名创优品的“十元店”迷宫

　　做到“极致性价比”并不容易。眼下，名创优品所面临的焦虑，远不止一份做空报告那么简单。

　　屋漏偏逢连夜雨。继赴港上市首日破发、遭遇做空狙击后，8月9日晚名创优品（09896.HK）又因为盲盒帖文事件冲上热搜。

　　在此之前的7月25日，沽空机构Blue Orca Capital披露了对名创优品的空头头寸，指控名创优品对其核心商业模式撒谎，所谓的独立加盟商经营网络，是由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营，并质疑了其财务报告的真实性，称其是“衰退中的零售商”。

　　尽管两天之后，名创优品在港交所发布公告回应相关指控，但股价仍然受到重挫。做空报告发出当日，美东时间7月26日名创优品美股股价以6.13美元/股收盘，跌幅达15.98%；北京时间7月26日，名创优品港股股价以13.98港元/股收盘，跌幅2.37%；截至8月11日收盘，名创优品港股股价为12.02港元，较发行价13.8港元下跌近13%，上市短短28天内，市值缩水约17亿港元。

　　眼下，名创优品所面临的焦虑，远不止一份做空报告那么简单。

　　排除疫情影响，加快在海外市场及国内三四线城市开店，是名创优品短期内的应对之策。这次出事的盲盒，正是名创优品创始人叶国富此前提出的“兴趣消费”概念下的重要转型方向。面对当前种种挑战，叶国富能否再次化险为夷，顺利度过危机？

　　旧路愈发行不通

　　时间倒回至2019年6月8日，在一次视频采访中，作为创始人的叶国富再次提到名创优品的五年“小”目标：在一百个国家、开一万家店、超千亿销售额。“沃尔玛这么大的店都能开一万家，名创优品在全球能开十万家店没问题。”叶国富当时说道。

　　让人颇为意外的是，一年后的10月15日，名创优品以20美元定价登陆纽交所，上演了一幕“十元店逆袭成百亿市值巨头”的奇迹。上市仪式上，叶国富总结：“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新。”

　　但这两年，名创过去打造并依赖的核心竞争力似乎已经难以持续。一方面，大城市线下门店的客流流失严重；另一方面，成本不断上涨，消费力受限，极致性价比的商业模式也开始倍感压力。

　　招股书显示，名创优品在2019-2021财年（2018年7月1日-2021年6月30日）收入分别为93.9亿元、89.8亿元和90.7亿元，分别亏损2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元（2021财年大幅亏损是因涉及优先股的公允价值变动形成的亏损）；若按照非《国际财务报告准则》财务指标，分别录得经调整净利润8.4亿元、9.3亿元和4.8亿元。同期，2019-2021财年名创优品毛利率分别为26.7%、30.4%、26.8%，2020、2021自然年公司毛利率分别为26.7%、29.3%。

　　需要指出的是，近三年名创优品在衡量零售业的关键性指标——单店收入上，连续出现负增长。据招股书显示，2019到2020财年（2018年7月1日-2020年6月30日），名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。截至2021年6月30日止财年年度（2020年7月1日到2021年6月30日），集团单店收入继续下降至190万元，降幅达11.3%。

　　一直走高性价比路线的名创优品价格比较亲民，商品价格基本在5元到50元之间，短期内想要通过提高产品售价来增加营收，似乎并不容易，公司唯有不断压缩供应商的利润。

　　此前名创优品曾与供应商莹特丽科技有限公司对簿公堂。二审期间，名创优品提供的证据显示，在2020年3月20日公司向供应商表示，“受疫情影响，国外很多关口和港口都已关闭，客户（加盟商）对货品拿货意愿不高，货品出不去，导致公司仓库积压了很多现货，库存压力很大。希望供应商可以给予支持和理解。”

　　存货是目前名创优品销售成本的主要构成部分。据招股书披露，近几年名创优品的存货成本占销售成本的比例基本上都在98%以上，甚至达到100%。2019-2021财年（2018年7月1日-2021年6月30日），名创优品的存货资产分别为13.09亿元、13.96亿元、14.96亿元，呈现出逐年上升的趋势。

　　名创优品对于存货的清仓方式，以门店调货、促销为主。在现有供应系统不变的前提下，未来如何更好地缓解存货压力，处理好与供应商的关系，平衡公司毛利率与性价比的关系，都是名创优品需要解决的问题。

　　开店速度变缓

　　招股书显示，截至2021年12月31日，名创优品在全球拥有超5000家门店，其中国内3168家，国外1877家。门店经营模式主要分别是名创合伙人模式、代理模式、直营模式三种。在国内，名创优品主要依赖名创合伙人模式（即加盟模式）进行门店扩张。

　　8月4日，记者走访江西省萍乡市一家名创优品加盟店，店长向记者透露，加盟商一般需要承担开店及运营成本，如品牌使用费、门店租金、装修费、员工工资和工商税务等。此外，加盟商还需要缴纳品牌使用费8万元（每年缴纳）、保证金75万元。名创优品则为门店的运营、管理提供协助服务，如员工培训以及管理条例的制定等，并负责货品供应管理。

　　根据双方协议，加盟商的收益为前一天营业额的38%（食品为33%）。早期，加盟商因为品牌成立之初市场红利尚在，要回本赚钱并不太难，但随着门店数量的增多以及行业竞争日益加剧，后期加盟的门店实际上并没有想象中好做。

　　最初几年，名创优品扩张速度非常快。据公开资料显示，2013年，名创优品开店仅27家；2014年，开店数量猛增至373家；2015年又增至1075家；2016年底达到2000家，到2018年底已在全球开店超过3600家。

