如何打造一个有竞争力的品牌独立站？

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跨境营销的环节很多，做独立站运营尤为如此（什么是跨境独立站运营？和什么是独立站数字化营销？分别做了一些概念介绍，不熟悉的同学可以先看这里）。因为环节众多，见效又没有那么快，很多初次接触独立站运营的企业或团队，就会很懵圈，那我到底该从哪里入手？

电商是一种结合了当前媒介发展和适配人们消费认识的一种商业打法，包含了信息传播和商业交易载体两部分，并进行衔接串联。

很多卖家做独立站，核心考虑的就是怎么卖货？描述的细致一些，怎么在实体环境效率下降的的情况下，利用更为便捷的的信息媒介手段（线上），更高效、更便捷的构建交易；再进阶一些，就是怎么长久的、持续的、更低成本的进行交易（品牌）。

这里面的几个环节，对应的是不同目标的卖家不同的打法模式，也可以是同一卖家的不同发展阶段。

本文主要从如何构建一个长期的品牌独立站的打法上进行拆解。

做好一个品牌独立站，大致可以分为下面四个阶段。

01

打造信任度

交易本身是一种价值和利益的交换，细分到商品上，就是拿等价物换货。而换货的形式，随着时代各种信息媒介以及交换物形式的发展，已经逐渐从必须买卖双方面对面交换（集市模式），发展成为了只需买家到场（商场超市模式），到后面的买卖双方都无需到场（电商）的模式上。

交易有一个最根本的问题，就是如何建立信任。

从上面的发展图可以看出，随着交易媒介的发展，人与人之间直面交易的距离越来越远了，这种信任度的传递就显得更加重要，你甚至都不知道你正在浏览的站点是不是真实的。而实际的情况，又印证了这个问题。

独立站从09年开始就有了，早期有一些卖家不正规的打法（像货不对板，甚至收钱不发货），导致独立站模式的商城卖货，在海外用户心理留下了非常不信任的印象。我曾经接触过几个用户就直接在社群里说，他被欺骗了2,3次，现在再也不敢去轻易相信一个没听过的站点了。这对于想做品牌的商家就是一个非常糟糕的用户环境。

对于一个新品牌来说，如果想要逐步被用户接触并接纳，最重要的第一个阶段就是，去构建信任。用户的信任，不是一个单点就能解决的，这里我们分为站内信任和站外信任去做。

站内信任最重要的就是让用户进来这个站点后，能感觉到这不是一个虚假欺诈的站点，那怎么做呢？

最重要的就是展示“专业性”。这种专业性，从网站的视觉美观度、政策信息完整性、文案表述的准确性，还有一些明显的承诺漏出，例如：运输方式、配送时效、退换货政策等。如果再加上一些已有的信息背书，例如评论、媒体报告、获奖信息等，就更完备了。

而站外信任，一个核心的点，当用户想去搜索你的品牌或者产品时，他能搜索到你的内容，用户能搜索到的内容越多，那么你给人的可信度就越大。

这其实是一个从众心理的问题。大家普遍对出现频率高，内容曝光量大的信息抱有更多的信任感。如果你在这些曝光的信息中，展示更多的专业细节，或者他人好评，这种信任度被构建的将会更快。

所以为什么很多品牌一开始就会先去找 kol 去做测评，这实际上一方面是可以外网积淀内容，另一方面也是用别人已经建立起来的信任渠道来帮你背书，还能做流量引导，对于冷启动，这是很有效的一个方法。

这个阶段我们可以上的打法如下：

流量

• 广告：短期可以快速带来曝光的环节。

• SEO：长期才能见效，但值得一开始就布局（3-6个月效果初现）

站内

• UI美观度建设

• 信息路径设计合理

• 信息完整度补充

• 信任标签搭建，参考 如何通过信任标签去提升独立站转化率

站外

• 社媒框架搭建

• KOL测评。找有势能，能自带传播力的kol，这点很重要，这是另一个专题，后续单独聊。

• SEO内容

• 客户服务。这点很多团队会忽略，但初期就做好客户服务建设，是一个非常好的口碑突破环节，特别是竞争力激烈的领域。

02

第一个阶段的打磨时长，要看具体的产品市场竞争情况，通常一个全新的品牌需要花到4-6个月，才能有效建立第一个阶段框架，这还是属于相对较快的。这个阶段，销售额会从零逐步开始突破到一定数值，但是也会很快的达到销售瓶颈。

从上面的打法方式可以看出，相对还是属于一个基础、单点的阶段。有了交易的载体，有了用户，两者之间还建立起了一些直接触达的通道。但这个通道，还不够宽，通道的数量还不够多，通道的形式和其中的内容上也不够立体。

通常我们听到很多做广告投放的同学会用一个指标去讲自己的投放程度，例如：我的广告已经针对某一类群体，重复触达了4次+了。但同时他们也会发现，好像触达再多，转化率却慢慢下降了。这是什么原因呢？不是说要高频次去呈现在用户的面前，就是最佳的么？

