疫情、大萧条与品牌营销生存指南

作者/郑卓然

本文写于大约两个月前，疫情最为严重的时期，我们希望去探讨疫情之下品牌营销策略，但由于种种原因，本文并没有完整对外发布，我今天整理文件才想起来有这么一篇稿子。

现在来看，本文部分内容已过时，但本文试图表述的一些品牌广告策略依旧有通用性，希望能够给你启发。

“疫情之下品牌营销怎么做？”如今已成为所有品牌的灵魂拷问。

在商业历史上，很多大企业的崛起和逆袭，都与危机有关。尤其是在消费品行业中，常规的环境下市场格局相对稳定，而危机的来临，反而打破了日常的行业秩序，让真正优秀的企业能够抓住机遇实现反超。

这样的例子数不胜数，宝洁、通用、IBM、联邦快递、三星……都利用了它们那个时代的危机，最终逆势成长，成为行业龙头——而且持续至今。

尽管“不要浪费每一次危机”已经被说过无数次，但相比于在疫情初期尝试直播、种草、私域等营销玩法，不少企业却在2022年选择了“躺平”，市场看法也变得更加悲观。

企业现金流吃紧、营销打法的失灵、流量红利的消退、大众消费需求的波动、新消费泡沫的退却……大量宏观的、微观的因素在此刻交汇，让企业难以穿越迷雾、举棋不定。退一步说，就算企业知道逆势营销的重要性，也可能不知道如何有效执行，不知道什么才是用户愿意倾听的。

本文试图通过梳理历史上大萧条时期的品牌营销，以及疫情环境下的大众心理变化、已出街的广告内容表现，试图为疫情环境下的品牌营销提供一些线索与启发。

宝洁、雪佛兰与美国烟草

危机发生初期，往往市场上的竞争会不断加剧，这主要是由于各个品牌都在努力抛售自身的产品，市场供给快速增加；而从需求端来看，用户的消费需求在不断萎缩（部分刚需产品如卫生纸需求会快速增加），大多数行业都呈现了一个非常明显的买方市场。

当企业意识到消费需求萎缩后，往往会选择缩减营销预算，并等待大众消费需求的复苏反弹，但事实上，这很可能是一种相对短视的做法，并且会导致将自身市场份额拱手让人。

整体来看，危机之下的市场营销呈现出一个“零和博弈”的局面，在蛋糕变小的背景下，你的市场份额想要增长，需要从竞争对手那里夺取，这与常规状态下“正和博弈”市场游戏规则有着明显的不同。

也正是如此，不少品牌坚持在危机环境中保障营销投入，获得了更大的用户量和用户忠诚度，而这些品牌，不仅仅存在于刚需品类（如宝洁的肥皂），也存在于非刚需（如雪佛兰的汽车）、非必需（如美国烟草的香烟）品类之中。

有理论认为，在经济衰退期间，非刚需产品消费会被推迟，因此非刚需品牌的营销实际上在“逆势而为”。这个理论或许是正确的，但更多只是宏观层面的整体描述，从品牌个体的实际表现上来看，用户需求萎缩、行业品类特殊，其实都不是其放弃品牌营销的理由。

在1930年代（大萧条时期），宝洁不仅没有减少营销预算，反而加大了营销投入，而其主要竞争对手都在大萧条初期削减了营销预算。如今大家所熟知的“肥皂剧”一词，就是来源于宝洁在1930年代大规模投放肥皂产品的广播节目。资料显示，仅1939年，宝洁一口气赞助了21个广播节目，并且在大萧条期间，宝洁每两年就把广播广告的预算翻一倍。

值得注意的是，大萧条期间美国主流的媒介是印刷媒体，宝洁对广播媒体的投入打开了新的用户触达渠道，并且推动了广播媒体的繁荣发展。宝洁在大萧条中的逆袭，不仅归功于营销投入的坚挺，让其品牌持续被用户看到，而且也在于对新兴媒体渠道的投入。

我们再看看雪佛兰的情况。在整个1920年代，福特的销量是雪佛兰的十倍，而随着大萧条的到来，雪佛兰仍然进一步扩大其广告预算，其中雪佛兰不仅加大传统印刷媒体的投入，也开始在户外广告牌中进行广泛的营销尝试，同时在广告内容上，也首次在汽车行业中应用大量的情绪化营销活动，强调品牌精神、价值观，与目标用户实现情感共鸣。等到1931年，雪佛兰的6代车型已经处于市场的领先地位，并且在接下来的五年中保持不变。

