人家奢侈品的事，和喜临门卖床垫的有什么关系？

前段时间汪小菲和大S开撕，让我等吃瓜群众很是热闹了几天。精彩的过程大家都熟悉，倪叔也不是娱乐自媒体，在这里就不重复了，只说说其中的商业话题。

都说21世纪最贵的是人才，但眼下可不是。那什么最贵呢？流量！双方开撕的这一大波流量，不但喂爽了亿万吃瓜群众的肠胃，还让一堆相关品牌登上了热搜。

比如汪小菲吐槽大S分手找了男朋友却一直没换、大S得知后火速还回去的那张床垫——奢侈品品牌海丝腾。一张床垫卖到三四百万，让吃瓜群众都纷纷感叹：这世上竟然还有这么贵的床垫，为什么我不知道？果然还是贫穷限制了自己的想象力。

有人登热搜，就有人蹭流量。看着海丝腾火了，国内厂商喜临门马上贴了上来，到处找人发文称：嘿嘿嘿，大家伙儿，床垫“氪金玩家”的还有我呢！

01.科普：什么才是奢侈品？

倪叔有些奇怪，这喜临门是不是蹭错了对象，人家海丝腾可不只是床垫品牌，而且是奢侈品品牌呢。哎，要不今天就当倪叔科普了，先给它讲讲啥是奢侈品吧。

关于奢侈品的定义，几乎所有的文章都引用下面这段话。倪叔是个俗人，当然也不能免俗奢，所以也来一遍。

“奢侈品”是一个舶来概念，指的是英文中的luxury，含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

不过，倪叔还是要补充上两句。我们日常生活中的奢侈品和经济学上的奢侈品，在概念上有很大不同的。经济学上的奢侈品是必需品的反面，即非必需品；而生活中的奢侈品是价格昂贵、品质顶尖、非常稀缺的非必需品。比如说酒在经济学上是奢侈品（造酒的粮食是必需品），但生活中大多数的洒都不属于奢侈品，只有少数如82年拉菲、陈年茅台等才是。

为了方便讨论，倪叔下文提到的“奢侈品”均特指生活中的概念。

回到床垫这个话题上来。床垫自然是人们的必需品，但不是每一个国家队都叫特能输，所以大部分床垫都是面向大众的必需品，和包包、汽车、服饰等一样，只有少数物美、价高的稀有品才配称奢侈品。

我们熟知的席梦思，是美国的一家知名品牌，在国内一度像吉普那样成为产品的代名词，现在还有不少人将弹簧床垫称为席梦思。按说这影响可不小了，售价也比国产品牌高两三倍，但它也离奢侈品品牌好几条街。不只是它，包括它在内的全美前5大品牌（另4个为丝涟、泰普尔、舒达、SleepNumber）都只是大众品牌。

反倒是源自瑞典的床垫品牌海丝腾，多年来凭借着精选纯天然材质、精湛的手工艺，世世代代不断地精进技艺、打磨细节，打造出舒适睡眠极致体验的优质床垫，赢得了“床垫中的宾利”美誉。

有人在好、贵、非必需的基础上，总结了奢侈品品牌的六大特征：富贵的象征、彰显美感、定位专一性、大众距离感、历史声誉价值、顶级品质的代表。

拿这个标准来套海丝腾，你就会发现每条都能对得上。倪叔不一一对照，只举其中的“大众距离感”为例，好多吃瓜群众得知真相后惊叹“居然还有这么贵的床垫我都不知道”，不正是说明了这一点嘛。

你要问为什么奢侈品品牌要保持距离感？倪叔觉得未必一定是它们有意高冷，也可能是因为：我们根本不是人家的潜在用户，人家没有必要多花成本来让我们了解它们。

事实上，海丝腾早就被公认为全球奢侈品品牌，1952年还成为了瑞典王室的御用品牌。

02.喜临门和海丝腾之间，差了好几个席梦思

所以，倪叔一看喜临门这个神操作就乐了。

你见过农夫山泉、娃哈哈去蹭依云的热度，衡水老白干、红星二锅头说自己和茅台、五粮液一样是氪金品牌吗？没有，不可能！因为它们之间的品牌调性相差太大了，根本蹭不上，还会被人笑话。

