大爷的文案 , 在小红书上杀疯了

作者：源泉

2022-07-25 09:57 浏览 · 8029

大胆的创意，经典的段子式文案，有趣的画面…如果你做过social创意或者曾经是social创意的疯狂爱好者，那么看了下面这套海报，很可能会老泪纵横，然后内心很诚实、身体很自觉的自觉点赞。

一杯敬过去

一杯敬过不去

这里不服务上帝

我们只招待朋友

年轻人少喝酒

喝就来这儿喝

疫情差点倒闭

开门往死卖力

大环境不好

来这儿环境好

疫情关店的日子里

老板学会了直播PK

回忆杀太可怕了。

没想到在2022年了，在杜蕾斯经典雨鞋创意已经过去10多年后，还能看到类似的创意。而当听说，这套海报背后的创意操刀手们几乎都出自曾经环时互动的杜蕾斯组时，我们立刻出发，第一时间找到他们。

周三上午，在灯市口的一家酒吧里，我们和他们聊起了这套海报，这些文案以及背后的创意故事，当然还有图中这位可爱的爷爷和这款叫做“JOJO血橙火山气泡酒”的产品（下文简称JOJO）。“你大爷还是你大爷”

“其实，这套海报脱胎于一支social短片。”JOJO品牌部的策略经理阿光告诉广告门。而视频中不断重复的“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”颇似当年脑白金的广告语，魔性又上头。

被大爷反复提及的JOJO全名叫JOJO火山血橙气泡酒：JOJO是品牌名，血橙是口味，气泡酒是品类，而火山则是品牌的超级符号。关于这个赛道，因为有RIO的存在，大家或多或少都会有些印象。但其实这是一个在中国10000亿酒类市场中的新赛道，而且新概念非常多，从预调酒、鸡尾酒再到气泡酒，他们的目标消费群体都是年轻人。作为核心人群同样是年轻人的JOJO，为什么一反常态用老大爷作为主角，他们对年轻人有什么独特的洞察，这背后又有什么关于品牌精神的思考？带着这些疑问，我们面对面的和JOJO的品牌团队进行了深入沟通。

品牌年轻化就一定要符号化年轻人吗？

“年轻化的产品一定要用年轻人来做或者启用年轻人的形象，本身就是个误区。一方面很多打着年轻人为年轻人做的产品都失败了，另一方面你看姜文说年轻人喜欢的iPhone反而是一个老人做的。这说明年轻人喜欢的是好东西而不一定是看起来‘新’和‘好’的东西。所以问题的核心是如何理解年轻人，而不是堆砌年轻化的符号。”这是JOJO对现在市场上一众品牌都在追逐年轻化表象和本质区别的认知。

JOJO品牌部认为，提到当代年轻人，人们往往会想到丧、躺平、反内卷或者滑板、二次元、哈哈党这些刻板印象。但JOJO品牌对年轻人的理解是，年轻人是复杂多面的，读懂他们的“心口不一”是理解他们的关键。比如在热烈表现躺平的同时，我们也看到豆瓣上#热爱生活的一万个理由有1.1亿次浏览量和26.1万篇内容。话题#上班与下班的割裂人生有大量年轻人表现自己的多元甚至是充满矛盾的形象。

这些都是我们观察理解年轻人的入口，也是能够勾起年轻人认同感的文化基点。“我们想更多的理解和还原年轻人的真实面貌和他们共振，而不是简单的符号化。另外年轻对我们来说不是单纯的生理数字，而是心态上想不想用年轻的视角接纳世界的问题，有的老头可以说年轻了一辈子，这也是我们未来一个重磅合作的idea，暂且不表，先卖个关子吧。”

“大爷”系列的成功传播，很重要的一个原因就在于没有简单堆砌所谓年轻化的符号，反而是通过这种看似“离经叛道”的方式，反直觉的方式，获得年轻人的喜爱。虽然传播物料里几乎只有大爷的形象，但内在带点“反叛”和“中二”的精神气质，还是能让人很快感知到这是个服务年轻人很懂年轻人的品牌。

JOJO品牌部说：“我们用大爷的形象首先是我们尊重和认可老人的智慧，在一个35岁就会在大厂失业的时代里，在一个有些公司公开宣称只爱20岁员工的风向中，我们赞成的并不是倚老卖老，我们否定的是对经验智慧的偏激抛弃，谁了解年轻人谁才能拿到年轻牌呀。”

台词中“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”，有点“沙雕”有点“魔性”。而之所以这句看起来有点“说教”的台词会被年轻人喜欢，可能也正是应和了流行于年轻人群体里的那句口头禅“你大爷还是你大爷”，这样的表达扩充了物料的喜感和张力。

一个被看见的创意背后往往隐藏了无数次的尝试。

据了解，大爷系列其实只是JOJO品牌团队最近两个月内推出的十几个创意中的一个。他们还做了很多其他有意思的尝试：

从自我的灰烬中重生？

深入了解后我们发现，“大爷”系列的成功传播，在偶然中带着点必然的味道。一方面，这是在十几个创意中被大众“自然选择”的结果；另一方面也是JOJO品牌团队敏锐发觉到大家对“大爷”的喜爱后刻意助推的结果。

