实惨，时间被“羊了个羊”套住，生活被“车了个车”套路

产品力才是成功的终极奥义。

从爆火到翻车，“羊了个羊”历时仅仅不到一周。然而2天登上17次热搜，相关话题阅读次数直逼30亿的辉煌战绩，就足以让游戏开发者们赚得盆满钵满。

如今，随着“羊了个羊”的热度逐渐消散，冷静下来的人们在后悔为其投入大量时间、精力的同时，也在审视其游戏机制和营销手段令人上瘾的个中缘由。

而当我们用审视“羊了个羊”的眼光来审视当下汽车的营销手段时，我们会发现，两者的财富密码存在着不少共通之处。更重要的是，我们可能早已在浑然不知的情况下，成为了“车了个车”的局中人。

画大饼是一门艺术

无比简单的第一关、看广告就能获得的复活机会、各种类型的游戏道具，“羊了个羊”用一张张大饼告诉玩家，你可能就是那位在不到0.1％通关率下通关的天选之子。正是那一张张大饼，吸引着无数玩家入局挑战，并为之疯狂。

反观汽车营销，用画大饼吸引用户的情况更是比比皆是。在这里，智哥着重给大家说道一下车企与“羊了个羊”之间共通的两张大饼。

第一张大饼叫做“我现在能够”。

“9月30日前购车，首付最低0元起”，这是蔚来画下的大饼；“小鹏P7，首付仅需1成起，低至2.39万”，这是小鹏构造的蓝图；“纯电新物种海豚,0购置税开回家!”,这是比亚迪展示的愿景。

“我现在能够”大饼制造出的是现在有能力获得的假象。具体来看，便是车企利用各种低首付甚至0首付以及夸张的分期优惠来暗示用户：你，有钱买车。与“羊了个羊”简单易懂的三消机制和轻松的第一关相似，其本质都是一种对于自信心的塑造。

车企们的宣传口号是如此动听，让消费者们产生纵使目前的经济条件不允许，也能拥有新车的感觉。然而事实真是如此吗？

先用超低的门槛诱导用户入局，成功后再进行收割，这才是车企们精心设计好的套路。对于车企们来说，消费者购车的钱最终都会进入自己的口袋，只不过是时间问题，分期付款甚至还能够帮自己拿到一笔利息。而对于消费者来说，如果听信话术上了车，事后才发现承担不起，可能又将面临严重的经济压力，进而断供并产生信用风险。

接下来我们来看另一张叫做“我未来能够”的大饼。

“我未来能够”制造出的则是未来有能力获得的假象，这种借助未来可能性来诱导入局的手法，在“羊了个羊”中体现得淋漓尽致。通关陷入僵局，有道具来弥补；通关失败，看广告可以复活。每一次的重新洗牌都可能迎来峰回路转，每一次的重新开局都可能柳暗花明。“羊了个羊”正是通过创造未来的可能性，引导用户不断尝试，困于局中。

而对于车企来说，他们同样通过创造未来的可能性来吸引消费者，这种可能体现在对汽车功能的包装上，即利用各种即将解锁或可以花钱解锁的功能告诉用户，你们不仅拥有了我们的车，你们还将拥有汽车未来的无限可能。

“2020 NIO Day”上，蔚来正式宣布将在旗下首款轿车ET7中标配NAD自动驾驶系统，每月订阅费为680元，该系统将于2022年第四季度逐步分区域开启；梅赛德斯奔驰EQS 450＋先锋版车型在支付4998元后，可享用一年的后轮转向功能，车辆后轮主动转向角度将由4.5度升至10度，转弯半径缩小至10.9米；宝马推出座椅加热、方向盘加热等订阅服务，每年套餐价格为283美元。

硬件免费，软件收费，诸如此类的订阅制度数不胜数。车企们画下未来大饼拓宽更广阔市场的同时，还能源源不断地从已经出售的汽车中获得更大利益，可谓一举两得。

车企画下的大饼当然远远不止这两张。能够从画饼的过程中不断获得好处是车企持续造饼的最大原因。而每一个喂给市场的大饼背后，都是车企们天马行空的想象力和对人性的洞察。

有集体荣誉感的羊群

除了画大饼之外，“羊了个羊”还无时无刻不在塑造着社群理念，这种社群理念牢牢禁锢住了一批又一批的玩家，让其沉迷其中，让其无法自拔。

在游戏中，玩家们扮演的是一只羊，一只被牵绊的小羊。这种牵绊来自于游戏内设定的排位制度。平台将同一省份的用户自动归为同一代表队，并以通过当日关卡的小羊数量为依据，为各个代表队进行排名。也就是说，你所在省份通关的用户越多，代表队的排名越靠前。

这种噱头逐渐成为一种隐性的“鄙视链”，谁也不愿意自己所在的省份在排行榜上被击败。出于对所在地区的归属感和荣誉感，用户们更加积极地在游戏中不断尝试，不断挑战。社群效应的营销威力在此可见一斑。

而就汽车营销来看，社群运营的理念同样无时无刻不在渗透着。

以小鹏为例，即使没有买车，通过注册小鹏APP，你也可以成为小鹏的“鹏友”们。在APP里，用户们可以通过“鹏友圈”社区浏览各种帖子，了解各种用车需求和感受；通过“名人堂”，可以了解其他车主与小鹏的故事。除此之外，用车攻略、快问快答和周边商城板块等设置，更是极大增加了用户们的活跃度与参与感。

