“元宇宙”营销案例拆解 | 奈雪的茶如何探索全新会员玩法？

随着元宇宙概念的火热，各大品牌都开始利用元宇宙概念进行营销，造势宣传。奈雪的茶与元宇宙技术提供商合作，打造了一场元宇宙营销。具体是怎么做的呢？我们一起来看看作者对奈雪的茶这场营销活动的分析。

一、项目背景

年轻人对元宇宙更感兴趣，元宇宙营销可以吸引注意力。虚拟数字人技术日益成熟，奈雪这次合作的是【虚拟平台型技术提供商】网易伏羲。

二、行动目标

1. 为上市一周年、成立六周年话题造势，提升品牌声量
2. 通过虚拟产品的话题热度，起到拉升实物产品销售的作用
3. 为了在年轻人群体中快速“出圈”，增强未来感的品牌联想
4. 通过虚拟产品、虚拟世界，升级会员服务和会员权益

三、项目策略

虚拟世界相当于一个虚拟社会。为了推出【元宇宙营销】方式，【奈雪】需要构筑的是3个核心元素——“人”+“物”+“场”。人就是【虚拟数字人】，物就是【数字藏品/虚拟门票/虚拟货币】，而【场】就是【虚拟空间】。

举个栗子：

①人：让消费者进入【虚拟游戏】成为数字分身，与奈雪的自有虚拟人IP-Nayuki互动。

②物：虚拟世界的商品（比如奈雪以虚拟IP为形象，打造限量款数字藏品：NFT盲盒）、虚拟世界的入场券（比如奈雪跟网易瑶台合作的虚拟游戏门票）、推出虚拟股票。

③场：针对奈雪上市一周年活动，与网易瑶台联合出品虚拟的寻宝游戏（其中玩家的元宇宙形象可定制）

四、执行亮点

1. 核心要素

（1） 人：虚拟数字人、虚拟卡通

虚拟人，其实是新媒体语境下的词汇，核心在于起到信息传递的作用，包括虚拟IP（虚拟偶像或虚拟卡通形象）和真人分身（基于真实的人做成像）。

奈雪的虚拟卡通形象，在传递的品牌信息方面，主要体现在外形联想上，卡通形象的发色、瞳色都与奈雪的品牌色一致。另外服装也强调是新中式+新时代的调性；奈雪为其拍摄了一支形象动画片（没有台词和旁白），里面展现的是宇宙空间的新式茶饮、茶园的场景。这个卡通形象跟品牌色、代表的品类存在一定关联度，也传递了探索未知的价值观。

（但除此之外传递的品牌信息较少，包括售后答疑、老客维护、虚拟人直播等等场景均没有深入挖掘。）

（2）物：数字藏品/虚拟货币/虚拟门票

数字藏品，是经济语境下的词汇，核心在于起到交易的作用，包括第三方公开发售的销量数字藏品（引发圈层共鸣），以及品牌方提供的会员数字藏品（本质上就是会员权益，只是换了个表现形式）。

奈雪作为品牌方，主要是向会员提供基于虚拟IP的会员商品，包括实体手办、NFT盲盒，以及虚拟游戏的虚拟门票（小程序商城还可以限量抢购）、随机发放的储值卡等权益。这块做得还是比较成功的，NFT盲盒和手办，都在发布后1秒售罄，同时奈雪生日季的时候（推出虚拟IP、数字藏品时），当月业绩上升10%，超过往年业绩。

*上述数据来自增长黑盒：《2022消费品牌元宇宙营销指南》

除了发布数字藏品，奈雪还将平台积分改名为奈雪币。

奈雪币的获得途径目前只有通过消费获得，支持消费者使用奈雪币进行虚拟的奈雪股票交易操作，但奈雪币未开通交易或转赠等功能，也不可兑换人民币或其他虚拟货币，而是仅可兑换奈雪消费券或部分实物商品。

——简单来说，跟常规的会员积分玩法并没有什么区别。

（3）场：虚拟空间 or 虚拟游戏

【虚拟空间】，是社交语境下的词汇，核心在于起到组织各类活动，包括品牌营销活动的作用，包括第三方构建的虚拟空间，以及品牌方构建的虚拟空间。区别在于用户资产所有权是否为品牌方所有。