从一支视频，到一组创意海报，再到落地线下活动时的延展，“大爷”的形象也在不断变化。尽管大爷在传播上起到了不错的效果，但JOJO品牌团队表示，大爷虽然会依照大家的心意，创造更多有趣的尝试延续，同时在其品牌的“酒吧原地复活计划”这一线下活动中被延续，但其实他们的点子和玩儿法还有很多。据了解，“酒吧原地复活计划”是JOJO品牌开启的一个针对酒吧的带有公益和共创性质的系列活动。谈及“大环境”不好这句文案时，品牌负责人说，这波疫情对酒吧行业的影响非常大，作为产业上下游生态中的一环，JOJO团队思考的是我们能为行业的生息做些什么？“我们想做一些力所能及的事情，帮助到身边的酒吧业态，不是喊喊口号贴贴海报，而是通过赠送JOJO的产品、补给适合这家门店的创意运营活动，同时线上为他们进行曝光等一系列对症下药又实打实的助力方式，从声量到生意全面支持他们。”

在被问到为什么这个公益项目会被叫做“复活计划”时，他们说，除了上面提到的切身所见和行业生态敏感性的原因，这其实也和JOJO的品牌精神密切相关。

JOJO目前主打的这款产品叫JOJO火山血橙气泡酒，在提到酒精这个品类时，阿光说：“酒和饮料有什么区别？我们认为酒是精神饮料。是天生自带精神属性的产品。我们很难想象一个没有酒的世界会是什么样子。”

产品叫JOJO火山血橙气泡酒。JOJO是品牌名，血橙是口味，气泡酒是品类，而火山则是他们的超级符号和精神图腾。主打口味和核心原料来自意大利西西里岛上埃特纳火山脚下的血橙。虽然血橙国内也有种植，但JOJO的血橙是意大利埃特纳活火山脚下的血橙，它们是被火山灰孕育长大的，品牌部在研究产品的时候觉得这是一个非常重要的具有精神气质的差异化卖点。

埃特纳火山很厉害，它是欧洲海拔最高也是世界上最活跃的活火山之一。埃特纳火山的名字来自希腊语Atine，意为“我燃烧了”。在西西里岛上有一座古城，历史上被火山毁灭了很多次，但古城的人民很强大，数次被摧毁又数次在废墟上重建了古城。在古城的钟楼上刻着一句话“我从我的灰烬中再生”。而这正和JOJO的品牌精神以及价值主张一致。所以他们就把slogan定为了Let’s JOJO Let’s burn。

一个品牌想要通过一款产品，将这样的酒神精神传递给当代年轻人，这也是一种独特的品牌原力。谁说social创意，死了！

在谈到所谓social已死的话题时，JOJO团队的创意经理猴子直言：

首先要勇敢，挑战一些内容和形态的固有限制。之前作为创意人服务甲方的时候，因为流程汇报的线条链路长，很多在讨论中灵光一现的东西，经过很多人的眼睛和耳朵，经过两三个月的时间，就被无情湮灭和浪费了。甲方自己做创意，要的就是“小步快跑”式的更多尝试，试就有机会；其次要尊重，尊重平台规则，放弃自嗨和不可一世。之前做创意，创意做完就完了，现在要带着验证的精神看到最后，怎么做创意更好，怎么写文案更好，发布顺序怎么制定，首图用哪张，最后做出了哪些生意上的转化？正所谓以创业者的心态做创意人的事。以大爷这组海报内容为例，最后我们发现大爷满脸那张在信息流场景下效果最震撼，也收到了更多的反馈。

在创作文案时，JOJO团队内部也会有一些讨论和纠结，包括“大环境不好”这句是否要放进来，包括“关店期间老板学会了直播PK”这种带有调侃性的内容会不会引起部分人的反感，都是在舆论环境下的必要思考，看似简单的一句话，背后其实有很多看不见的思考与挣扎的。

这支只有四个人的品牌小团队，都有十几年甲乙方的经验，用他们自己的话来说，无论品类和传播限制如何，真正好的创意人和品牌人，对产品、人性、情绪的理解是相通的，但不同的是，现在做创意和传播更多会从创业者的视角而不只是创意人的角度思考，这可能也是他们痛并快乐的原因吧。

尤其是在当下的营销大环境下，越来越多的品牌宣传策略趋于保守，越是在这种复杂的环境下，敢于挑战环境的大胆方案，更会让人感受到耳目一新。JOJO品牌部负责人说：“当然，尝试的空间也和创始人的接受度有关。就是老板是否允许创意团队的放飞，这种信任关系也是很难得很重要的一点，都说外来的和尚会念经，当你从乙方变成公司品牌部门的决策人，老板给予的信任有几分？就像但凡市面上有个传播项目出圈以后，老板就会让品牌团队'看看人家'，我就想不要老让人看看'人家孩子'怎么样，也要比比'人家家长'。”

作为一个品牌里的营销创意小团队，他们希望通过更多好玩的创意和营销形式让更多人关注到品牌和产品，同时完成最终购买，而不仅是喜欢内容和创意。未来更多可以转化销售的创意会是团队所尝试的。

当然了，作为创意人，谁不渴望一次全网刷屏呢。

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