首发：陈无用

最近有一种论调，说是广告公司沦为甲方的执行公司了，广告行业不行了，广告人不行了，比起20年前已然风光不再，彻底丧失主导权、没有话语权了，天呐，大清要亡了。

真是新鲜啊，广告公司啥时能主导甲方的生意了？从来都没有的事，好么？

广告公司自从诞生的那一天开始，就是商业的随从，扮演的就是军师或智囊的角色，品牌走向的决策权，永远在企业家手里。顶尖的军师确实能在某种程度上影响主帅的决策，但你要说军师在商业策略或企业经营上有主导话语权，这叫没认清自己的定位，在给自己加戏。

20年前一个广告确实能影响产品的销量，上个央视品牌就能上天。但那是广告公司的功劳吗？如今广告公司的作业体系更加成熟，怎么就没这么大的作用了呢？广告公司有用，创意有用，但对企业经营、品牌成败起不到决定性的作用。广告影响力的核心因素从来都不是广告本身，而是投放量，伟大的创意只是能让投放事半功倍而已。20年前媒体渠道单一，脑白金在央视一年投几个亿，这种量级你做成一坨屎也能家喻户晓。当然，我没有贬低脑白金的意思，事实上我很激赏它的商业策略。

一、广告公司不干执行干什么？

我也见过一些广告公司，谈起企业经营、品牌战略头头是道，方法论能写一箩筐，但就是做不好广告，一出手就是行活儿。

广告公司的能力是有边界的，如果它真能切入甲方的整个营销链条，上知产品下知市场，既懂供应链也懂渠道，不止懂研发还懂运营，反正营销4P拿捏得妥妥的，那还是广告公司吗？直接干甲方的生意得了。我觉得广告公司还是本分一些吧，做好广告这一环已经很厉害了，不要老想着去主导甲方的生意，抢占所谓的话语权，而忘了打磨自己的手艺。

广告公司注定是执行公司。为什么？

因为广告主永远是商业策略的制定者和发起人。广告公司的作业，从策略到创意，永远是基于商业目标，基于甲方现有的生意路径，这就注定了广告公司不可能在企业战略层面有主导权。不然为什么甲方才叫“广告主”呢？

广告公司的核心价值就是做出满足商业目标、符合商业策略的创意，用创意让花了一百万看起来像一千万。做好执行真的挺厉害的。近年来崛起的创意热店为啥受到热捧，无它，他们只是用广告人的手艺赢得甲方和同行的尊重。

所有妄图站在广告立场主导甲方生意的，都是耍流氓。

企业家自己都没想明白的生意问题，你广告公司做几天、几个月调研就能想明白了？就能对甲方的生意有话语权了？真以为是诸葛亮一出茅庐就知天下事呢？企业的成功首先是经营上的成功，广告只能锦上添花，那些点石成金的广告传奇故事，什么改个品牌名字让企业起死回生，一句SLOGAN挽狂澜于既倒，一套商业模型改写企业的走向，听听就得了，奉为商业宝典是对商业规律的不尊重，也是对企业家的不尊重。经营活动是极其复杂的，即使麦肯锡这样的顶尖咨询公司，也不敢说能主导甲方的生意。你真以为甲方不知道生意症结所在？很多时候甲方请咨询公司也不是指望它能解决问题，而是内部的变革需要第三方力量推动而已。

二、广告公司的big idea模式不行了吗？

有一种观点认为如今媒体多元化、碎片化，每个媒体平台都有自己的用户群和社交属性，传统广告的big idea模式跟不上时代了。意思是我们要针对不同的媒体定制不同的内容。其实很多品牌就是这么干的，甚至为了迎合社交平台调性、为了一时的流量，把自己逼成一个段子手，美其名曰“网感”。

所有品牌都用一种调子发声，湮没在信息烟海里，都分不清谁是谁，品牌个性逐渐模糊。二流文案陈无用在公众号上写过一篇文章《咱能不能别谈网感了》，说的就是这事儿，有兴趣可以去看看。