　　但从2020财年Q3（2020年1月）开始，名创优品国内外门店增速同步放缓。分季度来看，2021年一到四季度（2020年7-9月、2020年10-12月、2021年1-3月、2021年4-6月）名创优品分别新增门店73家、162家、122家、133家，均低于2020财年第四季度（2020年4-6月）新增的184家。从财年来看，2020财年（2019年7月1日-2020年6月30日）、2021财年（2020年7月1日-2021年6月30日），名创优品每年新开门店分别为497家、527家，较之前近700家的扩张速度明显放缓。

　　站在集团的角度来看，其看重的是整个品牌的GMV，所以门店数量越多，对其越有利，而加盟商其实承担了大部分经营风险。单店收入的下滑，影响首当其冲的也是加盟商的开店意愿。

　　从销售渠道上看，名创优品90%以上营收来自于线下。在人工、租金、原材料成本不断上涨的情况下，加盟商开店成本日益高昂，但营收增速却远远跟不上，单店销售额下滑、开店速度放缓，反过来也会对名创优品的盈利能力带来冲击。

　　从营收构成上看，名创优品的收入主要来自于商品销售收入（占比约为90%），以及“授权费、基础销售的特许权使用费、基础销售的管理及咨询服务费”两大部分。店面收入的下滑直接影响名创优品的销售分成，新店数量的放缓又同时影响授权、服务费等费用的收入。

　　在海外市场，名创的开店速度也同步放缓。名创优品在海外以代理门店为主，2019-2021财年（2018年7月1日-2021年6月30日）公司净新增代理门店487家、199家、114家；2020、2021自然年在海外市场分别净新增代理门店73家和50家，均呈现逐年递减之势。

　　一位曾在名创优品负责海外拓展的前员工告诉记者，之前几年名创海外开店非常猛，一年365天几乎天天都要在国外跑市场，但随着疫情暴发，名创海外开店也难免受到影响，不得不按下了“刹车键”。

　　此外，名创优品在海外所用的代理模式也给公司带来不少隐忧。在该模式下，货品卖给代理商后，所有权归代理商，在门店管理和运营上乃至于宣传推广等方面，名创优品参与度较低，很难规范。最近发生的西班牙代理翻车事件就是一力证，尽管名创优品第一时间处理并终止该代理商的合作关系，但事件仍然对公司带来负面影响。

　　在此之前的2020年3月，63个加拿大加盟商就曾对名创优品母公司以及向投资者允诺利润的名创优品加拿大代理商提起诉讼。

　　据招股书披露，2021财年名创海外直营店、合伙人门店以及代理门店分别关店22家、14家和140家。代理模式下乱象丛生、质量参差不齐等问题不时爆出，给名创优品的海外扩张无疑增加了不少阻力。

　　如何破局？

　　双重上市后，名创优品进一步受到投资者的关注。应对了第一次做空狙击，不排除还有第二次，每一次危机的爆发犹如一面镜子，让公司在经营管理上的缺陷暴露无遗。眼下，大家关心的不仅是名创优品的业绩数据，还有公司商业模式能否持久，内部管理是否规范、未来是否有前景等。

　　去年2月，叶国富正式宣布公司启动“X-战略”，致力于实现业务多元化，希望成为能够孵化更多子品牌的新零售平台。在此之前，名创优品就已经推出潮玩品牌TOP TOY、美妆品牌WOW COLOUR等。然而，子品牌的发展并不理想。

　　据公开报道，WOW COLOUR门店已从最高峰的300多家萎缩至如今的136家。被视作第二增长曲线的TOP TOY截至2022年3月31日的一季度营收1.1亿元，占名创优品集团总营收仅4.7%。门店数量方面，截至季度末，TOP TOY门店数累计92家，今年一季度仅新开了3家店。

　　多元化受挫，让叶国富不得不重新调整战略。在7月13日举行的港股上市媒体沟通会上，叶国富告诉21世纪经济报道记者，接下来集团将聚焦名创优品和TOP TOY两个品牌的发展，强调要“性价比”与“兴趣消费”两手抓，在坚持高性价比的基础上继续增强产品设计研发能力、提高附加值。

　　记者注意到，除了加大IP合作力度以外，近一年以来，名创优品的门店内增加了不少盲盒商品，定价在15-60元之间，主要瞄准年轻消费者与家庭亲子群体，但市面上类似的商品其实也有不少。

　　在疫情防控常态化的大背景下，一二线城市门店数量日趋饱和、线下客流减弱，名创优品开始将开店重心放在三四线城市，进行市场下沉。“国内一二线城市受到疫情影响还是比较大的，所以说我们阶段性地把拓展的重点放到三线以下城市。”此前，名创优品执行副总裁兼首席财务官张赛音曾如是表示。

　　位于萍乡的名创优品加盟店正是张赛音口中的低线市场门店典型代表之一。门店装修风格采用了名创最新一代设计，门头白底的背景板中间是两个印在红色袋子的中英文logo，右下角是“点亮全球99国美好生活”的品牌最新广告语。约180平方米的门店内摆放了日用品、服饰、潮玩、美妆用品等商品。更重要的是，附近商圈并没有同类竞争者。

　　8月4日晚上7点，在萍乡名创优品门店内，大约有三十个顾客，都是些20岁出头的年轻人，一小时内客流量可达到四五十人。萍乡店店长告诉记者，目前该门店的平均客单价大约四五十元，在她看来，名创对当地青年的最大吸引力还是“极高的性价比”。

　　眼下，如何让消费者接受溢价更高的商品仍然是叶国富的一大难题。据叶国富透露，名创优品已经开始缩减SKU，聚焦更能够吸引消费者兴趣的产品，砍掉一些难以做出情感价值的产品，“目前已减少上百个SKU。”他说。

　　（作者：叶碧华，曾培茜 编辑：张伟贤）