品牌年轻化的策略如何制定

作者：朱立阳关注

2022-09-23 13:38 浏览 · 2589

品牌年轻化是很多客户都在苦苦思索的课题。

在90后是领证、生育主力的时代，年轻的广告公司策划正在为这手头刚拿到的客户命题挠头。面对这个课题，年轻似乎成为了唯一的缺点，因为他们从来没老过。

TODAY，作为老年人，浅薄地分享一下关于品牌年轻化的观点。

什么是品牌年轻化？

品牌年轻化是老品牌所独有的课题，因为：不够老的品牌，没有年轻化课题可言。我们刚参加工作时，还流传着60 70后不看好80后的故事。而今天05后的小朋友，已经在问90后是不是40岁了。周杰伦已成他们口中的“过气明星”，别说你一个时隐时现的品牌了。

一个品牌的大众感知，会随着消费者的老去而逐渐钝化。广告中常常提到的心智占领，就是在保持品牌永远在大众心中被首选。

在这个心智建设的过程中，老品牌经营了十几年、数十年，会形成安全、稳定、经过试错的品牌建设经验。可是，这些经验是品牌的强大壁垒，又成为了阻碍突破的牢笼。没有人敢于打破，所以这层次元壁越来越厚。当它已经厚重到会影响这个品牌长期发展或者眼下生存的时候：品牌必须年轻化，年轻化终会成为生死之战。

如何去开展品牌年轻化？

既然要从根本上解决年轻化的问题，我们也就必须回归，并抓问题本质。其实，这五个字的字面意思本就是课题自身。我们可以拆解出三个问题。

我是一个什么样的老品牌，我的固有品牌体验是什么？

我为什么要年轻化，主要原因和诉求是什么？

我如何做品牌的年轻化，如何有效落实？

既然是三个问题，要分头解决吗？

我的答案是：这可tmd别机械化思维了。

品牌年轻化：文化、关系、体验

我的品牌年轻化方法论

1，品牌文化基础

2，品牌关系链接

3，品牌长期体验

为什么是这三个词？

关键词：品牌文化基础

品牌，是文化符号。有辨识度是品牌的基础要求。品牌如果没有内涵，就只剩下logo。常年来品牌经营的是心智感知。

一个品牌，能在消费者心中占有一席之地，肯定不只是形象的认知。更多的，是他们在心中，给他们留下了一个标签、一个定位、一个记忆。论及威力，没有任何的印记要比文化更有穿透力。

我们发现很多品牌年轻化过程中，往往套上的都是年轻人的脸，年轻人的唱跳rap，但是实际上，他们并没有年轻。为什么呢？这些本都是品牌部在文化战略上的缺失。

我们知道，有一个组织叫做《青年志》，专门做青年文化研究。那些想做品牌年轻化的公司，都甚至没有跟这种专业的人士去有过接触和交流。你说他们的品牌文化理解力会有多少呢？即便是“我是年轻人，所以我懂年轻人”，这种自证式的策略没有太多意义。

要想变年轻，必须理解年轻。这种理解，不是觉得对方就是热爱街舞，你说全中国这么多消费者，这些95，00后，都爱街舞，是不是很古怪。那中国广场舞大妈还有立足之地吗？

我们需要明白——文化视角是一种理解，理解消费者生长的媒介环境，理解这种经济、文化、科技周期之下，造就的一代人的共性。

这正如6点看七巧板和大风车的80后有族群记忆，而90后个体兴趣多元，00后已经开始放飞一样。我们看到的都是文化的现象，而不是文化背后的观察。一旦品牌误入歧途，套的都是形式，而缺乏内涵。它就缺少自然融入。

很多品牌做B站，感受上，更像是混进一个异类。

因为像亚文化族群这种有着坚硬文化壁垒的群体，他们有着更为圣洁的精神领地。知道刚之魂吗？懂不懂合成兽痛哭之夜？知不知道为什么非要把1打在公屏上？你若是带着强烈的功利心来，缺乏对媒体里受众的共情、理解、尊重，就会得到恶评如潮。

很多品牌预算很多，但是他们根本不懂。所以他们的品牌砸钱去街舞挨骂、去乐夏挨骂、去B站挨骂，且每年坚持被骂，每年都没有任何改进。如果我写他们的年终总结，我会写：我们没有文化战略，所以我们试图混进有文化的圈层，但是我自己想说什么，想做什么，都模棱两可，结果是，消费者想赶我出圈，觉得这个恶心。

所以，我才认为：要想正确地年轻化，必须有文化底蕴。我们要试图创造、代表一种文化，且这种文化，不是口头说说。而是付诸于身体力行。

能否做到，是导致品牌年轻化，结果上型相似、质不同的关键差异。

关键词2：品牌关系链接——不写了

关键词3：品牌长期体验——不展开了

猜猜这两个事是什么？

每年，很多快消客户，都会阶段性白嫖各种代理公司，让他们提出三到五年的建议。

很多代理公司都不知道写什么：）于是四处打听：你知道最近有什么新趋势吗？

其实，品牌建设上，最重要的并不是在追新，而是在不断稳固。稳固的是什么？是品牌和用户的关系。是参与到用户对话，是融入到消费者沟通场景，学会语言习惯。我们终究要实现的，是改变品牌整体从内到外的气质。让它不俗气，有骨气，很霸气。要做到这些，另要写上许多的文字。今天就不多说了。毕竟，写长了没人看。：）

一言蔽之：