“新鲜采摘的南瓜、豆角，搭配当季的玉米，经过简单的烹饪，变成了一道美味的菜肴。”“当地优美的自然环境，不仅孕育出清香四溢的稻米，也是当地生态对人们的美好馈赠”......近日，东方甄选抖音账号上线了三集短视频内容，三集视频时长四分半，画面和旁白的“舌尖”风格格外浓烈。东方甄选还在第三方招聘平台上招聘起纪录片调查员、纪录片导演等与纪录片相关职位。

从招聘要求来看，美食记录片风格定位类似于《舌尖上的中国》，东方甄选特意表明非常欢迎制作过《舌尖上的中国》《风味人间》等美食纪录片的伙伴前来应聘，对纪录片调研员的要求也是需要擅长田野调查、与人沟通、挖掘故事等。

此前，东方甄选团队到延安、牡丹江以及贵州等地直播带货之前，都有拍摄时长不到两分钟的短视频，但是风格更类似于当地的宣传片，没有解说词，也没有极具风土人情的故事，并非真正意义上的纪录片。

从最新的动作来看，想要拍“舌尖上的东方甄选”的俞敏洪，有向李子柒发展的趋势。从目前东方甄选发布的视频来看，这种集合了“田园生活、美食制作、做客农家”的短视频内容不仅形似李子柒，时长也向最初的李子柒靠拢。

截至目前，李子柒在全网约有1.1亿粉丝。在抖音上，李子柒拥有5154万粉丝，微博上拥有2651万粉丝，YouTube上也拥有1720万粉丝，视频播放量均在上千万，被海外网友称为“东方美食生活家”。在2019年福布斯中国发布的“中国意见领袖”中，李子柒位居生活方式榜榜首。

图源：B站《李子柒》视频截图

但自从去年7月停更开始，李子柒已经有一年多没有携新作品出现在公众视野中。三个月前，李子柒与杭州微念的官司开庭审理，最终结果并未向外界公布。

李子柒暂时消失于公众视野，留下了难以填补的市场空缺，对于有志于打通舌尖产业链的俞敏洪和东方甄选来说，这显然是一个机会。

两者之间已经有了诸多相似之处。“李子柒”不仅意味着美食视频，还包括“李子柒”这个IP所延伸出来的产业链，而自营产品和打造产业链也正是俞敏洪正在做的事情。从去年孵化“东方甄选”直播间开始，俞敏洪打造了“东方甄选”自营产品，并且在淘宝、京东开设旗舰店铺，这与李子柒的品牌化运营不谋而合。

而且，俞敏洪还提前李子柒一步，抢先走进直播间，开始了直播带货。字母榜曾在《直播间等待李子柒》中分析，从流量变现效率和价值最大化角度出发，李子柒应该走进直播间。

不过，在成为“李子柒”的过程中，俞敏洪却是逆向而行。不同于李子柒先由拍摄美食视频大火从而聚拢流量，从KOL演变成一种文化符号，再将“李子柒”品牌进行IP运营，东方甄选则是先做品牌，然后再拍摄美食视频为其品牌服务。

一旦俞敏洪能够将美食视频做起来，那就相当于将“俞敏洪+李子柒+东方甄选”高度融合，创造的商业空间显然会比全盛时期的李子柒要广阔得多。

作为一家上市公司的老板，俞敏洪无疑是一位懂得资本运作的商人。做美食视频，对于他和新东方来说，在商业上多有益处。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“东方甄选拍摄美食视频，能够提升知名度和美誉度，还可以收取品牌赞助商的钱作为收入，即媒体的商业模式”。

中国现象级美食系列纪录片《舌尖上的中国》，在当年就创造了不菲的收益。据公开报道，《舌尖1》当年创下了单集25万元的销售纪录。而《舌尖2》在招标时，也获得了8000万元左右的冠名销售。据知情人士称，加上《舌尖2》与其他节目之间插播的广告，收益已经达到1亿元以上，而这还不包括版权销售。据《舌尖》总导演陈晓卿接受采访时称，整个节目的制作费仅为几百万元。

李子柒做美食短视频的收益同样可观。根据《财经十一人》报道，李子柒带来的财富，由视频平台播放量分成与品牌销售收入两部分组成。海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，去年秋季，李子柒单月在YouTube上的广告收入，预计在70.84万元-86.22万元，一年可达上千万元。

