2022年Q2流量媒体广告收入分析

作者： 营销业界 关注

2022-09-19 16:59 浏览 · 2032

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在过去半年里，全球经济衰退，国内疫情反复，整体大环境较为低迷，而广告是经济的晴雨表，目前看来这份表也不乐观。近期各大互联网大厂第二季度财报陆续发出，从他们的广告营收波动也可以反射出市场的端倪：

1、头部广告媒体收入不增长，各大厂营收现状可谓是殊途同归。

2、短视频媒体、社交媒体持续受广告主高度重视，但收入增加已乏力，头部媒体之间竞争持续加剧。

01大厂财报释放信号：增收乏力

腾讯：Q2营收1340亿元，网络广告同比下降18%至186亿元

腾讯控股发布2022年Q2财报显示，腾讯第二季度共营收1340亿元，同比下降3%，其中本土游戏营收下降1%至318亿元，网络广告同比下降18%至186亿元，国际市场游戏收入107亿元，同比下降1%。具体透露着三个信息点：

1、本土游戏收入微跌：老产品增收乏力，新版号缺席

目前看来，腾讯本土游戏收入同比微跌1%，高于市场预期。主要得益于王者荣耀、和平精英等游戏稳居iOS畅销版前列，稳住了腾讯本土游戏营收的基本盘。7月上线的暗区突围、英雄联盟电竞经理等自研代理产品市场表现不错，同样位列iOS畅销版前列。

造成本土游戏营收下降的主要原因是版号紧缺，目前腾讯已连续12个月未获得新游戏版号，腾讯在财报中表示："本土游戏行业正面临过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施"。

2、网络广告收入下降

据腾讯Q2财报显示，网络广告Q2收入同比下降18%至186亿元，广告营收下滑主要受当前互联网行业广告需求疲软的大环境影响。其中媒体广告收入下降25%至25亿元，媒体广告营收下降主要是腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。

3、视频号商业化或将举起大旗？

腾讯高管在电话会议上表示，视频号总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅超100%。

2022年Q2以来，腾讯视频号商业化举措密集，5月上线互选平台，7月18日视频号首次接入信息流广告，7月21日视频号小店上线。

目前看来，虽然视频号日均用户使用时长与抖快差距明显，但DAU差距并不大，潜力不容小觑，视频号变现能力已受到众多品牌主、投资者的关注。目前腾讯广告、游戏业务增收乏力，视频号商业化或将成为腾讯的另一增长曲线。

阿里巴巴：营收2055.55亿元，同比微降0.09%

据阿里巴巴2023财年第一财季（2022年Q2）财报：该季度阿里巴巴共营收2055.55亿元，同比微降0.09%，营业利润为人民币 249.43 亿元，同比下降 19%。从各项业务线来看，阿里中国商业合计1419.35亿元，相较去年同期并无明显变化；国际商业合计154.51亿元，同比增长2%。虽然国内疫情反复，但阿里的营收状况相对稳健。

百度：广告业务仍是收入大头

据百度发布2022年Q2财报，该季度百度共营收296.47亿元，同比下降5%，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达55.41亿元，同比增长3%。其中广告营收为171亿元，同比下降10%，非广告业务收入同比增长22%，目前百度广告业务在整体营收中占比73.7%，仍然占据收入大头。

互联网广告行业正处寒冬，流量增长乏力，广告主需求疲软，对百度广告营收影响很大，但相较2022年Q1广告营收157亿元，Q2环比上涨了8.92%，复苏情况相较同行算是乐观。

网易：净收入232亿元，同比增长12.8%

据网易公司发布的2022年第二季度财务报告显示，网易公司净收入为人民币232亿元，按业务来看，游戏及相关增值服务净收入为人民币181亿元，同比增长15%；网易云音乐净收入为22亿元，同比增长29.5%；创新及其他业务净收入为人民币 19 亿元，同比增加 6.1%；有道净收入为人民币 956.2 百万元，同比减少 26.1%。

其中游戏业务的稳健增长主要得益于梦幻西游、大话西游系列良好的市场表现，另外，第五人格、无尽的拉格朗日等手游也持续焕发生命力。梦幻西游作为网易游戏的主心骨，即使拥有一定用户规模，但在买量侧的投入也不小。据AppGrowing统计数据，梦幻西游主投媒体平台包括优量汇联盟、番茄小说、腾讯新闻、QQ浏览器等。

快手：Q2总营收217亿元，广告业务同比增长10.5%

据快手科技Q2财报，总营收217亿元，同比增长13.4%，其中占据收入大头的广告业务收入为110亿元，同比增长10.5%。在广告业务不景气的大环境下，快手这份成绩单还是比较亮眼。

据AppGrowing数据统计，快手磁力引擎平台主投行业为游戏、社交婚恋、工具应用、文化娱乐等，其中社交婚恋Q2期间投放占比13.32%仅次游戏，属于重点投放行业，洞察到快手磁力引擎平台Q2热投App榜单，发现热投TOP10中社交类App占据3席，分别为探探、Soul、陌陌。

用户生态方面，快手二季度平均DAU同比增长18.5%达3.47亿，但环比Q1 3.455亿仅增加180万。月活方面，Q2快手AMAU为5.867亿，环比Q1 5.979亿下滑约1000万，目前看来快手用户增长趋缓，正面临增长瓶颈期。

微博：Q2净利润同比下降65.1%，路并不好走

据9月1日微博发布的第二季度财报显示，微博Q2营收为4.502亿美元，同比下降22%，净利润为2830万美元，同比下降了65.1%，其中广告和营销收入为3.856亿美元，同比下降23%。用户规模方面，微博6月DAU为5.82亿，同比净增1600万用户，但相较Q1却减少了3500万。

这一个个下滑的数字，说明了微博目前的路并不好走，在财报发出的第二天，微博港股、美股双双飘绿。

B站：广告收入逆市增长10%

据B站第二季度财报显示，B站营收49.1亿元，同比增长9%，净亏损20.1亿元，其中广告业务收入11.58亿元，同比增长10%，增值业务收入21亿元，同比增长29%，游戏收入为10.46亿元，同比下降15%。

在众多互联网大厂广告营收下降的情况下，B站广告收入逆市增长10%确实亮眼。前五大行业广告主分别是游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。另外在用户生态方面，Q2 B站MAU达3.06亿，同比增长29%，DAU达8350万，同比增长33%，日活月活双双增长，是B站用户粘性进一步增强的表现。

02短视频、社交媒体受重视

从以上各互联网大厂Q2财报披露的营收情况看也可以看出广告市场的低迷，其中腾讯降幅明显，虽然也有少部分公司表现超预期，但增收乏力已是大势所趋。受宏观经济下行影响，各行各业广告主下调广告预算，平台方广告业务营收下滑也是意料之中。

广告预算缩减，广告主对流量媒体的选择更加谨慎，用户偏好标签清晰、运营效果明显的媒体是第一选择，目前媒体矩阵主要为短视频媒体、社交媒体、资讯媒体和工具媒体，其中资讯媒体大势已过，短视频、社交媒体以用户规模庞大、留存时间长的优势备受广告主青睐。

短视频媒体以抖音、快手两超领先，社交媒体则是微信、QQ独占鳌头，据Appgrowing数据监控，抖音媒体平台重点行业广告主包括文化娱乐、服饰鞋包、彩妆护肤、社交婚恋等，快手媒体平台热投行业广告主为文化娱乐、游戏。社交媒体方面，微信和QQ流量媒体热投行相似，包括文化娱乐、游戏、金融类等。

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