正是通过APP里的各种功能界面，小鹏在潜移默化之中向用户灌输品牌理念，达到提升用户黏性的效果。

无独有偶，蔚来更是造车新势力中运营粉丝社群的一把好手。相比于小鹏，它的粉丝经济运营则是有过之而无不及，甚至在一定程度上营造了饭圈文化的氛围。

蔚来的粉丝称为“京蔚军”，粉丝的忠诚度是蔚来致力打造并引以为傲的护城河。其创始人李斌曾言：“如果你们购买一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新的生活方式的入场券。”将品牌与用户的生活粘合，让粉丝拥有足够强的参与感和品牌认同感就是蔚来所要达到的目的。

与小鹏相似，蔚来同样在线上的APP中开发出了各种类型的板块，覆盖产品、技术、社交、服务等领域，同时提供专人线上对接，解决各类的问题。而除了依靠APP营造良好的社群氛围之外，蔚来也在线下进一步加强和粉丝之间的联动，通过开展各种不同时间、不同主题的线下活动，链接不同圈层的用户群体。

通过上述总总手段，蔚来形成了自己的粉丝阵地。而其粉丝阵地的威力不仅在于帮助自身持续提高影响力和销量，还在于公关的危机关头发挥出的巨大作用。

8月12日，一名31岁的企业家在驾驶蔚来开启NOP辅助驾驶功能时不幸遭遇交通事故。一时间蔚来辅助驾驶的安全性问题遭到市场的口诛笔伐。然而，8月18日，一份名为“蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明”火速出圈，文中多次强调了蔚来对于辅助驾驶宣传的正当性，将矛头直指对蔚来辅助驾驶系统有质疑的人。

如此行为，是否与娱乐圈中idol深陷绯闻，粉丝着急发文辟谣，有着异曲同工之妙呢？

可以说，蔚来对于社群运营和粉丝管理的把控已经炉火纯青，也极其符合自身“品牌与粉丝共成长”的理念。

从小鹏的“鹏友”们，到蔚来的“京蔚军”，再到特斯拉的“特粉”，车企的营销离不开社群营销的打造，正是这样子的社群，让粉丝们有了参与感、归属感和荣誉感，也让他们更加心甘情愿地为车企全情投入。

对车企来说，用户不仅花钱买我的车，还能心甘情愿帮我做宣传，维护我的品牌形象，岂不美哉？

当大潮退去

事实上，像“羊了个羊”这样红极一时，最终湮没于互联网大潮的小游戏并不在少数。从“跳一跳”到“旅行青蛙”，再到红极一时的“合成大西瓜”，无一不是时代风口上的快消品。

“羊了个羊”不是第一款爆红的小游戏，更不会是最后一款。玩法简单、可替代性强、极易让用户产生审美疲劳，是这类来去匆匆游戏的共同特征。它们带着强大的营销手段和流量光环席卷而来，而当营销的大潮退去，它们也渡过了生命中最黄金的时光。简言之，没有内在的竞争力，便没有持续的生命力。

如今，在这个风云变幻的汽车游戏场里，何尝又不是这个道理呢？各类新势力品牌如雨后春笋般野蛮生长，无数的车企为了分得市场的蛋糕不断堆砌新车型，丰富自身品牌营销，一波热点还未完全散去，又有下一波热点席卷而来，总有人能站上时代的风口。

然而，如果一味地通过壮大营销手段吸引消费者入局，即使站上风口，迟早有一天市场会幡然醒悟，其品牌也会如“羊了个羊”一样沦为快消品，昙花一现。想要真正维持住自身的热度，持续获得市场认可，车企还需从自身的产品力入手。

比如比亚迪并没有铺天盖地的品牌营销，没有刻意建构的粉丝社群，比亚迪仍然牢牢占据国内新能源汽车的头把交椅。在这个快速更替的时代，比亚迪用事实告诉我们，产品力才是成功的根本要义。

也许有些车企并不擅长营销，不擅长构筑粉丝生态圈，但擅长用产品说话，这足够让他们在市场上闯出自己的一片天地。不仅如此，在产品力和销量的双重加持之下，才得以持续发展，形成新的流量，为品牌形象持续供血。把注意力放到产品力的输出上，以产品力推动流量产生，而不是一味将注意力投入到制造流量中，这才是汽车销售的终极奥义。

一方面是苹果、小米等手机厂商强势宣布进入造车大军，另一方面，国内新能源汽车进入洗牌的紧要关头。在内外的双重压力之下，把大量精力投入到营销当中是各大车企急于抢占市场，探寻出路的一种方法。

然而从大背景来看，当今的汽车时代，拥有流量与资源仅仅是撑起汽车销量的加减法，产品的根本竞争力才是王道。如果将营销置于产品之上，无异于本末倒置，成功自然不会长久。

是选择疯狂营销，以流量激发一时的销量；还是选择发展产品力，用产品力反哺流量，形成持续发展，对于车企来说，是需要去深入思考的问题。

本文来自微信公众号“智行驾道”（ID:carviews），作者：智哥，36氪经授权发布。

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