但更核心的收入则来自由内容影响力反哺而来的产品销售。海豚智库数据显示，2020年，李子柒品牌的销售规模达到16亿元。

从这一点上来看，东方甄选有可能会向一个广告公司的方向发展。新东方教育科技集团副总裁尹强在接受第一财经采访的时候曾说过，“未来，东方甄选将成为一家以农产品为核心的农业科技公司，一家给用户带来愉快购物体验的文化传播公司。”

这样一来，东方甄选不仅可以为自营产品提供宣传，还可以为第三方产品提供宣传。例如，某主打销售野生蜂蜜的网店，在《舌尖》播放过程中就收到120多个订单。而这个逻辑和东方甄选到陕西延安、黑龙江牡丹江、贵州苗寨直播带货一样，直播间和美食视频将会相辅相成。

如果俞敏洪走通了这条路，打造出了美食纪录片，获得了源源不断的影响力，就能将“媒体、零售渠道、品牌、平台”融合在一起。

“东方甄选的纪录片就是媒体、东方甄选的直播间就是零售渠道、东方甄选自有品牌就是品牌、东方甄选独立App就是平台”，庄帅如此表示，“目前前三个方式已经印证，很成熟也可以很赚钱。平台最后再徐徐图之。”

比如李子柒打造出了多种爆款产品，诸如“李子柒牛肉酱”“李子柒螺蛳粉”“李子柒藕粉”进行品牌输出。东方甄选也已经推出了多款自营产品，例如东方甄选卖得很火的一款产品——东方甄选烤肠，仅在抖音平台已经销售了134万单。

对于自营产品的占比，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭曾表示，“未来自营产品会控制在一个比较高的比例，目前规划是不会超过一半。”

未来，借助美食视频内容影响力的加持，掌握了流量入口和销售出口的东方甄选，未必不能推出自己的牛肉酱、螺狮粉或者藕粉。如果俞敏洪规划中的美食纪录片拍摄成功，东方甄选显然将比李子柒还要具有商业想象力。

除了商业利益上可能带来的巨大回报，拍摄美食纪录片还有望解决俞敏洪和东方甄选现在正在面临的一大困境——流量下滑。

东方甄选就是因为“双语带货和知识带货”的内容而出圈。当初董宇辉一句“牛排原切，Original Cutting”的双语带货让东方甄选一夜成名，一句“痛苦的人才有欲望改造一切”的鸡汤治愈了不少年轻人的精神内耗。

耳目一新的直播方式让东方甄选彻底出圈，甚至一夜涨粉近百万。自6月10日以来，东方甄选整个6月涨粉两千万。6月16日，东方甄选直播间销售额也达到顶峰，一天卖出了6500万元商品。然而很快，东方甄选就迎来了流量巅峰后的下滑。618过后，东方甄选场均销售额维持在2000万元左右。灰豚数据显示，近三个月，东方甄选直播间新增400万粉丝。

尽管6-9月连续四个月，东方甄选保持着抖音带货榜第一的位置，但是GMV已经有所停滞，据第三方数据检测，6-9月，东方甄选的月销售额在6-7亿元徘徊。

部分观众已经开始对东方甄选直播间产生了审美疲劳。曾经每天观看东方甄选直播间的赵优，现在一周几乎只会打开两三次，“现在没有打开东方甄选直播间的动力了。新人主播多了起来，不是说不好，只是直播间的氛围和6、7月份明显不一样了，讲的内容也不再有新意。”

东方甄选直播间同时在线人数的确有所下降，据观察，在晚间八点的黄金时间段，直播间同时在线人数多为2-3万，如果董宇辉出现在直播间人数还能冲到10万以上，“但是董宇辉出现的频次也越来越少了。”赵优说道。

再加上越来越多同质化直播间的出现，东方甄选的知识带货已经不再具备独特性。近日，好未来、高途纷纷在直播间开启知识带货，推出“学家优品”和“高途好物”，直播间氛围与东方甄选相似，都是由教培机构的老师转型担任直播，直播方式也是双语带货和知识带货，更不乏吹拉弹唱的才艺表演。

