电商产品如何进行用户的促活与留存？

在电商产品中，如何进行用户的促活和留存？这个命题是困扰每个运营的棘手问题。用户从站外成为站内用户，却没有最终转化为购买用户，明明新增了100w用户，为何每日的uv才可怜的10w。在你的用户池里，存在90w的沉默用户，假设没有培养出用户使用产品的习惯，那么这批用户将会随时流失掉。

01

促活产品设计

如果你的电商产品，没有好的抓手让用户活跃起来，比如吸睛的产品功能，优惠的商品，亦或者是高频的活动资源，用户的热情将会逐渐熄灭，甚至流失。以笔者的经验来讲，可以从以下几个方面着手抓用户运营的事情。

（1）权益激励

涉及到权益，就少不了金钱的花费，不过，对于国人来说，早已被权益激励的玩法彻底教育。只要有权益，就会带来一批用户趋之若鹜。但是，有个原则是不能浪费钱，要用在刀刃上。

并且要保证的是，随时可以将消耗在用户身上的钱，最终转化为订单。也就是说，钱可以左手导右手，最终又回到了商家的钱包。

在促活方面，笔者认为电商域最行之有效的产品就是签到。签到的背后产品思路是通过奖励强化用户行为，培养用户习惯。签到涉及的奖励要做到目光所到处，就有它的使用价值。例如淘宝淘金币可以抵现，京豆1000等值于10块钱，全平台通用。

如图前者为淘金币签到产品，位于手淘首页的主入口；后者为京东京豆签到产品，同样位于京东app首页主入口。两者的玩法思路都是一致的，通过签到行为促活。在产品动作上，打法相对简单：

· 每天签到领取虚拟货币，可以在域内流通，与人民币有一定的兑换比例关系

· 周期性签到产品，每7天一个循环周期

· 连续签到7天，可以拿到大奖

· 流量效率提升，页面提供可以使用虚拟货币的商品，且这些商品来源于算法的推荐逻辑，可最终促使用户将权益转化为订单。由于笔者最近沉迷于NS不能自拔，所以推荐了很多游戏机周边产品。

表面上看起来是简单的签到思维，实际上背后还牵扯到其他方面的产品逻辑，这些是你在做签到之前应该想到的事情，例如：

· 权益的来源，是通过招商获取，还是平台出预算提供

· 权益的核销，权益在财务流程中流转情况

· 权益的策略，给多少钱才是最优解

虽然签到这款产品已经被“用烂”了，但是并不妨碍它的作用强大。反而越简单的产品，越不需要去主动引导用户，教育用户。笔者还对比一下拼多多的签到玩法，嗯，一句话形容就是：简单粗暴，行之有效！

相比得到虚拟货币的签到形式，拼多多的玩法更加吸引人。它是通过现金红包吸引用户签到，分享朋友圈还可以额外得现金，一举多得，既可以拉新和促活，还可以作为病毒式的传播媒介。最关键的是，现金可以微信提现，对于羊毛党来说，简直是福利。

不过，此举的弊端是，发出去的现金没办法控制在拼多多消费。可能拼多多“钱多气粗”，目前kpi还是拉新促活，还不会去思考转化的问题。一般来讲，凡事都需要有投入产出比，拼多多投入的是现金红包，产出的是新用户注册和老用户活跃度，也是值得的。

（2）营销活动

抛给大家一个问题，一年中哪一天电商最赚钱？可能大部分人都会脱口而出：双11！没错，每年的双11都是电商界狂欢日，圈内玩家都会选择在这一天做出全年度最大的让利，用户通过叠加平台的各种优惠券红包打折等形式，可以拿到超值的价格体系。

2017年天猫双11的成交额达到了惊人的5400亿。

对于一般价格敏感性用户来讲，在双11前，都会将自己的购物需求收口，并在平台上寻找合适的优惠券或红包。到了双11期间则会立即下单。这部分群体笔者没有数据论证，但是预测群体应该不小，这也是使得所有的购物行为发生在双11。

对于平台来说，需要在双11前预热，在各个渠道种草。优惠券或者打折等权益都会在使用规则中明确写明：使用时间在11.11当天。商品的折扣生效时间同样为11.11，所以割草的时间就是11.11。

平台的让利行为，权益等分发策略使得用户在大促前变得异常活跃，对整体的用户池起到了教科书般的促活效果

人是有趋利性的，有利益关系才会有动力做某件事情。借鉴大促的经验，电商平台还会在日常期间陆陆续续进行各种各样的活动，通过权益，让利的行为，让用户活跃起来。

简单来讲，还是通过权益撬动整个用户生态的健康运转，你也可以理解为，权益是用户运营的润滑剂。只是我们包装了一个故事（大促），来分发权益。

02

留存的产品设计

如果把产品的存量用户看成池塘中的池水，将拉新用户比做进水，留存为出水。池塘的水是循环水，持续进出。

假如进水大于出水，那么池塘的水是增加的；一旦进水小于出水，那么池塘水是不断减少的。这就好比是，拉新的速度大于留存，用户体量是增加的；拉新速度小于留存，那么产品的用户体量将不断减少，直至没有。

