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在快手,短视频和直播正在成为行业新的「编程语言」

 4 months ago
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综合报道
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在快手,短视频和直播正在成为行业新的「编程语言」

2022/07/30
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基建加速,快手在改变。

快手上的蓝领招工,最近非常火。火的我都跑去认真看了看,真正点开直播间看到画面里的车间和工人,看到交互中的那些提问,好像又多了一层感触。

说到快手,之前总觉得是一个娱乐性质的软件,只是老铁文化显得很有特点。但是今天,不得不说它上面的生态和生意,开始变得越来越多元。

我在快手的光合大会上,与快手三个核心业务负责人深入交流后,感觉他们在做的事情,越来越像是一种新的「商业操作系统」——在一个高速成长且需求未被满足的市场,用直播、短视频这种新的「编程语言」,很多行业、很多事情都有机会以数字化、视频化的方式重新再做一遍。

在这样的环境里,或许创作者不再只是传统意义上内容换流量、流量换价值的创作者,他们可能等同于当年的开发者和创业者,在快手这种商业系统上,开发新一代的应用,甚至是另一层的平台。比如直播电商是零售的新业态,蓝领招工提升了用工体系中的供需匹配效率,甚至职业教育、婚恋领域都开始出现了这样的「新应用开发者」。

快手上这种从「有趣」到「有用」,从流量池到商业操作系统的变化迹象,值得深入研究。在快手今年的光合大会,我跟快手主站业务负责人王剑伟、商业化业务负责人马宏彬、以及电商业务负责人笑古,聊了聊快手这片「绿洲」,觉得值得分享给大家。

以下是访谈实录:

01

张鹏:先考验一下几位是不是了解我们的创作者,三位觉得,快手上的创作者们最关心的、也最焦虑的问题是什么?

王剑伟:前段时间我们内部有一个讨论,说做一个平台第一件事情就是得把匹配和规则做好。其实就是因为,大家都不希望在一个黑暗混沌的世界里去摸索。对于我们来说,就需要让喜欢看这个内容的用户,和能够创作出好内容的作者更加精准地匹配在一起,同时能够把它变成一种规则和机制告诉大家。

第二个事情是越来越多新的创作者、小而美的创作者来到我们平台上,需要更多地被发现、被看到。

第三件事情是创作者不能只是「为爱发电」,还要能够获得回报。

2021 年有两千万个创作者在我们平台上赚到了钱。我会关心,我们创作者可能在我们这里一年、两年在过得很好,那么五年、六年呢?这里有一个数据:2016 年在快手有 1 万粉的创作者,到今天有 70% 多还在快手活跃,10 万粉的创作者活跃的有 80% 多,100 万粉的有 94%。不仅用户,创作者也是我们的老铁,他们在这 5、6 年里,是在陪伴着我们一起成长。

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极客公园创始人张鹏与快手主站业务、商业化业务、电商业务负责人开展圆桌讨论 | 快手

马宏彬:两三年以前我们聊起创作者变现,聊的更多的是大家怎么能够接到一些商单、怎么在直播之外有一些不同的收入来源。这两年明显看到,无论在电商还是其他的领域中,越来越多的创作者除了做好内容,用内容直接变现以外,很多创作者其实是直接进入到整个经营的环节。

这就促使我们思考,商业化业务可能除了在外部引入预算以外,另外一个更重要的任务是把商业的力量和内容结合,让大家在快手的平台上有机会将经营这件事儿做起来。

我们提供商业的基础设施,提供精准的流量,如果创作者有钱或者有新的想法,可以迅速通过商业的力量放大自己的经营价值,获得更快速的收益和成长。

过去有很多电商领域的头部主播,真的是借着商业化早年的流量,通过我们的「小店通」、「粉条」(快手付费推广服务),通过今天的磁力金牛,走到了一个非常高的状态。未来我们希望在这个事情上有一个更大的突破。

笑古:因为我是做电商的,所以我更多是从电商的角度去理解这个问题。从电商角度来说,我发现一个蛮有意思的事情,在做直播电商和短视频电商的创作者,其实成本比货架电商更高。

