又「怂」又「刚」的元气森林

作者： 奇思妙想 关注

2022-08-19 10:19 浏览 · 3693

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近日，元气森林可乐味全新上市。

传说是这样书写的：歌利亚冲向大卫，大卫轻盈地迎上去。他把石子装上投石器，敏锐的目光盯上了巨人前额上头盔的连接处，强健的右臂攒足了劲，把石子掷出。

石子掠过天空，重重地击中歌利亚的前额。巨大的身躯晃了两晃，轰然倒地。

早在7月22日，元气森林就已公开披露即将推出「元气可乐」。在巨头林立的饮料行业里，这一回，元气森林想当大卫。

又「怂」又「刚」的元气森林

对于外界询问元气森林是否在向「双乐」下战书，其很「谦卑」地说自己做的不是可乐而是可乐味苏打气泡水，无意挑战双寡头的王牌产品线并“随时做好了失败的心理准备”。

图片源自元气森林

但该业务线是由联合创始人鹿角牵头，并成立独立的代号“YYDS”的新品研发小组。产品经理绯悦表示，在研发这款口味的三年里，他们从全世界搜罗了近40种可乐，各种喝，各种分析，各种测试，为的就是把“可乐味”做出来。可见元气森林此次推出可乐产品不仅做足了准备，且信心满满，「嘴上说不要，身体却很诚实」。

谁给元气森林的勇气

在2021年天猫+淘宝饮料类目销量TOP10的品牌中，新锐品牌元气森林力压「双乐」，销售额仅次农夫山泉。仍记得，去年夏季，是元气森林被全行业巨头「围剿」的第一个夏季。

2021年天猫+淘宝饮料类目品牌销量TOP10

经历过赤藓糖醇「断供」、代工厂「停工」、瓶坯厂「缺货」，元气森林毅然决然地走上了超级城市群+自建工厂的道路。元气森林副总裁李国训曾坦言：“2019 年以前，我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司，但在 2019 年以后，我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远，因此我们开始向传统企业学习。”

图片源自元气森林

如今元气森林已有5 座自建工厂，同时引进了比普通产线贵三倍的国际标准的无菌碳酸产线。供应链上不被「掣肘」给了元气森林底气。其次，饮品的健康化是大势所趋。研究健康消费行为多年的浙江大学管理学院副教授王丽丽认为，食品饮料行业发展到最后必然是健康产业的一个主力军，“品牌试图从技术工艺的角度去平衡health和taste这对天然矛盾，无糖饮料、杂粮饼干的创新，本质都是从消费者的健康需求出发。”

图片源自元气森林

「元气可乐」不仅0糖0脂0卡0山梨酸钾0苯甲酸钠，用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，还去掉了可乐为人诟病的可能会导致钙流失、牙损伤的磷酸，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。让你模仿没让你超越啊。

元气森林能动得了“太岁”头上的“土”吗？

有人问元气森林为什么要推出可乐味产品，对方的回答很简单，那就是满足无糖饮料消费者喝可乐的愿望。被摸了「逆鳞」的可口可乐虽然没有对此进行回应，不过公布了二季度财报，除了增长还是增长，增长最快的还是无糖可口可乐。好像什么都没说，又好像什么都说了。

图片源自元气森林

归根结底，无糖可口可乐的增长，是元气森林帮助可口可乐教育市场，在2018年元气森林异军突起前，05年推出的零度可口可乐可是一度被网友评为「全球十大最难喝的饮料」之一，但现在大家慢慢地被“0糖”占领了心智。「元气可乐」不是第一个向「双乐」提出挑战的国产可乐，虽然「前辈们」纷纷折戟，并不意味着「元气可乐」也会步入后尘。天府可乐、非常可乐是用可乐来对抗可乐，折戟是在情理之中。当产品迭代，消费升级，意味着结构性的机会，这个机会对大家来说都是均等的，元气森林有机会挑战巨人歌利亚。

图片源自元气森林

当然，「元气可乐」想破开一条「血路」，必须直面以下几个困难：定位上：从0糖气泡水，迁移到0糖可乐的品类，可能会干扰元气森林已有的客户认知。产品上：要让消费者从可乐的生理性记忆中接纳新的口味，在配方口感上，产品研发挑战非常的大。毕竟就连可口可乐本「乐」都曾因为改配方「翻车」。

元气森林这条饮品届的「鲶鱼」能否打破如今两大巨头盘踞的产品线还是个未知数，但其以小博大的孤勇一定会收获空前盛大的流量，“舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。”品牌们「内卷」促进产品升级也是消费者喜闻乐见的。

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作者&编辑 | 墨辞

监制 | 青衫

图片来源 | 元气森林

关联公司：奇思妙想

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