品底层逻辑时的摇摆心态。事实上，市场一直对保健品属于可选消费还是必选消费犹疑不决，也因此有了保健品就是“智商税”和“心理安慰”的诟病。

一位行业内人士告诉节点财经，“健康成人每天每公斤体重需要1克的蛋白质，这点数量是完全可以通过正常饮食来满足的。因此，正常饮食的健康人是没必要通过保健品来额外补充蛋白粉。”

相比必选消费，可选消费的需求性较弱，且有一定的周期性。这一点在经济状况不好的时候，体现的较为突出。

举个例子，人类在面临“活下去”危机时，首先会考虑什么？必然是空气、水、食物，他们才是支持生存的基本元素，而不是汽车、电器、昂贵的包包。同样的道理，当世界经济“由滞涨步入衰退”的预期已被产学研各界共识，消费者便会自然的收紧钱包，并下意识地强化对保健品企业业绩的悲观情绪，进而压制其估值。

财报显示，2022年前三季度，汤臣倍健、仙乐健康、金达威，利润规模均有程度不一的缩减。

除此之外，资本对保健品是食品属性还是医疗属性，亦见解各异。

其实保健品是个挺宽泛的概念，叫法不同涵盖的内容也不一样，比如宣传的减脂、护眼、缓解失眠等各种作用，看上去和药物差不多，很具迷惑性，但在监管口径下，保健品却证据确凿地归于食品范畴，不能用于对症治疗。

“想拥有健康的身体，还是需要养成良好的生活习惯和就医习惯。”这是一位读者的留言，他建议大家谨慎对待市面上这些保健品。我们都知道，在资本市场，食品企业和生物制药企业，是完全不同的两种估值模型，后者的加持光环远比前者闪耀。

故而，这些年，不少保健品企业都打出了“强科技”的口号，努力为自己争取“印象分”。

可根植于数据，保健品企业的研发投入和生物制药企业悬殊甚大。

就拿“药茅”恒瑞医药做参照对象，2022年前三季度，恒瑞医药支出研发费用34.98亿元，占收入比重为21.93%；汤臣倍健支出研发费用1.04亿元，仅为20.86亿元销售费用的零头，占收入的比重为1.69%。

当然，吝啬研发的也不止汤臣倍健一家，仙乐健康和金达威八斤半两。

小结下来，资本市场对保健品的估值逻辑是一个“仁者见仁智者见智”的问题，而这种认知偏差会在环境VUCA 时更倾向利空的一面。

博弈在下一片“深水区”？

如前文所述，保健品行业在近40年的博弈厮杀中，格局仍极为分散，真正能够左右大局的巨头并未产生。这显然不太符合经济和商业演进规律。在节点财经看来，较大程度上是囿于过浅的“护城河”，导致进入门槛过低，市场充分竞争，且跨界抢地盘者蜂拥而至，特别是药企一窝蜂地扎入VDS，加剧行业的“内卷”状态。基于此，拓宽场景，寻找新蓝图，即是形势所迫，又是时不待我。而功能性食品，年轻人口中的“第四餐”，恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种”。

在深圳从事策划工作的90后姑娘刘新，热爱功能性食品已有三年时长。

早饭时随餐服用葡萄籽精华片和女性综合营养包，中饭前半小时来一包热控片，饭后补一粒蔓越莓胶囊，睡前半小时再进食一袋胶原蛋白营养品……

“别看服用的保健品种类多，但是每款都有不同的功效，美白、滋养、增强免疫力……总之就是花钱买健康。” 她向节点财经表示。

在年轻人的强势带货下，功能性食品迎来了巨大的消费市场。中商产业研究院的数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

目前，涉及原料供应、研发生产、渠道等各个环节，汤臣倍健、仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业，都已前瞻需求，在功能性食品领域大手笔布局。

图源：艾瑞咨询研究院

诸如玻尿酸水、锂水、CBD水、白芸豆膳食纤维粉、GABA巧克力、透明质酸夹心饼干等相关产品，亦频频闪现于大众视野。但据节点财经观察，尽管功能性食品是一个相对年轻的子赛道，但从现状看，却已是一片红海竞争的“深水区”。

那么，“烈火烹油”般的保健品企业，该从哪处端口突围？

节点财经认为，一是向上迁移。定位更细分人群，以高端食材、精致工艺、个性设计等为杠杆，撬动作用效果和品牌调性，带来产品的溢价。

二是创新概念。随着保健品、护肤品、食品饮料的界线愈发模糊，行业壁垒正被快速击破。例如，食品市场中的"低糖低脂"概念被移植到保健品市场，护肤品中的"抗初老"、“抗氧化”概念也常常出现在美容保养类保健品中。商家不妨根据保健品市场的特有情况，借鉴并创新概念，迎合消费动向。

三是跨界融合。保健品龙头Swisse做面膜和饮料，饮料龙头娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龙头华熙生物做饮料和护肤品。当前，这种跨界竞争正逐渐成为常态，并有效激活企业产品矩阵活力，打开盈利“天花板”。

四是数字化。借助云计算、大数据等先进生产力，重构人、货、场三者之间的关系，迈向资源配置的最优之境，提质增效。总的来说，有经济发展和居民财富积累的宏观叙事做注脚，催动马斯洛需求上移，保健品行业的前景仍是美好的，但每个人对其投资逻辑都有着各异的阅读理解，也会让业内公司在资本市场的旅途不那么畅快。

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