我的观点是，不是big idea模式不行了，而是你的idea不够big。

什么是big idea，就是洞察人性的大创意，就是品牌的人格化表达，就是把感动我们自己的东西，通过不同的创意形式，去感动更多的人。广告传播载体会变、渠道会变、方式会变，从微博到知乎到小红书，社交媒体会不断细分迭代，但人性是万年不变的。与其研究各大平台的流量机制，大玩削足适履，不如多研究人性，多琢磨那些打动我们的人和事，把它们变成符合品牌调性的、充满真性情的广告。

那些跨平台出圈的广告，不仅打动着我们，也为甲方提升了的生意，从B站的“后浪”到踢不烂的“未完成”（胜加出品），这背后何尝不是big idea?伟大如Apple,畅销如iPhone，每年都会发动的“shot on iPhone”户外广告系列，春节大片电影系列，也是助力品牌走得更远的big idea。

未来可能会有两种广告公司，一种是提供顶级品牌咨询并创作核心大物料的，塑造品牌长期形象，名利双收；一种是快速反应为品牌做日常促销的，拦截短期流量的，干脏活累活儿，赚点小钱。

三、广告公司人才流失了吗？

都在说广告公司人才流失严重，去甲方了，去互联网大厂了。我的疑问是：

广告公司啥时候开始有“人才”了？

在我们这个可爱的商业世界，最顶尖的人才从来都不在广告公司。对比下世界顶尖咨询公司的人才密度，藤校清北一抓一大把；哪怕国内的互联网大厂，也是985遍地走。

广告公司一般都是学渣集中营，二本大专是主流，985也有但是不多，碰到一个清北的跟中彩票机率差不多。你看看那些在广告史上成名成家的大佬，很多都是在其他行业混不下去的，广告教父奥格威老爷子是厨师出身，文案之神尼尔法兰奇是混混儿，本来一个个不学无术，做了广告就风生水起了。

一些去了互联网公司的广告人，他刚毕业时未必进得去，在广告公司历练之后成为香饽饽了。这说明广告公司的人才培养体系是成功的，不是人才也能通过魔鬼般的捶打让你变成人才。扛得住广告公司的工作强度，并做到高级职位，去互联网公司那是降维打击。

我觉得这只能算是正常的人才流动，就像互联网公司每年都会为社会输出“毕业生”。

也有人说广告业衰落了，对年轻人缺乏吸引力了，并且给出了主流广告集团的经营数据，但如今全球经济下行，从互联网到房地产都在收缩，各行各业日子都不好过，任正非声称要把寒气传导到每一个人，你凭啥要让广告业逆势上行呢？

还有这样一种人，广告给他饭吃，他却端起碗来骂娘，痛恨广告、唱衰广告，但就一直赖在广告圈不走。为啥呢？哦，原因是找不到更好的工作了。如果你是像我一样的学渣出身，你应该庆幸有广告这个行业，让我们这些本应该去工厂拧螺丝钉、送外卖的人，有机会坐在冬暖夏凉的格子间骂甲方，像个矫情的白领一样发着996的牢骚。我永远感激广告公司，让不能成为作家但热爱文字的我，有机会把写字变成工作，并且给到了与付出相匹配的回报，让学渣也能在上海买车买房。我周围这样的朋友为数不少。

近年来，有不少广告人讨伐传统广告公司，高呼服务要迭代，能力要升级。

不可否认，以4A为代表的传统广告公司确实有制度僵化、流程迟缓的毛病。市面上确实也崛起了一批新生代广告公司，但扒开那些花架子，你会发现，它们的核心作业模式，依然是传统广告公司那一套。

创造内容，让品牌连接与之气味相投的人群，让品牌人格化，这永远是广告公司的核心竞争力。

哪怕未来广告公司消失，只要有商业活动的世界，就需要有这样的机构去做这样的工作。这是时髦的数字营销、social营销、私域营销等花活儿永远取代不了的。不以人性为核心的营销概念，终究是一时美丽的镜花水月。这个行业有很多问题，你就职的公司也有很多槽点，但哪个行业、哪个公司不是如此呢。从程序员到产品经理，从建筑师到施工员，从医生到教师……所有从业者都有一个共同心声：我打死也不会再让孩子干这个了！当然，一些世袭罔替的特殊行业除外。

我知道有很多这样的广告人，经历过无数次的枯燥磨砺，在清冷的月光下见过一地鸡毛，心中热血依然未冷，依然想做出影响千万人的广告，他们是这个行业永远不熄的光。

作者公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）