做好大众传播，先把消费者当成“傻子”

作者： 朱立阳 关注

2022-09-19 10:31 浏览 · 2761

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写了不少TO B传播内容，很多读者误以为我只会写TO B营销观察。那今天我们就来谈谈TO C营销观察。

TO C从哪里讲起呢？

WHO WHEN WHAT WHERE HOW WHY？

那就从WHO讲起吧。

很多创意人员在写创意方案的过程中，容易加入复杂的机制和流程。这是对C端消费者莫大的不了解。

大多数消费者聚在一起的时候，做传播的前提就是先认为他们是“傻瓜”。因为，一旦人扎堆，往往变得不那么聪明，需要更为直接、接地气的简单方法去与他们沟通。比如，在甲方的同学会更有同感，跨部门参与讨论的人越多，做出的传播越平。人多，就从众。

大众传播中，把大众当傻瓜不是侮辱，而是要充分考虑到大众的特点，尤其是以下几点：

通俗易懂，大众才懂

我们曾经关注过一些喊麦的广告，比如：铂爵旅拍。

人们说这样的广告毫无创意。但为什么它奏效？因为它考虑到了大众沟通语言的通俗易懂。

黑芝麻糊，五块钱一碗。其实这种单纯的信息传达也是广告的一种，只是谈不上创造力而已。我觉得这跟电影圈拍艺术电影和商业电影基本上是一个道理。

铂爵旅拍，去哪拍，去xx拍。这句话是广告沟通的主要内容。它奏效了，因为它很清晰拆解了Key message和supporting points。即：哪都能拍，能去拍的地方有12345。所以，老百姓听得懂，听得懂传播才会有作用。

认知底线

大众传播，按照经济收入水平、教育水平按照人群基数来看，一定是收入低、教育水平不高的人更多。正因为他们是普通的老百姓，不见得精通诗词歌赋，不见得懂得斧钺钩叉，不一定欣赏得了天鹅湖。所以大众传播中，不仅考量的是品牌的上限，也不得不考虑到认知的底线。

我在从业生涯中曾经帮地铁做过推广。站在熙熙攘攘的地铁里，不管是知名外企高管，还是沙县料理服务员，他们都是普通人。他们会凑热闹。你也要像对小学生一样告诉他们：地铁里不能抢门、上扶梯要抓紧扶手。

我们为什么不用更复杂的创意和语言呢？因为我们要照顾的是大众的绝大多数，甚至是极少数。

这决定了很多面对大众的传播，必须很傻。

正是这种傻，可以让你在全世界所有机场按照牌子找到洗手间。正是这种傻，你可以看到吃一口炸鸡歪着脖子傻笑的广告。

我们很多传播不出圈，是默认了大家认知水平很高，所以搞了很多很艺术、很先锋的东西。这些是很多老百姓非常难以理解的阳春白雪，那么曲高和寡自然也是正常的。

简单方式

大众沟通，是负担不起教育成本的。很多消费者手指轻轻一划就跟我们的传播说再见了。你抢夺的是他的关注度。竞争对手是女朋友、父母、王者荣耀、探探、微博。

因而，最快地抓住、最简单地参与是面对C端沟通必须做到的事儿。我们之前很多战役，尤其是social战役失败的原因，就是复杂且端。

一方面，战役规划不提供一丁点的谈资，只肯提供一厢情愿的品牌植入话题，要强行给自己打硬广。一方面，很复杂的机制和流程，让人积分换这换那，大家三秒就放弃了，又如何能够互动参与。

我们在social上有个经验，能自动填写、能自动生成，能点击的绝对不做输入框填写。因为只要有了一点点复杂的东西，消费者十之八九就会跟你说再见了。

所以我们才看外国冰与火之歌，让你互动的方法是让你输入#fire 或者#bringdowntheking 就能完成一个实时交互的互动，结果由品牌方来实现。

所以你看到“虚拟五日游”，是自动生成的推文，让你炫耀不存在的外国之旅。

以上，是我在面对大众沟通的战役中，会思考到的一些观点。篇幅有限，不尽全面。

如果你没太懂，你可以思考一个上时代的产品——傻瓜相机。

为什么叫傻瓜相机呢？意思就是不要有太多的思考就能用。

在面对C端时，无论你多聪明，多有知识体系，在多少国家见多识广，都要回到消费者的立场。

传播如合作一样，有我有你，光有我、没有你，这就是一次大众传播失败的开始了。

关联公司：行行行

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