连星巴克都超越不了，日本传奇咖啡品牌是如何做的？

在星巴克提出的“第三空间”概念里，超越星巴克。

12元一杯咖啡 VS 30元一杯咖啡，你怎么选？

在现制咖啡赛道卷到新高度的当下，“低价”似乎成为重要赛点。此前，瑞幸咖啡以低价策略将整个咖啡市场搅得风云四起，如今，越来越多选手瞄准这块蛋糕，企图以性价比让咖啡进入更多消费者的生活。

蜜雪冰城推出平价咖啡子品牌“幸运咖”，价格低至5元一杯美式，肯德基宣布推出9元精品咖啡，前瑞幸咖啡创始人陆正耀推出的新项目库迪咖啡售价一杯9.9元....

低价咖啡市场逐渐拥挤，但同时也避免不了品牌盈利、产品质量、品牌调性等经营挑战与消费者置疑，低价与高质真的可以同时存在吗？品牌如何靠平价策略长久俘获消费者芳心？日本本土品牌DOUTOR是很好的借鉴案例。

在上世纪就已经实现“西化”的日本，咖啡早已经成为日本消费者生活中的必需品。但不同于过去星巴克在中国现制咖啡市场的主导位置，星巴克在1996年进入日本后，虽然打败了一众连锁品牌，但成立于1960年的日本本土品牌DOUTOR并未认怂，一直在迎头追赶，并最终坐稳了日本第一咖啡品牌的位置，靠的就是与星巴克差异化的平价策略。

那么，这样的市场背景下，日本本土品牌DOUTOR是如何超越来自美国的“西雅图之星”，成功成为日本市场消费者满意度第一的现制咖啡品牌?本期新XIU带你走进这个日本传奇咖啡品牌。

2019年日本JSCI顾客满足度排名，第一名：DOUTOR，第二名：CAFFÈ veloce，第三名：星巴克，第四名：Komeda咖啡店

三次转折，看DOUTOR的“前世今生”

如今在东京都内，只要从车站前等中心街道环行一圈，基本上都能找到DOUTOR的黄色和黑色标志，毫不夸张地说DOUTOR是日本主流连锁咖啡店的代表。

DOUTOR咖啡店（图源：dpoint）

DOUTOR的发展史可以追溯到1962年，而星巴克是在1996年进入日本。可以说，DOUTOR比星巴克更早在日本带动起咖啡的风潮。

从咖啡豆供应商到第一次门店试水

DOUTOR咖啡是由鸟羽博道于日本成立，一开始的主营业务为咖啡豆的烘焙和销售。DOUTOR是葡萄牙语“医生、博士”的意思，和英语的“doctor”意思相同，创始人鸟羽博道在巴西的咖啡农场工作时，寄宿在位于圣保罗的“DOUTOR·平托·费莱斯路85号”。街道名称中的平托·菲莱斯医生是当地医疗事业的贡献者，他希望“像留在人们心中的名医一样，用咖啡为人们提供安宁”，于是将DOUTOR咖啡作为自己公司的名称。

在咖啡豆供应链领域扎根十多年，1972年，鸟羽首次尝试推出咖啡门店Cafe Colorado，按照产区为消费者提供咖啡，让咖啡成为主角；开放加盟模式，DOUTOR COFFEE在其中提供豆子，10年间实现了190家门店的增长，实现了共赢。

时代转变，赶上大众咖啡浪潮

1980年，DOUTOR咖啡1号店在原宿站前开业。要知道，在1981年，日本已经有15万多家咖啡馆，在这样的咖啡馆黄金时代的竞争背景下，DOUTOR首家门店的出道面世其实非常有压力的。

但鸟羽洞察到在那个时代的日本，咖啡馆一直与欧洲流行咖啡文化定位比较同步，是新中产阶级交流聚会的有格调的场所，却并没有匹配日本白领工薪阶层的便捷刚需。人们的荷包越来越紧，日常生活越来越忙碌，时间越来越宝贵。而咖啡，已经不再只是少数人的奢侈品，而是大众的必需品。