举个例子,做传统的货架电商可能你只有一个人、一台电脑就够了,再给商品拍一个白底图。但是你做兴趣电商,特别是做直播电商,至少需要两个人,还需要调灯光,需要有客服。因为实时有人留言问商品的信息,在直播的那个人是不能够全部回答完的。还有进货、发货这一系列的问题。

在这种需要更重投入的情况下,对盈利的确定性要求是更高的。

所以总结起来是两点,第一点,怎么获取流量。第二点,如何在获得流量的基础上能够获得盈利。这也是我们一定要去解决的两个问题。

02

张鹏:从光合大会的名字上,我理解快手把自己看作是个「绿洲」,希望创作者们在光合作用下,茁壮地成长。那平台提供的基础设施可能就是阳光、空气和水,因为光合作用需要这三个东西,你们又在驾驭这三个基础设施,去让这个绿洲变得更好。

先拷问一下同理心,也是为了再听听你们的 OKR,能不能跟创作者的焦虑对应上。可不可以分享一下你们各自目前关心的核心目标,你们要解决的问题是什么?

王剑伟:首先讲流量,去年的光合大会上就跟大家有分享说,我们要拿出更多的流量来帮助大家。快手去年一整年,拿了将近千亿的流量来给到优秀的创作者、需要帮助和扶持的创作者、需要扶持的品类,以及各种主题的活动。

另外一方面,其实我们做平台帮助他赚钱和我们自己补贴钱是两件事。快手去年也拿出了几十亿的预算来补贴给我们认为更加优秀的创作者,这些创作者可能现在还在成长期,还没有赚到钱,但是我们希望平台能够帮助他走过困境。而且这笔预算今年会变得更多。

第三个事,希望解决一些创作者拿不到流量感到困惑这个切实的问题。我们去年重新做了整个创作者服务体系,在思考怎么样能够让作品审核、流量规则更加的透明。也剧透一下,我们今年想要为创作者单独做一个快手的 APP,希望创作者能够更清楚地知道平台什么内容在火,做什么内容能够赚钱,别人为什么可以获得更多的流量,以及其他的困惑。我们甚至希望为优秀创作者配备一对一的人工服务,希望能把他的疑问和困难在最快的时间里解决掉。

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创作者一只璐在光合大会上谈「信任电商」| 快手

马宏彬:刚才谈到空气水,我觉得商业化这个业务像化肥更多一些。我始终还是刚才的两个观点,一个是引入预算,一个是提供基础设施。引入预算主要依托点是快手的「聚星业务」。

在过去的两年里,快手的「聚星业务」纯从收入的角度看,是一年翻一番的,能拿到变现的创作者数量也是翻番的,也在不断迭代,希望能爆发出更大力量。

在这个事情上,我觉得第一要拓宽很多品牌广告主的预算。因为没有前端品牌广告主的预算,达人自己去逐一对接,我觉得难度还是比较大的。整个平台来扩张品牌广告预算,这样外部预算才能更好地分配到体系中来。

第二点在聚星业务的利益机制上,我们尝试做了蛮多改善和绑定。包括组织上把聚星业务和主站做了一个更紧密的对接,让大家对于整个创作者痛点的认知也保持一致。

我们去年提了一个「新市井商业」。在快手这个平台上,其实每一个达人就是一个小小的平台。我们看到很多电商达人是从内容慢慢开始做电商的,他们就是一个一个电商的小平台。今年在做的「快招工」业务,也能够看到很多达人可以通过收简历,自己创造经济价值。还有房产、汽车等等领域,其实都会涌现出一个新的平台。

对我而言,是要抓紧帮助大家把基建设施做好。去年我们为电商做的「磁力金牛」,实际上是帮助电商的达人们在平台能快速地提升 ROI、获得更大流量。今天需要做的是不断把它扩张到不同的领域里,比如招工业的磁力快招,汽车业务磁力汽车,针对不同业务形式都有一个相对精准的数据反馈和配套服务。而且在快手这个平台上,变现的方式可能是非常多元的。