其实，不一定。

人是一个情绪感情很丰富的生物，每个人身上都会被打上非常多的标签。打动一个人，有时候觉得不是去拿信息轰炸这个人，一定是从多维度，多内容的角度去与人做交流。谈到这个层面，就涉及到我们打造一个品牌，营销打法的第二个阶段：整合营销。

整合营销是建立在第一个阶段的基础上，它所包含的模块结构如下（不同卖家基于产品不同，模块可做删减）

整合营销最重要的，其实是需要将第一阶段零散的、缺失的营销模块，用某一条线（营销活动策划）串联起来，形成一个个时间段内，有主题、有方向的将信息多维度，多渠道，立体化的传达给用户。

它最大的好处就是，不会是鼓励的向用户传递信息单元，而是让用户在同一时间端，每个自己接触的渠道都能看到自己的信息，甚至自己不同的情绪点，都能被触动，这种【多频次】触达，才是最有效的。

在这个过程中，营销活动是一个非常有效的方式。一次成功的营销活动策划，它可以分为不同的目标线，是以品牌曝光为目标，还是以转化为目标，还是曝光+转化两条线同时进行，这里可以基于实际的卖家目的来进行构建。

但根据实际操作实践来看，通常两条线一起并行，会有最佳的转化效果。不同的营销模块，配合两条线的目标，分别去设置自己的任务计划，最终来进行复盘。

03

数字化营销

完成了第二阶段后，品牌独立站就打造了一个非常好的基础。基础营销模块完整，基本方向清晰，这里的增长会相比第一阶段上一个较大的台阶。正常情况，应该是可以增长50%+（当然具体行业具体分析）。

当一个品牌独立站做到了第二阶段以后，这其实也意味着内部的营销组织架构和人员有了比较全的组建。但是随着营销模块的逐渐丰富，新的问题就会逐渐显露出来。是什么呢？不同模块之间配合的效率管理问题，以及如何去有效评估具体营销模块的质量和产出。

这里是需要开始去思考和构建，数字化运营体系。

通常大家都会提到一个词，“数据驱动”，但所谓的数据驱动包含了“数据”和“驱动”两块。

数据的前提是要先进行数字化规范。各个营销模块，例如：站内运营转化、EDM、KOL、广告、社媒、Affiliate、SEO、客服等等每一个版块的核心数据指标应该什么？共同参与一次营销活动，大家的贡献比例又分别是多少？

这里面涉及到更细节的精细化数据运营和管理。需要配合大量的数据埋点和监测工具，甚至是构建一套完备的数据管理体系系统去做分析和监控。帮助大家衡量产出质量，更多的是通过数据的及时反馈，实时去调整营销模块中的薄弱环节，增加人效和ROI。

在这个环节中，需要一定的技术和数据分析人员参与进来构建，帮助搭建完善数据埋点监测系统，数据分析可视系统，数据归因等等。这里其实是数据化一个过程，抽离定义关键指标，配合系统完成监测，再沉淀数据，输出数据洞察，进而指导业务。

数字化的建设是一个【业务深度梳理+技术支撑】的过程，每个营销模块市场上都搭配了不少分析的数据工具，这里更重要的是结合自己的业务发展情况，选择合适的一些工具组合。如果想结合自己业务获取一些构建建议，可关注公众号后，在本文下方私信。为了提高效率，私信请描述清楚意图，以及简要信息。

04

品牌营销这里放在了最后一个阶段，但并不意味着这个阶段的内容建设，顺序上就是一定要放在最后去做。相反，很多定位就是做品牌的中大卖，在初期，主要是第一阶段之后，就开始了品牌营销的构建，这是一条并行的线。

品牌营销，侧重在品牌理念的传递和品牌曝光上，品牌的营销事件策划会是主体，核心指标是品牌曝光量和用户好感度。PR、KOL、EDM、社媒营销等等都是可使用的方法手段。

通常能思考这条线的卖家，基本都是已经做到了一定的体量，希望开始能长期打造自己的品牌在用户心智中的印象，所有企业做到最后，品牌的影响力和口碑一定才是企业最大的护城河。前期以销量带动品牌和用户的增长，后期靠的就是品牌带动销量的增长了。

品牌营销有三个关键的环节，一是关键人，找到适配品牌调性且能为品牌带来传播力的关键势能人群；二是关键时机点，能敏锐发现社会关键营销热点，将品牌借势扩散；三是节奏安排，如何有体系的安排全年的品牌内容策划，有节奏的去设计活动，凸显品牌理念，这也是一个需要投入最持久，且持续投入的环节。

05

品牌独立站运营的四个阶段，其实只是梳理独立站运营的一种视角，主要结合公司的资源投入，组织结构发展以及配套的技术基础设施发展来探讨。