美国烟草是大萧条逆袭的另一个典型企业，由于美国烟草是上市公司，保留了较为完整的财务记录，同时香烟产品的差异性并不大，其销量表现更能够体现广告营销的作用，因此美国烟草也常被作为代表案例进行研究。

在1920年，骆驼香烟才是市场上最受欢迎的烟草产品，随着大萧条的来临，美国烟草通过加大营销投入，其旗下的“好彩牌”（Lucky strike）香烟在1929年成功超越“骆驼牌”成为第一香烟品牌。两年之后，切斯特菲尔德香烟（Chesterfield，菲利普·莫里斯公司旗下产品）也开始超越骆驼香烟。有意思的是，随着骆驼香烟开始增加广告支出作为反击，1935年骆驼香烟再次回归香烟品牌榜首位置。

“好彩牌”香烟在1930年代的大部分时间里都在增长，而这显然主要归功于营销的持续投入，数据显示，仅1930年“好彩牌”香烟广告费用就高达1900万美元，同比增长53%。而在整个1930年代，美国烟草公司整体的广告支出均稳定在5400万美元。

从具体营销策略上来看，美国烟草主要采取了两种方式：

第一，声称“好彩牌”香烟是烤出来的（“It's Toasted”），而不是晒干的（事实上当时不少香烟产品也是经过烘烤的），因此刺激性更小、对健康更好。伴随“It's Toasted”广告口号的，是在广告中使用了医生推荐，而这种做法也很快被全行业模仿；

第二，邀请大量好莱坞名人代言，其中包括女明星的代言，将“好彩牌”香烟渗透进女性用户群体。名人代言的广告内容除了表达其香烟对健康更友好外，还把香烟塑造为一种时尚生活方式，暗示公众使用其香烟产品，就可以获得与名人一样的成功。

美国烟草在大萧条时期获得了巨大成功，但通过财务分析后也可以发现另外一层事实。

研究发现【1】，大萧条期间广告营销的持续投入，帮助美国烟草（从竞对处）获得了更大的市场份额、更高的销售额，但产品的利润率是在下降的。在大萧条期间经济最糟糕的1932和1933年间，美国烟草的销售额和利润都出现了较大幅度下滑，而随着1934年后经济的复苏，美国烟草在后续的数年时间内，公司利润都获得了巨大的反弹。

也就是说，无论是否是刚需行业，危机都是从竞争对手处获得市场份额、俘获新增量用户、建立新用户粘性的绝佳时机，一旦后续经济复苏，企业可以从中获得更大的利润。

跳出“负向营销”的误区

既然危机是营销的好时机，那么品牌在广告内容创作方向上所面临的第一个问题可能就是——是否应该强调紧张感来推动用户消费决策？

这种负面情绪的营销手法，往往能够激发起用户的“损失厌恶”心理，而这可能可以更有效地推动用户的消费决策，这类强调损失的广告标语在我们日常生活中也非常多见，例如“怕上火，喝XXX”。而一味地做正向内容传播，对于用户而言可能不痛不痒、无法共鸣，反而无法刺激用户行动。

总体来说，广告内容越能够契合用户心理，用户便能够与广告产生共鸣，从而认同品牌价值，并且实施消费行为。那么，对于疫情期间大众情绪变化的研究说明，针对“损失厌恶”的负向情绪营销，很可能只在疫情爆发期的一个特定时间窗口中能够获得更好效果，而一旦疫情进入平稳阶段后，负向情绪营销便不再奏效。

我们不妨看一下疫情期间大众情绪的总体变化趋势。根据厦门大学对微博平台帖子的一项数据研究发现【2】，在疫情爆发早期阶段，大众的负向情绪高于正向情绪，而随着大众对疫情的理性认知，大众的正向情绪在2019年4月开始超越负向情绪。此外，新增确诊病例对大众心理影响约有1个月的滞后效应，公众往往也是想对负面情绪产生短促的负面情绪反应，但随着时间拉长、负面信息的理性评价，正面情绪会涌现出来。