于是，鸟羽提出一种新的咖啡业态：围绕交通站点的咖啡小店，放弃对于空间的追求，以180日元（约9元）的低价策略，让工薪阶层能每天无负担喝得起咖啡，打开日本市场”站着喝咖啡“的新时代。

位于原宿的DOUTOR的一号店（图源：toushi-shakkin）

方便快捷、又便宜又美味的品牌理念很快得到消费者认可，让DOUTOR咖啡迅速渗透到日本国民的心中，深受喜爱。在1987年，DOUTOR的分店数已经达到了100家，迎来品牌的快速增长时期。

星巴克“威胁”，DOUTOR再次求变

然而到了90年代，Tullys Coffee 在西雅图开业，和 Seattles Best Coffee、星巴克一起，在世界掀起了第二次精品咖啡浪潮。1996年星巴克正式在银座开设了首家日本分店，1997年Tullys Coffee进入日本.....此后越来越多的精品咖啡店品牌开始进军日本。

当时的日本消费环境，虽刚刚经历了经济发展的黄金时期，经济总量增速开始放缓，但主力消费群体却已发生变化，一方面是出生在日本经济发展黄金时期的“新人类一代”，他们消费能力更强，个人化、高级化趋势明显；另一方面是90年代日本“她”经济崛起，经济独立、追求个性化与品质生活的女性群体为消费社会的变迁提供了新的驱动力。

所以90年代的日本，追求咖啡的风味和个人风格的精品咖啡店也越来越多。据了解，星巴克在入驻日本前调查了日本咖啡市场，发现当时多数咖啡店以DOUTOR作为竞品，定位皆为平价，这一价位段竞争激烈。最终，星巴克决定以日本年轻女性的下午茶空间需求入手，依然保留了星巴克“精品”、“第三空间”两大特性，区别于DOUTOR咖啡。

基于此，星巴克在日本迅猛发展，数量很快就超越了DOUTOR COFFEE，如今也是门店数量第一的现磨咖啡品牌。

针对星巴克的精品咖啡战略强势进攻，DOUTOR并没有打乱自己的节奏，而是很快调整策略，开启新的增长曲线。1998年，DOUTOR开始涉足零售业务，开发瓶装咖啡进入便利店等体系销售。2003年，DOUTOR与日本烟草公司合作，杰蒂食品开始销售DOUTOR的瓶装、罐装饮料，之前只能在便利店买到的DOUTOR的饮料，现在在超市等零售店也能买到。

此外，DOUTOR也开启了多品牌策略，在不混淆主品牌DOUTOR COFFEE定位的情况下，针对不同人群设立7个不同的子品牌，覆盖咖啡全场景全产业链，拓宽咖啡消费圈层。

2004年，Doutor Coffee实现了开设1000家门店的目标。截止2022年2月，其门店数量为1074家，其中直营门店为217家。而日本的星巴克目前数量有1700家左右。虽数量少于星巴克，但日本JCSI指数（日本版顾客满意度指数：Japanese Customer Satisfaction Index）显示，Doutor已经连续三年超过星巴克获得第一。

02 让顾客满意，“亲民”是第一要义

能从星巴克强大的品牌影响力下存活，并维持日本消费者满意度第一的宝座，与DOUTOR长期以来塑造的亲民品牌形象与定位离不开关系。让所有人都能喝得起的品质咖啡，是鸟羽创立品牌的初衷，也贯穿品牌发展的全线。

1）始终如一的物美价廉亲民定位

DOUTOR咖啡的企业理念是“通过一杯美味的咖啡，为顾客提供安心和活力”。因此，以对品质的执着和低价格为目标开展了咖啡事业。可以这么说，“男女老少皆宜”的亲民定位是DOUTOR最大的杀手锏。