笑古:我们在做「信任电商」,什么叫「信任电商」,其实最完整的解读,对我来说是叫做提供好的体验价格比给用户、给老铁。

什么叫体验,商品的品质好,你的服务好,你的选品选的好,这都是体验。在这些基础上,如果你的价格能更低一点,就能提供好的价格体验。

刚才提到创作者的两个痛点,一是成长的痛点,二是经营的痛点。只要是你提供好的商品,好的体验价格比给到我们老铁,我就希望多给你一些流量,帮你更好地成长,让你能多赚一点钱,让你的团队有更多资金投入到下一轮迭代中,再做出更好商品给老铁。

03

张鹏:从去年光合大会到今年,在大家关注的领域,有哪些值得特别提出的数字、变化?不妨分享一下。

王剑伟:首先看到了越来越多新的商业模式的可能性。

比如以前美食探店的创作者,之前很难有很好的变现手段。但我们最近在七八个城市,已经逐步开放了我们本地生活服务,创作者可以真实地告诉用户什么样的餐好吃且便宜,然后用户通过创作者的渠道买到好东西,创作者也能挣到钱。

我们也看到随着疫情,线下有很多中介的朋友们来到快手,变成了快手的「房产主播」。前两天团队跟我说,我们房产的交易额当天突破了几千万,这意味着平台上每天在卖出几十套房子。

还有年初的时候,需求端有很多人想要招到蓝领工人,回家过完年的蓝领工人又想找到一份好的工作。他们工作可能要换一座城市,要走很远,所以最好能对工作实地考察,要清楚企业是不是负责任。我们发现「快招工」业务也能够在这些事情上做到很好,而且切实地在用户与创作者之间建立了更有效的连接。

我们的平台正在孕育和看到越来越多新的连接方式,它好像不仅仅通过点赞、评论、分享,而是通过一些更有意义的后链路的服务,让大家走得越来越近,越来越有价值。

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快手主播红旗直播卖房 | 快手

马宏彬:快手的广告平台现在是业界排名大概第七左右,这个规模上意味着,很多电商达人是愿意选择磁力金牛业务。广告不是强行把钱从别人兜里拿出来,我们一定要保障一定程度的 ROI,或者满足用户的诉求,才能把事情做好。

有些接商单比较多的创作者肯定能感受到市场的一些变化,今年整个广告行业趋冷,即使在这个状态下,我们还能维持一定的增速,也是当时我们搭很多基础设施,今天还是发挥了一定程度的作用。

我沿着刚才王剑伟那个再多展开几句,新市井商业后来我们尝试解释了一下,Platform of Platform,其实就是支撑不同平台的平台。所以我们这个平台本身更像是一个大的生态,这个生态之下,不同类型的创作者变现的方式,跟过往一两年比就是更多元的,即使在同一个领域,变现方式也会不一样。

我们也会想那些传统的广告形式,创作者是不是也有机会参与进来。

从点击到转化两个链路跟过往相比都可以发生很大的变化,广告主收获了更好的转化效果,达人也因此有了新的变现形式,甚至达人可以为我们传统的广告主做素材。相比于以前的买流量,现在内容的原生化各方面会更好。

笑古:我还是从两个方面分享,一方面是基建,第二方面是社会效应。

「人以类聚、物以群分」,如果一个平台上假货和差货泛滥的话,会导致更多的差货聚集起来,对于想正儿八经做生意的人是一种伤害。在过去一年我们基于商品的品质和服务,做了很大力度的管控和提升,希望真的履行信任电商的本质,把服务、体验做好。

第二是很多内容达人比较缺乏供应链的能力,所以我们也通过「快分销」的体系建设,引入了质量比较好的品牌货,或者是产业链里比较好的商品,这样达人也不需要自己再去找货,就能得到质量有保障的货品。

动销是指卖出去商品的人数,在过去一年里,快手电商每个月有动销的人数翻了差不多一倍左右,也就是多了一倍的老铁、创作者通过电商的方式从快手上赚到了钱。

另外从社会效应上,我们也发现一些很有意思的例子。

举个例子我去过山东临沂,那里是汽车物流中转地,其实交通不是很方便,我们笑称那里是被货架电商那个年代所抛弃的。他们想做电商,但一直没有做好。但是很幸运,他们这一次赶上直播电商的潮流,现在我们经常说它是中国北方电商之都。