根据麦肯锡一项对美国用户2020-2021年的情绪调查也显示，越来越多持中立态度的美国消费者随着时间增长而转向积极的情绪，而其中高收入人群与千禧一代（85后95前）最为积极乐观。整体上积极的消费者正在缓慢增长，而负面情绪的消费者在一个较低比例的水平上波动。

也就是说，负面内容的营销很可能只适用于匹配大众情绪过度反应的短暂窗口期，并不能成为一个长周期的营销宣传策略。事实上，就算从营销效果出发，恐惧、悲伤等负面情绪的广告内容，会进一步加剧消费者的情绪体验，并给予他们更多压力，反而容易阻滞其采取行动。

我们可以从国内疫苗宣传海报效果中看到类似结论，暨南大学的一项研究表明【3】，在疫苗接种海报中加入恐惧信息，无助于提高疫苗接种率，而且恐惧信息的加入，反而会让海报的信息量、海报信息的可信度、海报信息的可解释性显著降低。若想要提高疫苗接种率，向公众说明为什么需要接种疫苗比释放恐怖情绪更加奏效。

需要说明的是，避免恐慌营销并不代表广告内容不该引用负面内容，根据国际认知应用神级科学研究中心的一项对新冠疫情广告的研究发现【4】，广告营销内容通过如果是先呈现出负面经历，然后通过积极的表达、激励的语气进行呈现，可以激发出观众的强烈情绪，成为吸引观众转化为消费者的有力营销杠杆。

事实上，负面情绪营销对品牌的影响一直在业内有所争议，有部分研究认为负面情绪不仅带来不了好的营销效果，而且会给品牌带来负面联想，损害品牌价值，就算负面情绪能够带来更大的情绪刺激，也可能无法有效激活用户的分享转发；但同样也有研究表明，负面情绪可以带来良好的广告效果和产品评价，甚至有一些个案表明负面营销效果好过正面营销，但这类个案大多集中在非营利组织广告、健康产品广告、公益主题广告中。

总而言之，负面情绪营销或许对某些个别品类，及某些短暂的特殊阶段时期更有效果，但在当下这个后疫情时代，品牌需要非常谨慎尝试负面情绪营销。通过第一部分宝洁、雪佛兰、美国烟草的案例也可以发现，其广告内容大多都是正向的，通过表达美好生活给予用户更多向往与期待。

但同样值得注意的是，不管是正面情感营销，还是负面情感营销，营销的效果都与“情绪浓度”有关。有大量研究表明，当广告情绪超过某个阈值而变得过于强烈时，消费者会认为广告具有明显的“操控性”，这反而会引起消费者的愤怒与被冒犯的感觉，对营销效果产生负面影响。

此外，与“恐惧”这类负面情绪类似的或许还包括“幽默”，根据天津大学的一项尚未发表的研究【5】，在通过对Tik Tok平台上2020年疫情爆发阶段的数据分析后发现，幽默内容只能够在疫情危机严重程度较轻时，才能获得用户的好感度，而这往往只存在于疫情早期阶段；一旦危机加剧，幽默化的内容会适得其反。

疫情之下，企业该做怎样的广告内容？

在回答“企业应该做什么广告内容”之前，不妨让我们先来看看在疫情期间，全球范围内的知名品牌在已出街的广告作品中传递了怎样的情绪。

利马大学针对2020年疫情期间的全球精选广告作品（样本来自网站“ads of the world”-“COVID-19 Ads Collection ”）就做过相关的内容情绪研究分析【6】。

广告作品中常见正面情绪与负面情绪分类

此项研究发现，在具有明显情绪的广告作品中，有77%的广告使用了积极的情绪，21%的广告同时使用了积极和消极情绪，仅7%只在广告作品中使用了消极情绪。整体来看，使用频率最高的情绪为关爱（Nurturance）、亲和（Affiliation）、悲伤（Sorrow）、怀旧（Nostalgia）、兴奋（Excitement）、自豪（Pride）。

从广告作品的情绪数量来看，在单一广告中同时使用两种情绪的情况最为常见，首选的情绪搭配组合是“关爱-亲和”，其次是“悲伤-怀旧”、“关爱-自豪”、“关爱-怀旧”、“关爱-悲伤”、“恐惧-悲伤”、“怀旧-亲和”。