大多数咖啡店瞄准的是中高价格区间，而DOUTOR咖啡店则专注于低价格区间，价格只有一般精品咖啡馆的一半，目标是成为所有消费者生活基础的咖啡店。

2）亲和、舒适的空间氛围

一般精品咖啡店的空间打造皆以商务、社交为主，空间也多高端、有设计感；而DOUTOR的环境并不浮华考究，甚至允许顾客抽烟，当然店内装饰的绘画、摆设的花卉、用具、照明、清扫等都精心准备，让用户没有身处正式场合的拘谨，而是让消费者切切实实地感受到轻松自如喝咖啡的氛围。

比如咖啡杯、咖啡杯碟的形状、厚度和手柄都经过深思熟虑：杯子边缘与嘴唇接触，需要形成光滑的曲线，防止滴水；把手要很容易握住，甚至考虑到用户是用哪只手哪根手指插入其中；杯碟的设计使勺子不会轻易滑落....诸如此类“润物细无声”的细节，可以轻松让用户体验到用心。

3）扎根于消费者生活基础的选址

DOUTOR咖啡董事长星野正则将DOUTOR咖啡定位为“选址创造业”。因为咖啡馆与消费者的生活息息相关，所以随着市场的变化，咖啡馆也需要不断探索新开门店的场所。

例如，加油站。DOUTOR已经向大型石油公司提出了共同合作的方案，目前已经开设了超过99家店铺。沿着这个思路，DOUTOR还在车站、购物中心、医院、机场等地开设了分店。

03 低价且高品质的美味咖啡，

是如何练成的？

鸟羽博道曾说“想要追求咖啡的品质，付出常人想象不到的努力便是了“。事实确是如此，为了给消费者提供既具有价格优势，又具有品质优势的咖啡，DOUTOR把大部分压力都转化到企业内部。

咖啡的味道取决于“咖啡豆”和“烘焙方式”，在这两方面，DOUTOR都费劲了功夫。从上游的生豆种植采购到中游的咖啡豆烘焙工厂，DOUTOR通过供应链的严格要求，牢牢把控成本和品质，才能得以低廉的价格为消费者提供高品质的咖啡。

严格把控生豆质量

首先是咖啡豆的选择。DOUTOR咖啡从巴西、哥伦比亚和埃塞尔比亚等全球约20个国家采购咖啡豆。为了确保咖啡豆的品质，工作人员会通过样品试烘焙，反复品尝，多维对比风味和丰富度，耗费大量精力选择高品质生咖啡豆。

为了防止味道的偏差，保证咖啡品质的稳定，DOUTOR采用指定特定地区/农场/品种/咖啡树的采购方式。咖啡豆的运输也在品质的考量范围内，运输的船舱需要特殊指定，否则豆子会变潮影响品质，到达日本后，咖啡豆也被存放在温度稳定的恒温仓库中。

精钻烘焙工艺

在烘焙工艺方面，DOUTOR这个在供应链扎根了几十年的老手，更是有不输给任何企业的专业和自信。

普通的烘焙工厂一般采用热风烘焙，特点是可以有效地大量烘焙。而DOUTOR的咖啡豆烘焙工厂则采用自社开发的直火烘焙机，克服不能大批量烘焙的痛点，由电脑管理生产过程，专业的烘焙师来手动微调，从豆子的用量、烘焙温度、火焰的状况到当天的气温、湿度、生豆的“体温”和水分量，仔细地完成每一锅咖啡豆的烘制。

相比普通咖啡烘焙耗时高，需要用热风烘焙约3倍的时间慢慢烘焙。即使需要花费时间和精力，但为了做出DOUTOR理想的香气浓郁、味道浓郁的咖啡，这种独特的直接烘焙是不可或缺的。