那么，喜临门和海丝腾的差距在哪里？

都说一分钱一分货，产品怎么样，先看它标的价格高低就能判断个八九不离十。海丝腾的床垫，入门级16万元起，主销商品的价格在16—46万元不等，较贵的款式可达200万以上。订做的就更高了，可以根据消费者的身体结构来量身定制。据说大S的那张床垫，就是当年汪小菲特地根据她的腰椎订做的，花了三四百万元。

喜临门的床垫卖多少钱呢？虽然喜临门也有标价上万元的智能床垫，但是机构根据它的财报计算出，2021年其床垫产品的平均单价为895.93元/张。喜临门的均价只有人家起价的6%不到，表明它们的目标消费群体根本就不是一类人，二者相差甚远完全没有可比性。

海丝腾的床垫选用优质天然材料，包括具有弹性的马尾毛、经久耐用的亚麻、缓慢生长的松木、舒适透气的羊毛和长绒棉。且不说这些优质材料本身在床垫行业就比较少见，最关键的是生产工艺仍然是传统的纯手工作业，只是不断地精进、优化流程和细节。无论是材料还是人工，海丝腾的成本都很高，打磨出了全球的顶级品质，敢于喊出长达25年的保修承诺。在产品、技术和服务上，海丝腾都建立起了极高的壁垒，几乎令后来者难以模仿。

相比之下，喜临门床垫使用的都是海绵、橡胶、金属、木材等行业通用材料，而且成本结构简单，原材料占成本比重为86.5%，包括工资在内的其他成本不到14%。这些数据表明喜临门的生产效率很高，极大地降低了平均生产成本，这是它的核心竞争优势。

但同时也暴露了喜临门的短板——产品的附加价值非常有限，很难获得较高的品牌溢价。因为在市场上类似的厂商很多，很容易找到类似的产品，换言之没有不可替代性。事实也是如此，喜临门在国内的竞争对手不少，慕思、顾家家居、梦百合等和它实力相当。

而在品牌底蕴方面，海丝腾更是遥遥领先于喜临门。海丝腾成立于1852年，迄今已经走过了170年，妥妥的百年老字号！更为难得的是它始终坚持主业，不被外界因素所影响。

喜临门成立于1988年，在国内算是较早的厂家。头十多年它都默默无闻，真正的转变始于2002年，那一年它成为宜家代工厂。喜临门从2010年开始自主品牌经营，作为曾经的专业代工厂，它的核心竞争力主要表现在生产制造环节。

如果问喜临门和海丝腾的差距有多大，倪叔我只能说，它们俩之间差了好几个席梦思。

03.结尾：奢侈品的事，和你卖床垫的有啥关系？

近年来，喜临门也在寻求中高档产品的突破，比如推出了一两万元的智能床垫。但市场反应并不太理想，市场上的质疑声越来越多。甚至有传闻称，它的万元智能床垫和千元普通床垫相比，成本差异较小、技术投入甚少，更像是价格歧视的做法以达到提高利润而已。

作为上市公司，喜临门倒也没有否认在智能床垫产品的问题，它在财报中披露存在着产品质量风险与不能持续创新风险。

在这种情况下，喜临门强蹭海丝腾流量真的没必要，人家奢侈品的事，和你一个卖床垫的有啥关系呢？可能是能吸引到一部分流量关注，但对于潜在的中高端消费者看来，这种行为反而是自不量力、不成熟不专业的失分表现，增加了它未来向上拓展中高端市场的难度。

倪叔衷心地建议，喜临门与其强蹭奢侈品，不如踏踏实实地把产品和服务提上去。如果想树立一个榜样，可以先好好向美国知名床垫品牌学习。

比如席梦思、丝涟与舒达，它们在国内的销量稳步上升，主销产品的价格在7000-11000元之间，明显高于国产头部厂商一大截。学习人家是如何运营品牌、提高品质和服务、实现高附加值的。

别急，等超过了美国同行再说，OK？

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