过去看了以后发现,那个城市里全都在做直播电商,他们仓库的生意变得更好,非常多的从业者在做这件事情,临沂也变得更有活力。

还有大家知道其实很多工厂不怎么景气,我们发现在广州有一些创作者开了工厂,通过直播电商招到上千工人做自制的品牌服装。

04

张鹏:大家最早谈快手主要是有趣,现在越来越有用,这个趋势在你们看来,是不是一定会越来越强烈?

马宏彬:过去几年,这个事情在我们很多同学的努力下已经成为了现实,我觉得这个事情是已经扎扎实实地发生了。

理想中我们平台应该是一个线上的数字世界,那数字世界按理说肯定不是以纯有趣为主。我理解有趣有用这件事情,在今天已经不是一个选项了,而是已经非常紧密地结合在一起。

一个招工达人在招工的时候,我们觉得是蛮有用的,其实细看整个过程,它也是非常有趣的。我觉得有趣决定了吸引大家的注意力,有用决定了商业变现的价值有多大。

为什么刚才我聊 Platform of Platform,我觉得这一个一个平台都非常有用,都是有商业价值的平台,它们就是对我们生活扎扎实实地产生了影响:让你买到更好的房子,让你了解我去的工厂,知道想买的车是不是符合诉求。

张鹏:再追问一个问题问笑古,过去大家会有一个约定俗成的想法,觉得是不是在快手上,电商的客单价低一点的产品更好卖一点,但好像现在也会有一些新的变化,从你的角度聊聊这个趋势和对未来的判断。

笑古:这是一个非常好的问题,其实我想说,这是一个非常严重的误区。

我以前也经常说,我们的老铁用户多,但有的老铁用户,他不用付房贷、不用付房租,所以你要看可支配收入这个事情,他可能可支配收入是高的。

还是回到信任电商的本质上,我们是想提供好的体验价格比,并不是价格越低越好。一件衣服卖 15 块钱很便宜,但它穿一次就烂了,这就根本不是好东西。我们希望提供的是性价比高的商品。

举个例子,我们平台上近一年来有非常多的品牌客户入驻,包括特步。特步的客单价可能是两百左右,乔丹运动鞋大概客单是三百左右,相较于普通的鞋来说这个单价并不低,但是对比国外某些品牌,同样性能的跑鞋可能要 800 块、900 块,那特步乔丹就是有性价比的东西,是我们鼓励的。

再给大家举个例子,还有一些达人是卖服装的,有个主播叫徐杉,她的客单价常年都保持在一千块钱左右,她提供的是一些小众的设计师品牌,我觉得价格不低,但是她保证了很好的品质,保证了很好的服务。

所以说,并不是你打的价格越低越好,而是在保证品质的前提下,把价格做低可能更好。

张鹏:最后一个问题还是留给剑伟吧。刚才我们说未来创作者们的商业模式会更多元,也意味着内容的形态会更多元,创作者的成长路径会更多元,这方面你有什么观察?

王剑伟:虽然平台里面火的内容总是不停地在迭代和更新,但我觉得老铁用户喜欢的是那些真正能打动他内心的、真实的东西,还是一直没有变的。无论是刚刚一只璐分享的短剧、李娃娃走进工厂的纪实片,我觉得万变不离其宗,要看内容能不能打动用户的内心。

变成数据可量化的话,我们会更加在意用户看了内容后点赞、分享、互动的意愿,而不是观看的时长。所以平台最大的变化,是希望把用户花在快手上的时间变得更有价值和意义,希望用户最后能带走点什么,而不是纯粹娱乐性质的「杀时间」。

今年和明年,我们都希望能拿出千亿流量来扶持创作者,扶持的衡量标准只有一个,就是创作者做的东西能够让社会觉得有价值,能够让用户觉得有触动,能够给我们的老铁,给我们的生态带来一些更深层次的共鸣。


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