做用户留存行为分析，产品经理要懂CLV模型，Customer Lifetime Value的简称，直译就是用户生命周期价值。一般的用户价值是下图的形式，在成熟期时，用户的价值达到最高点。但如果这条红色曲线在整个周期内都不存在波峰，那你就应该需要重新思考和定位，你所负责产品是否是用户需要的。

现阶段的电商产品的拉新成本非常高，电商平台可能花了1000元拉来了新用户注册，还没等到用户进行消费，或者仅消费100元，用户就流失掉了。

拉来的用户没有发挥出应有的价值，其实对平台的损失还是比较大的。产品的留存率能够反映出它在用户心中的价值，能否让用户“流连忘返”，能否让用户感觉到“爽”，能否解决用户需求，这些都能够从留存的角度观察。

对于留存行为，在电商领域中，我们主要可以看以下几个数据指标：

· 次日回访率：第二天回到页面访问

· 七日回访率：七天内回到页面访问

· 新用户回访率：近30内新注册的用户，访问产品的次数与总访问次数

· 老用户回访率：30天前注册的用户，访问产品的次数与总访问次数

· 转化率：访问次数／下单数量

根据数据情况，了解产品留存状态，笔者粗略统计了某电商产品某功能块的能的用户留存手枪图。可以看得出来，在次月以后，用户急剧流失。

发生这种现象很可能和产品的初期拉新策略有关，前期偏激的营销策略虽然带来了用户注册的激增，但是后期产品形态或营销模式并没有让用户亲赖，得到用户认可，导致留存率的降低。

影响用户留存的因素多种多样，据调查显示，用户放弃某个品牌的有3个原因：其他品牌价格更有优势（31%），原品牌服务质量差（18%），以及商品质量问题（16%）。

当然，电商公司可以根据用户的数据调研结果，做出相应的产品对策。可以从以上三个方向入手。

（1）价格因素-以拼团举例

价格是影响用户购物与否的主要因素之一，同样的商品在不同平台的价格表现会直接营销用户购买决策。这里的价格不仅仅是商品本身的价格，还包括附加部分，包括商家补贴的优惠券和红包，平台的营销策略如秒杀，拼团。多种的优惠结合后，用户会最终进行平台的选择。

聪明的电商产品经理们想出了花式的价格玩法，比如价格营销利器-拼团。

拼团模型并不属于拼多多，在实体经济中早有体现，后来逐渐在互联网上发展并形成了早期的团购模式。

团购通过薄利多销，商家让利使商品价格压到最低，吸引用户购买。团购的商品多数为套餐的一口价，其本质和电商促销没有太大区别，因为买的人多了就形成了团购。

拼团玩法是团购模式的进阶版，核心本质是“拼”。说明需要多个用户同时结合一起才能发挥出“拼”的力量。在设计，拼团玩法时需要明确几个思路：

a. 产品面向的用户是谁。

可以结合我们在2.3节讲述的用户画像知识，提前规划好需要的用户。提前了解用户，才知道应该如何输出商品，如何为商品定价。

b. 拼团的基本信息。

拼团起始时间：每个团的起始时间设定，切记不要因为时间问题造成资损

· 拼团人数：人数不设上限，最少2人团

· 商品：选择哪个类目下的哪款商品，商品的图片标题描述要清晰可见，拼团的商品是以spu维度还是sku维度，比如拼的商品是苹果，spu维度可以理解为不同用户可以拼青苹果或红苹果，即使商品不同也可以成团。

· 价格：价格相对比较复杂，由于拼团人数的不同，可以设定一口价，也可以是阶梯价

· 限购：由于库存或资损的原因，也需要产品经理考虑对参团人员设定限购规则

c. 稳定的社交链。

拼多多被腾讯投资以后，置换到了腾讯优质的微信流量资源，让拼多多在微信社交体系能迅速传播扩散。因为微信的社交能力无法替代，如果你要做一款电商产品，就要考虑能否依赖微信的环境，或者使用其他的方法在微信环境生存，比如淘宝的淘口令，支付宝的吱口令。

d. 自传播or系统推荐。

参团以后，用户会发现如果系统不给把自己当的团推荐给他人，并且自己也不邀请他人参加的话，这个团则无法开始。成团的决定因素有两个：用户邀请和系统推荐，两种不同的玩法，在策略上会有明显的差异，前者更注重分享效率和拉新，后者则偏向走量。

此处仅抛砖引入，拼团只是价格玩法的其中一个比较火的模式，并不是全部，当然这种价格玩法，对留存会有一定影响，毕竟能够拿到质量可以，价格实惠的商品。笔者和大家在聊一下影响留存的其他原因。