奈雪选择的是跟国内的技术平台方合作，联合推出虚拟游戏。游戏规则包括：从小程序商城抢门票，然后从PC端进入游戏，再定制专属元宇宙形象，在游戏中领取专属宝藏（宝藏=专属会员权益），然后扫码兑换即可。具体如下——

2. 时间节奏

2021年11月~2022年7月

①预热期：2021年11月29日~12月2日（周一至周四，为期4天）

②官宣期：2021年12月3日，官宣六周年生日季活动开启，推出品牌自有虚拟数字人。

目的是与用户产生更多情感链接，官方推出虚拟人的时候，将它跟奈雪代表的文化内涵和品牌理念相绑定，文末同时发布生日礼物（限定储值卡，充100元得150元）

如何推出虚拟人，作为品牌大使：

6岁生日的，公众号：奈雪的茶奈雪6周年，品牌大使送「充100得150」生日福利！

如何抢购储值卡：

③高潮期：2021年12月7日，奈雪将数字人IP的虚拟周边作为数字藏品发售，同时在视频号发布虚拟数字人的卡通形象片（转发即可抽奖，抽1名赠送数字藏品）

如何购买：小程序商店发布虚拟人的NFT形象，作为系列盲盒（限量300个，6个常规+1个隐藏款）以及虚拟IP的手办，随机附赠1000张黑卡（100-1000元金额不等，可兑换商品）。

推文和视频号：

年轻人NFT收藏品，公众号：奈雪的茶奈雪首发NFT盲盒艺术品，进军元宇宙！

购买规则：

④发酵期：2021年12月18日，官宣圣诞季，继续推出盲盒系列奶茶2022年3月31日，提醒消费者支付尾款，数字藏品陆续发货。

⑤长尾期：2022年6月30日，官宣奈雪上市1周年，与网易瑶台联名推出虚拟股东以及元宇宙寻宝游戏，包含以下玩法——

1）在积分商城推出活动，让大家去抢【元宇宙寻宝游戏】的门票，限量1000张。

2）在公众号发布文章，邀请大众围观游戏。

陪你寻宝的，公众号：奈雪的茶奈雪首款元宇宙寻宝游戏，今晚上线

3）搭配安慰福利

没有获得门票的，还可参与留言活动，限量20名获得茶饮奖励：

4）推出虚拟股东储值活动：但反响好像一般，大家似乎不是很能理解这个活动的意义在哪。微博原文：

活动海报：

3）营销投入合计千万以上

• NFT盲盒打造和发行成本：20-30万
• NTF盲盒媒体投放费用：40万内
• 生日季媒体和线下投放费用：近千万

1. 品牌认知层面

奈雪没有强推元宇宙的玩法，而是通过年轻化的虚拟IP形象（跟品牌色一致，传递价值观信息），由此衍生出虚拟IP的视频广告片、数字藏品、NFT限量盲盒、虚拟IP形象手办，才与品牌理念进行绑定，有助于推广大众理解奈雪与“元宇宙”的相关性。

2. 话题传播层面

创造“虚拟股东”（本质上就是积分膨胀）、“生日礼物”（本质上就是储值卡）等易于传播和理解的概念。在热点话题传播上，引发各个圈层对于奈雪突破常规的营销玩法的关注。

3. 商品转化层面

采用随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等玩法；用虚拟商品带动实物商品销售，比如售卖手办的时候，里面随机发放100-1000元不等的优惠券，可以兑换奈雪的实物商品。

4. 会员运营层面

虚拟的游戏空间，本质上是创造了一个“会员的线上PARTY”，创造了一个私域空间；虚拟游戏的入场券不做直接变现，只作为会员抢购权益使用；有门槛、品牌专属、足够稀缺的数字藏品，引发社交传播。

参考资料：

• 增长黑盒《2022消费品牌元宇宙营销指南》
• 《虚拟数字人3.0 – 人“人”共生的元宇宙大时代》