“银十”褪色，车企为“双十一”拼了？

日前，乘联会发布的最新数据显示，10月我国乘用车市场零售销量为186.3万辆，同比增长7.2%，环比下降4.4%，这是自2013年以来首次出现“银十”销量低于“金九”的情况。

在此背景下，今年“双十一”成为各车企为数不多的年底冲量窗口，随着一年一度“双十一”的到来，各大车企积极参战，还不时晒出交易量，似乎要比试一番。

事实上，与往年一样，今年的“双十一”从10月底就已经开始了，不断有汽车品牌在各大电商平台预热。11月11日凌晨，这场购物狂欢节到达高潮，各大汽车品牌直播间的主播比往常更加卖力，不停向粉丝推销产品和讲解优惠活动。

图片来源：上汽大通直播间截图

在“双十一”高涨的促销情绪下，各车企为促销也纷纷不惜财力，诸如“瓜分千万现金券”“百万补贴”“开抢6.6亿钜惠礼”等成了车企参战“双十一”的标配。

《每日经济新闻》记者注意到，今年“双十一”期间，多家汽车品牌旗下新能源车型成促销重点，并且优惠力度相比平常更大。

图片来源：领克汽车直播间截图

10万元以下新能源车受青睐

据记者不完全统计，今年“双十一”，包括奇瑞汽车、零跑汽车、上汽大众、一汽丰田、长城汽车等在内的20余家车企参与其中，促销车型超百款，“订金膨胀”“保险立减”“购车返券”等各式各样的优惠活动也是令人眼花缭乱。不过，相较于平日常规促销，部分品牌在 “双十一 ”期间优惠力度颇为可观。

比如，一汽丰田在“双十一”期间推出的购亚洲龙2.0L享18888礼包，同时购置税减半、厂家直补、至高9000元置换补贴等。“和平时相比，‘双十一’期间的礼包、补贴等优惠力度更大了，像平时购买亚洲龙只能享受包括太阳膜在内的限时礼包，并且置换补贴最高是7000元。”北京某一汽丰田4S店销售人员告诉记者。

图片来源：每经记者 段思瑶 摄（资料图）

值得注意的是，新能源汽车在终端市场的热销也延续至今年“双十一”。比如，长城汽车“双十一”以新能源购车节的方式开启，联合旗下五大品牌进行多场线上直播活动，提供百万补贴，覆盖欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫、第三代H6 DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV等多款车型。

据天猫平台统计数据显示，多家自主品牌在“双十一”抢先购首日成交金额同比大幅增长。其中，预售整车订金同比去年增长1倍，市场售价在10万元以下的新能源车最受消费市场青睐。

低价吸引“套路”多

和往年一样，各大电商平台以及车企纷纷主打高额补贴，有的甚至打出百亿、千亿补贴。而一些只需要付1元、10元看似优惠力度很大的活动，其实里面暗藏猫腻。

在某德系品牌官方旗舰店，1元只是试驾金或者只是一次参与抽奖的机会。同样，在某自主品牌官方旗舰店，1元可以抵2000元购车膨胀礼金，但仅限于购买指定车型，有的还并未写清具体车型，只是模糊的说明请详询线下经销商。

即便如此，在一些电商平台汽车“双十一”页面，诸如“0元”“1元”这样吸引人注意的字眼依然被放置在显眼的位置。有观点认为，各大电商平台、车企官方旗舰店通过售卖“1元享”试驾券、“订金5000元抵10000元”等大额尾款优惠券，意在吸引消费者在线下进行驾驶体验，以实现有效的销售转化。

与各家车企参战“双十一”的热情相比，各平台乃至汽车厂商对最终的转化率、成交量却一直讳莫如深。记者注意到，截至目前只有少部分车企公布了“双十一”成交量。根据长城汽车公布的“双十一”数据，其订单量突破4万辆、交易额突破20亿元。

图片来源：长城汽车官方微博

不过，对车企及经销商而言，临近年末，线上直播打破了地域限制，可以触达更多消费者，或将为车企销售业绩增长带来更多筹码。

“双十一”背后的压力

虽然“双十一”不乏套路，但对当下的车企来说，豪掷上亿元参战促销，背后的成本压力颇大。

上海钢联11月10日发布的数据显示，当天电池级碳酸锂现货均价上涨5000元/吨至58.75万元/吨，续创历史新高，市场最高报价为59.5万元/吨。与此同时，工业级碳酸锂、氢氧化锂价格均有所上涨。

作为锂离子动力电池主要原材料，电池级碳酸锂的价格从2021年初的5万元度/吨猛涨了10余倍。而动力电池原材料价格上涨带来的成本压力直接传导到了整车厂。“根据各种数据计算，长安汽车不同新能源车型单车成本上涨了5000元~3万元。”长安汽车董事长朱华荣日前公开表示。

成本压力之下，面对尚未完成的全年销量目标，车企不得不抓住“双十一”促销冲量。由于今年受疫情冲击、供应链受阻等因素影响，车企年销量完成进度有一定的滞后。截至今年三季度，全年销量目标完成进度在75%的车企寥寥无几。

但全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为：“在目前线下宣传活动难以得到有效推广情况下，车企推出‘双十一’促销活动，对销量会带来比较好的促进作用，但不太可能转化成一个超高的销量，真正的市场销量增长还是需要线下经销商端、地方各类车展等营销活动拉动。”

本文来自微信公众号“NBD汽车”（ID:NBD-AUTO），作者：每经记者段思瑶，36氪经授权发布。

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