（2）质量因素

价格再美丽的商品，如果质量很差，也不会有人买。购物不是做公益，毕竟真金白银花了进去。质量因素不单单包含商品质量，还要考虑服务质量和物流质量等。

用户往往不是因为app页面漂亮就会一直留在你的产品世界，而是整体的购买感受。好的产品会让用户一旦有了某方面需求，就会立刻想起她。比如买品牌买3c去京东天猫，买服饰去淘宝，海淘去考拉等等。一旦用户在质量上吃亏，那么接下来他非常可能从你的产品流失掉。

（3）善于应用消息提醒能力

很多用户手机上都有上百款的app，实际上每天可能只打开不到5款而已，多数app都会被用户“遗忘”在角落里。用户不选择你的产品，如果自己还不出来“搞事情”，用户留存的数据可能会比较难看了。

提醒能力分域内提醒和域外提醒，域内指的是app内，包括消息中心，资源位或内容触达链路，域外触包括邮件，短信，或广告等。核心目标是让用户在灯火阑珊处遇到你的产品，恰巧打开并一直使用下去。

不过，消息提醒对于多数用户都比较反感，打开率很低，所以要结合场景来做提醒，可能会出现意想不到的结果。比如想买键盘的时候，突然发一条消息：送您一张300-100优惠券，是不是感觉心情美美哒。

如果希望通过消息的方式唤醒用户，需要注意以下几点：

a. 消息发送的时间。一般上午10点，晚上9点是用户活跃期，可以选择在这个时间段发送消息。当然，不要影响用户正常休息。

b. 发送频率限制。即使再好的产品如果用户每天都收到消息，他也会觉得烦。适可而止，适度发放。

c. 发送文案要懂人性。生硬的文案会让用户感觉你的产品也是冷冰冰，一句暖心的话和激励，更容易让用户接受你的产品。

（4）善用心理学，让用户“自觉”留下来

我们在上一章描述了心理学在电商产品设计方向，当然，也可以应用到留存的产品设计中。心理学有两个对立的词，分别叫“痛”和“爽”。“痛”是源头，“爽”是结果。

什么是痛？让你无法忍受，折磨你很久的问题。在互联网上，人们常说“痛点”这个词，理解起来程度上还是没有“痛”更加强烈。

举个例就明白了，小明家里种了满山的荔枝树，风调雨顺，果实累累，可是，没有渠道卖出去，一年白干，这就叫痛。美国经济危机期间，农民宁可把牛奶倒进河里也不愿去市场卖掉，因为挤牛奶成本，运输成本比牛奶价值还高，这样无奈的举措也是痛。

什么是“爽”？需求突然被满足，这就叫“爽”。沙漠中渴了很久，突然别人给你一瓶冰水，喝水的感觉就叫“爽”；熬了一夜，困到不行，躺在床上，紧绷的神经突然放松的感觉就叫“爽”。“痛”的需求被解决了，“爽”就来了。

为了留存，我们就要找到让用户的爽事情是什么，痛的伤口在哪？爽可细分为物质上的爽和心理的爽。

物质的爽就是用权益刺激，心理上的爽在电商产品中，主要两方面，其一是服务上的爽，电商平台把用户当“爷”看；其二是产品设计的爽，为用户考虑各种优质的业务。

此处仅作抛砖引玉，关于爽和痛的产品方向，可参考一下这几方面。

• 信用支付。类似于网络上的信用卡，申请通过的用户可以享受一定的购物额度。市面上比较火爆的产品如花呗和白条。结合用户的信用情况和购物水平，综合给出对应的额度。在用户下单时，可以用这个额度抵扣，并且还能够进行账单分期。原本用户在购物时可能没有余钱，月底发了工资才有钱，信用产品的产生，让用户进行了提前消费，提前享受，爽吗？爽！

• 极速退款。虽然国家规定商品必须7天无理由退货，但是对于用户来说，商品返回到商家，再到退款的整个周期仍然很长。如果用户选择退货，在未收到退款时，然后再去购买其他同类型商品，内心会有较大的压力。而极速退款这款产品正是解决了这个痛。根据用户的信用记录，选择性的提用户开通极速退款能力，已开通的用户一旦进行退货操作，平台就会提前将这笔退款垫付给你。提前拿钱的感觉爽吗？爽！
• 尊享会员。在本章第二节课，笔者详细的介绍了会员的整体玩法，可以参考一下。会员等级和会员的特权能让用户沉迷其中，会给用户带来一种感觉：我很重要。你等级高，享受到权益就越好，身份标示越明显，18k氪金尊贵会员级待遇。如此待遇爽吗？爽！

在留存节点上，产品经理需要真正的理解用户需求，并和运营一同把产品服务水平提高上来。

用户留存是整个用户运营中最难的一环，能够全面考验产品业务能力的一环。不要大意失荆州，做到通过服务让用户“爽”，并“自觉”的留下来。