Keep用户全运营体系分析：在触达\促活\留存上做对了什么？

发布者： 91运营

2022-11-03 11:57keep 周推荐用户运营 1828

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1、公司/产品名称：

Keep，目前国内领先的一站式运动健康服务APP，以运动课程为核心建立线上课程体系，注重用户培养，营造专业运动社区氛围，输出高质量PGC、UGC内容，邀请健身kol入驻，制造人们健身话题，推出自有品牌商品，线下智能健身房keepland，线下体验店keepstore

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2、行业趋势-业务背景：

2.1 行业需求趋势

① 居家健身持续增长，行业发展潜力巨大

② 居家健身形式向多样化、交互性、专业性发展

③ 居家健身带动周边产品及线下发展

2.2 用户画像

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2.3 keep主营业务

线上健身内容：直播课、录播课、人工智能辅助训练

智能健身设备：手环、跑步机等

配套运动产品：健身装备、健康食品、运动服饰

3、用户触达策略：

3.1 针对选择业务，梳理业务用户分层方案

可参考用户分层触达策略，分析业务的用户标签类型

静态标签：（用户画像基础信息-性别、城市、生日、身高体重、运动偏好、运动能力）

通过用户填写资料、进行测试获取用户基础信息，由于keep为健身服务APP，所以用户的身高体重指数、运动偏好、运动能力也是用户标签的重要环节，方便对不同用户进行精准课程、内容推送，保持用户好的课程体验

策略：通过用户基础信息，将对应课程、内容分层触达，提升用户体验

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消费标签：

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行为标签：

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4、分析用户促活机制

4.1 用户活跃行为的定义：

APP活跃-课程活跃：参与课程

APP活跃-社区活跃：参与圈子讨论贡献活跃度

APP活跃-活动活跃：参与活动

付费活跃：付费购买课程&会员&周边商品

4.2 keep促活目的：

将用户引流至APP、小程序，通过体验课程、参与活动，最终实现用户留存及变现

针对低活用户采取的低成本较高回报的促活策略

4.3 促活机制总结

① keep的促活机制是非常符合keepAPP本身的属性和用户画像的，基于运动课程与知识，通过用户的运动行为与活动分享行为获得激励，从而促进用户的活跃程度

② keep的成长体系、成就体系划分等级、排名和权益，可以持续激励用户向更高的等级和下一个勋章迈进

4.4 促活渠道拆解

【渠道-玩法】

APP渠道-虚拟空间

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优点：

① 虚拟形象比较新颖，玩法更加丰富多样，给了用户游戏化的体验

② 形象的外观与活力值和用户的运动行为相结合，有助于用户养成运动习惯，和使用APP的习惯

可优化点：

① 有活力币，但是没有成长等级和排名，对于用户很难产生持续的刺激

② 用户对虚拟形象完成装扮之后没有其他的激励，没有和其他用户的互动，没有很好的凸显虚拟形象这一游戏化玩法的作用

总结：感觉这次是keep一个新的尝试，并且是对用户进行分层触达的，新用户会触发虚拟空间来促活，我另一个账号是多年老用户，就没有触发这个虚拟空间

APP渠道-成长体系

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优点：

① 将用户使用APP和运动的行为对应成长值，建立完整的成长体系，对应等级匹配对应权益，是很好的促活机制

② 每个等级写下解锁人数，权益包含周边、寻找、会员奖励等，足够吸引用户持续向下一个等级进发

③ 用户运动时触发成长值任务会对用户进行提示，持续提醒用户成长体系的存在

可优化点：

① 可在成长值体系中增加对keep社区的互动任务、对其他用户的鼓励激励任务，引发用户之间的互动和内容产出，营造更好的APP社区氛围，实现更广泛的促活

站外+APP渠道-活动赛事

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优点：

① 定期推出活动与赛事，和勋章体系进行联动，持续激励用户参与活动，有助于养成用户性

② 不同赛事精美实物可激起用户的收集与获得欲望

③ 活动门槛足够低，只需要完成里程即可，符合整个APP的调性

亲测我身边的女孩子都很喜欢参加keep的活动，就为了拿到这个勋章

可优化点：

① 活动本身质量很高，可借助此活动进行用户裂变——开展组团跑步运动等玩法

APP渠道-训练计划-以直播课跟练计划为主

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优点：

① 可以看出这是keep迎合当下居家健身趋势的一种尝试

② 帮助用户制定训练计划，减轻用户的运动开启难度，有助于帮助用户养成习惯

可优化点：

① 入口太深了，可把入口放浅一些，加入到其他跑步骑行等运动当中来

② 如果是我，我会按照地域给用户进行区分，再制作排行榜，可以更有效的刺激用户完成运动

【补充说明】

keep的勋章成就体系做的也非常好，但是我发现拆解之前的促活机制的时候，成就体系是融合在成长体系、活动赛事当中的，所以暂时不做拆解

5、用户留存策略

结合课程后面的用户留存策略，深入分析所选业务使用了什么方式进行用户留存，分别从用户构成，针对策略，朋友圈维护设计等几个维度入手进行业务分析。

5.1 用户留存玩法：

根据用户的行为习惯简单根据其生命周期进行分层和运营

潜在用户——意向用户——付费用户——忠诚用户——流失用户

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5.2 留存策略目的

① 低活用户促活

② 忠诚用户与付费用户维持

③ 流失用户召回

虽然课程主要介绍的留存策略以微信为载体，但是针对APP来说，APP本身也有私域属性的留存渠道——社区，所以主要对社区的玩法进行拆解

5.3 留存策略拆解

APP渠道-社区留存策略

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优点：

① APP内形成社区，可产出优质内容，可吸引用户互动、参与，可提升用户留存

可优化点：

① 三个载体功能内容略有重合，较难清晰的进行区分，可将内容与载体重新规划一下，精简社区内容

APP渠道-会员权益留存

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优点：

① 会员权益种类渗透到用户使用APP的各个流程，且有意识通过会员权益促进用户的再次付费，权益设计的较为合理

可优化点：

① 可联动用户裂变，分享&召回用户可获赠会员卡

② 用户的运动行为可获得会员卡

③ 可给未付费会员用户体验会员权益的机会，并且形成定期行为（参考微信读书）

6、总结与优化6.1 优点

① 由于keep等居家健身行业的盈利较为困难，所以需要在用户留存上下功夫，其成长体系、成就体系等用户激励体系都较为完善

② keep对自身的课程和干货知识专业性非常自信，也投入了大量的精力在这方面进行研发和改进，最终形成了现在AI伴学激励的课程陪伴训练内容

③ keep的赛事活动现在也是一大亮点，可以起到较好的流失用户召回、变现和促活的作用

6.2 待优化点

① 盈利点较少，从用户还是潜在用户和意向用户的阶段，主推的就是课程体验，虽然keep有详尽的周边和keep商城，但是也很少在这几个阶段吸引用户进行变现

② 社区功能不错，但是亮点不够突出，也不是很清晰，可在这方面进行优化，甚至可以和勋章成就体系进行联动

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