总而言之，从此项依旧可以发现，正面情绪营销是全球广告作品的主流选择，品牌可以通过展示“关爱”、“亲和”的方式吸引消费者情绪共鸣，同时也可以通过“悲伤”作为广告作品中前期的情绪铺垫展开；亦可以通过“怀旧”让用户回想过去的美好，通过“自豪”在宏大叙事类广告中激发具有力量与韧性的精神状态。

下面我们再从大众用户的视角来看疫情对个体情绪的影响。日本博报堂曾对日本用户做过一项关于疫情的情绪变化调查，在12种情绪欲望中，随着疫情的扩散，安全欲望诉求和愉悦欲望诉求变得更加强烈。而这些用户欲望的变化，也直接反映到社交媒体的内容收藏（Pool）中，例如健康、育儿、可爱、美食类内容受到更多关注收藏，而旅行、体育类内容关注收藏大幅下降。

可以发现，尽管利马大学与日本博报堂的研究存在样本和人群差异，但或许也体现出了人类在疫情环境下普遍的情绪反应——“关爱”和“亲和”类情绪的广告内容，恰好能够匹配“愉悦欲”、“安全欲”两大快速增长的用户情绪需求。

整体上来看，上述研究结果依旧对当下品牌营销有着一定的启示意义，但同样需要注意的是，不同行业、不同人群的品牌，依旧需要在具体广告内容上因地制宜，寻找到最适合自身的营销内容策略。

看上去情绪类内容广告能够形成用户情感共鸣，促使用户行动，但这类广告真的是最有效的吗？其实也未必如此。

更加实效的建议是，在此类大众危机事件背景下，品牌营销更应该关注品牌所带来的实际帮助，这比在广告中只谈情绪、空谈价值观更加有效。情绪化内容，应该作为广告的“辅料”，而非“主餐”。

例如有一项针对电视广告效果的研究发现【7】，在1980年代美国艾滋病危机期间，品牌在广告中说服用户购买特定品牌肥皂，比品牌说服他们建立良好卫生行为、良好价值观的广告效果更好。

同样，凯度在新冠爆发后对德国的一组广告研究发现，品牌在广告中展示如何实际地为用户提供帮助，比那些仅仅传递正向情绪的广告，对品牌来说具有更加长效的营销效果。

也就是说，疫情环境下品牌更值得借鉴的广告内容创作方向应该是：

1、表明品牌为用户带来的真实帮助，尤其是在疫情相关的用户场景下，突出产品的应用价值；

2、根据自身品牌特性结合正向情绪价值，如关爱、亲和等情绪，满足用户安全、愉悦等心理需求。

我们相信，相比于大多数企业的悲观情绪，少数品牌此刻正在积极地进行营销行动、获取更大的市场份额，而一旦消费复苏反弹，它们或许将逐渐浮出水面，成为吃下“疫情红利”的最大赢家。

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参考文献：

【1】Influence of Advertising During the Great Depression ；Kate Nichols ；Elon University

【2】Capturing the Trajectory of Psychological Status and Analyzing Online Public Reactions During the Coronavirus Disease 2019 Pandemic Through Weibo Posts in China；Yi-Chen Chiang, Meijie Chu, Shengnan Lin, Xinlan Cai, Qing Chen, Hongshuai Wang, An Li, Jia Rui, Xiaoke Zhang, Fang Xie, Chun-Yang Lee and Tianmu Chen；

【3】The Joint Effects of Social Norm Appeals and Fear Appeals in COVID-19 Vaccine Campaign Posters on Self-Perceived Communication Quality and Vaccination Intention；Jiawei Liu, Xiaobing Yang, Yanqin Lu and Xia Zheng；

【4】Consumers in the Face of COVID-19-Related Advertising: Threat or Boost Effect?；Michela Balconi, Martina Sansone and Laura Angioletti；

【5】Using humor to promote social distancing on Tiktok during the Covid-19 pandemic；Yi Xiao and Shubin Yu；

【6】Nurtured and sorrowful: Positive and negative emotional appeals in COVID-19 themed brand communications ；Mensa, M.，Vargas-Bianchi, L.

【7】Bush AJ and Boller GW (1991) Rethinking the role of television advertising during health crises: a rhetorical analysis of the federal AIDS campaigns. Journal of Advertising 20(1): 28–37.