显然，东方甄选仅凭着“双语带货+知识带货”的标签，已经难以保持流量的持续增长。如何创造新内容来获取新流量，或许已经成为俞敏洪头疼的一大问题。

有李子柒做美食视频出圈在前，拍摄美食纪录片这条路显然走得通：通过好内容来获取源源不断的影响力，再藉此谋求商业变现。

走红后，李子柒的视频逐渐稳定在一个月更新一条的频次，即使她长期不出现在公众视野中，然而一旦发布视频，仍可以获得大量关注，视频播放量动辄上千万。以B站为例，从2016年7月开始的五年时间，李子柒更新了142条视频，在B站的播放总量达到2.7亿。

相比知识带货而言，美食视频对于内容创作者来说，其内容影响力的持续时间和溢出效应显然更强大。在短视频经济下，美食视频负责种草，直播间负责带货，美食视频丰富的内容表现形式还可以最大限度地为直播间带来流量。

在拍摄美食纪录片之前，为了攫取更广泛地流量，俞敏洪就曾反思过抖音流量的脆弱性，并由此采取了全平台的渠道运营策略，如开发自有App，入驻淘宝直播等。

就像东方甄选难以复制一样，李子柒的成功同样不好复制。优质内容的生产之外，李子柒的走红也具有时代性和偶然性。

2015年，出身农村的李子柒为了照顾家里的奶奶，决定留在家乡拍摄古风美食视频。但是起初，李子柒并非是在国内社交平台走红，而是在视频被搬运到YouTube上后走红，并借住流量和影响力反哺到国内社交平台，再加上官媒的转发和关注，最终有了“李子柒”IP的爆红。

李子柒走红之后，模仿的人不在少数，比如越南李子柒。但是目前为止，还没有出现一个能够真正代替李子柒的头部IP。对于没有制作美食视频经验的东方甄选来说，要想填补李子柒空出来的这块市场，显然也颇具难度。

更可况，美食视频一直都是一个竞争激烈的赛道，仅就B站来看，2021年B站美食播放量超240亿次，同比增长70%，但是李子柒和《舌尖上的中国》《人生一串》等瓜分走了绝大部分流量，其他的美食纪录片和美食博主并没有能够获得可观的利益。俞敏洪做美食纪录片能否打破这个赛道壁垒还未可知。

但俞敏洪也不是没有机会。“相比李子柒，东方甄选背后的上市公司股权结构稳定，内容班底强大，还会制造话题。东方甄选显然也比电视台机制灵活，市场化程度高，自然也不会缺少品牌和商家排队送钱。再加上俞敏洪人脉广，邀请美食家也非常有优势。俞敏洪甚至可以直接合作优秀的制作团队，文化影视行业的发展都是合作模式。”庄帅如此分析道。

不过，留给俞敏洪需要克服的挑战不止于此。比如今年备受争议的“6元一根的玉米”事件出现后，未来东方甄选到底是继续坚持高端还是转向性价比路线？

从李子柒来看，其大部分产品定价在100元以内，除了特殊礼盒款超过100元，其他产品价格均在50元左右，对于用户来说，在同类产品中是较为容易接受的价格。

反观东方甄选的自营产品，除部分产品定价在百元以上，更多产品定价在50-100元之间，自营产品直播间的客单价在90元左右，相对较高的价格显然过滤掉了不少对价格敏感的潜在人群。

与此同时，东方甄选自营产品暴露出来的还有代工厂模式问题。据了解，李子柒已经开始自建工厂，从行业代工模式向自加工转型。2020年8月，李子柒宣布，将在柳州投资建造螺蛳粉生产工厂。而东方甄选目前还处于找供应商阶段，今年的玉米事件也再次为俞敏洪敲响了警钟。

此外，如果东方甄选想要继续扩张，只有线上渠道远远不够。对于新消费品牌来说，全渠道运营中，线下渠道布局同样重要。李子柒不仅在天猫、京东有渠道，而且在线下商超如沃尔玛、家乐福，以及罗森、盒马等便利店和生鲜超市也都有布局。而东方甄选目前仍然仅限于线上渠道。

对于俞敏洪来说，模仿李子柒拍摄美食视频不难，但是成为下一个IP“李子柒”却并不容易。

参考资料：

《从东方甄选、醉鹅娘到观夏，新消费品牌依靠故事“破圈”》第一财经

《李子柒怎么了？》财经十一人

《“李子柒”美食类短视频传播效果研究》江西财经大学，严钰

《舌尖2已赚上亿元 导演曝制作费才几百万》当代生活报

《bilibili 年度美食数据报告》B站

《解读李子柒品牌：重新认识IP消费品》开菠萝财经

本文来自微信公众号 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。