DOUTOR烘焙师正在操作直火烘焙机（图源： DOUTOR）

对新鲜度的极致考究

DOUTOR对于烘焙后的咖啡豆新鲜度同样非常讲究，既不能非常新鲜，刚烘焙好的咖啡豆容易产生气体，萃取不稳定；而烘焙好暴露在空气中太久的咖啡豆又会发生氧化，不仅破坏咖啡味道，而且容易引发胃疼。

因此DOUTOR提出的一个概念是“无论喝多少杯都不会让人胃部不适的成熟新鲜感”，还建立了一个独特的生产和交付系统，称为“Fresh Rotation”，门店和工厂之间引入了订单数据，无需提前预测生产或制作，根据每天订单烤出需要量，在经过精细运算、恰好成熟的时间将烘焙好的咖啡豆送达到门店，始终提供具有浓郁香气的新鲜咖啡豆。

04 战略经营大师，开源节流稳增收

DOUTOR在咖啡领域常青的成功秘诀：除了持续扩张门店外、与企业顺应时代变迁积极开发新的商业模式、探索新业态&新的合作经营模式也密不可分。

1）多品牌战略，推出高端子品牌

当星巴克将咖啡高端化带进日本，让日本消费者对高价咖啡有了更强的接受度后，DOUTOR除了坚持平价产品外，也有了理由以更高的价钱出手更高级的咖啡豆。

于是随着消费者的需求日益多样化，为了适应多样化需求的新业态，也为了活用公司的高品质咖啡，DOUTOR新设了“书与咖啡枭书茶房”和以农场主住宅为概念的“DOUTOR咖啡农园”等多种咖啡业态，开启企业的多品牌战略。

图片来源：Foodaily制图，资料来源：DOUTOR官网

以“书与咖啡枭书茶房”为例，“梟書茶房”参照了英国图书馆的构造设计，店铺摆设以黄铜灯管、木质桌椅为主，就像哈利波特里的魔法教室，充满了学院氛围，空间也有大约100平米，店内根据功能和形象划分了不同区域，装饰了不同魅力的餐桌与书桌。同时这里也是书店，可以自由阅览，可以买书，但店主将书架上的书籍划分出主题关键词后，将封面严严实实地裹上，人们并看不到书名，看什么、买什么全靠缘分。

2）开发多元业态

DOUTOR还面向便利店开发原创零售商品，积极进行原创商品的开发、为食品制造商提供品牌、向餐饮业公司批发咖啡和厨房设备，通过多样的业态构筑了坚实的收益基础。

在日本便利店售卖的咖啡豆巧克力（图源：网络）

DOUTOR在便利店售卖的即饮咖啡（图源：官方）

3）从细节处彻底的成本管理

DOUTOR在成本管理上也非常有一套。

相比其他精品咖啡品牌，DOUTOR的主要经营策略是短时、平价、快速的咖啡消费，因此需要做出更多努力来提高翻台率。比如，DOUTOR在门店和环境设计时下了功夫。与星巴克等长时间使用为卖点的空间体验不同，DOUTOR咖啡摆放的座位都比较窄。

除此之外，DOUTOR还将房租比例控制在8%，通过与日本餐厅系统的经营整合实现食材的统一采购等，从细节处彻底进行成本管理。

05 结尾

DOUTOR咖啡的经营营销战略，目标和定位是关键，在竞争激烈的咖啡业界，DOUTOR将目标锁定在顾客中具有本公司优势的人群，基于定位的经营营销战略的差异化是其强大的秘诀，而稳扎稳打的供应链和技术研发则是抓住消费者喜好的底层基石，多元化的业务发展则是企业不断增长的触点。

纵观现如今国内的现连咖啡市场，竞争如此之激烈，似乎若品牌保持沉稳内敛就意味着不为人知，因此越来越多靠浮夸风格博出位的品牌频频出现在大众视野，但待“硝烟散尽”，国内消费者理性回归后，市场会需要一个什么样的品牌？DOUTOR作为一个穿越周期的品牌，或许能够给到一些答案。

本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily，36氪经授权发布。

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