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1 分钱酸菜鱼逐梦直播圈？罗敏的野心没那么大

 2 years ago
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似乎是遵循着某种神秘的守恒定律，“交朋友” 的罗老师刚淡出直播圈，趣店的罗老板迅速补位，成为新晋头部主播。

“来我直播间，一分钱请你吃酸菜鱼”、“给你一天里的第 25 小时” 预热短视频中的罗敏游刃有余地讲出直播营销文案，言语间挥洒着一掷千金的豪情和普度众生的慈悲。

7 月 17 日，趣店罗老板的直播卖预制菜爆火出圈，连续 15 个小时占据抖音直播间带货排行榜的第一名。在隔天趁热打铁举行的预制菜战略发布会上，罗敏公布了此次 717 吃货狂欢节的带货成绩单：场观人次 9587 万、单日累计售出商品 956 万份、单日新增粉丝数 397 万。

自罗老板在抖音首次开播以来，趣店低迷许久的股价也受到强劲提振，过去一个月以来股价已持续处于 1 美元以上。7 月 18 日当晚，趣店开盘大涨 61.3%，最终收于 1.67 美元。截至 7 月 19 日收盘，趣店最新市值为 4.14 亿美元，较 6 月初已然翻倍。

CEO 带货，各显神通

从梁建章、李国庆再到董明珠、俞敏洪，与疫情交手的这几年里已陆续有几十位商界大佬走进直播间，以致一度被调侃 “企业家的尽头是直播带货”。

其实，企业家直播早已不是新鲜事。早在 2016 年千播大战时期，雷军就在自家直播平台上开过发布会，吸引数百万观众观看。当时的直播以泛娱乐内容为主，企业家们不过把直播当成增加曝光量的营销噱头，并没有指望从中获取直接的收入。

直到 2020 年初疫情来临，重挫服务业在内的实体经济。彼时，本应坐收春节假期旺季红利的国内在线旅游头部平台携程刚刚完成了 12 亿元的退票赔付，在赢得企业信誉的同时也面临着巨大的生存压力。

在危机感的驱使下，携程 CEO 梁建章率先开始行动。为带领企业脱困，梁建章放下了一个学者型商人的身段，在直播间里接连化身唐伯虎、秦始皇、孔子、关公和曹操，玩起摇滚、打起快板、跳起海草舞都不在话下。

连续几十场周三晚八点的直播中，梁建章以百变的造型、放飞的自我打造了极具魅力的企业家个人 IP，以 “高星酒店预售” 为核心的旅游复兴计划也让携程成功回血：累计带货销售额超 14 亿、平均每秒卖出 8 套高星酒店套餐。

后脚踏进直播间的罗永浩背负着创业失败带来的巨额债务，虽然最初带起货来磕磕绊绊，但一早有了 “卖艺还债” 觉悟的他也在一场场直播中渐入佳境。如今，在《真还传》正式完结之后，罗永浩也潇洒离场，重新创业。

整体来看，这两年企业家的直播带货多是特殊时期的自救手段。理论上，企业家作为企业掌门人，离产品和服务更近，比普通明星或网红带货更具说服力与可信度。但从结果来看，虽然躬身下场的企业家众多，做出名堂的依然寥寥。

从一系列成功案例中可以大致总结出几大规律：一是时机，比如罗永浩入场时正处于抖音快手砸钱抢人之际，最终吃到了平台巨额资金扶持的红利。新东方则是在今年 618 大促中商家、平台因三大主播撤退万马齐喑的困局中杀出的程咬金；二是厚积薄发的优势，罗永浩、俞敏洪都出身教培行业，有扎实基本功的教师做起直播可以说是触类旁通；三是受众基础，李国庆、董明珠等在直播中颇受流量眷顾的企业家们，大多在进军直播之前就在社交网络中建立了鲜明丰满的人设，早已自带流量。

但并非所有企业家都具备这样的要素，因此，兴冲冲入局但带货成绩惨淡的大有人在，最终也只能草草收场。

狂追风口的创业史

这次引起破圈关注的罗敏和罗永浩一样，都曾有过因创业失败被群嘲的经历。“行业冥灯” 的事迹自不消细说，屡败屡战也是罗敏在趣店上市前后创业历程的真实写照。

2017 年，成立 3 年多的消费分期、现金贷平台趣店在纽交所上市，9 亿美元的融资额堪称年内最大中概股 IPO，掀起了互金赴美上市潮。这不是罗敏的第一个创业项目，此前 12 年的创业生涯里，罗敏曾闯入一个又一个互联网行业风口：校园网、团购、在线教育、汽车团购、社交网站、外卖 APP…… 但都以失败而告终。只有趣店实现了罗敏去美国敲钟的梦想，让他成为了一家市值百亿上市公司的 CEO。

可趣店的血液里流淌着校园贷的基因，向无稳定独立收入来源的在校学生群体放贷是无论如何也洗不干净的原罪。尽管在教育部禁令下达前就已退出校园贷业务，上市后的趣店仍无法避免各方的质疑。

随后罗敏高调发文回应一切，称 “凡是过期不还的就是坏账，坏账一律不催收，当作送福利。” 一番降智发言不仅暴露了一个金融公司创始人对自身业务模式的无知（如混淆逾期与坏账、缺乏贷后催收机制等）、招致了业界的声讨，更引来了美国投资者的集体起诉。在股价破发的同时，趣店面临还上市前融资造假、业务过份​依赖第三方信用评估系统、用户数据泄露等一系列指控。

今年 2 月底，趣店的证券欺诈案最终败诉，在美国法院指令下向若干原告支付了 850 万美元和解金。在诉讼进行的 4 年里，罗敏为趣店开创的新业务——汽车租赁业务大白汽车、高端家政项目唯谱家、奢侈品电商平台万里目、K12 教育项目趣学习也接连失败。

在现金贷监管趋严的背景下，趣店曾经的主业盈利能力持续下滑，从高净利润转为亏损。2020 年一季度，趣店首现亏损，短暂扭亏后，又从 2021 年三季度起持续亏损。今年一季度，趣店营收 2.2 亿元，亏损 1.4 亿元。

4 月，趣店再度宣布变更战略，涉足预制菜行业，并称可能根据市场状况终止信贷业务。目前，趣店已邀请贾乃亮担任预制菜的品牌代言人，趣店预制菜的微信小程序已上菜 14 款菜品，主要涵盖了川菜、湘菜、粤菜三大菜系。罗敏表示已经研发了 100 多个产品，但并不着急推出。

预制菜属于门槛较低的食品行业，也是正在兴起的一个小风口，符合罗敏一直以来的创业风格。

虽然很多人诟病预制菜是料理包、消费降级，却无法否认它在后疫情时代已初具市场规模，切中了部分群体的长期需求——它是通勤时间超 2 小时的打工人省时省力、吃得比外卖健康的性价比选择。同时，疫情持续的不确定性带来的减少接触的需求乃至居民对未来收入的低预期令线下实体餐饮持续萎靡，但对预制菜来说却是个利好。

且这一赛道仍处于发展初期阶段，布局较早的头部企业市占率尚不足 1%，市场主体多是中小企业，行业集中度较低、发展趋势多元化，增长潜力十足，正是趣店所需要的。

1 分钱的酸菜鱼，亏了吗

6 月 15 日，罗敏在其抖音账号首次直播开卖预制菜，上架了 10 款菜品，价格在 19.9 元~49.9 元。当天观看人数约 2 万人，粉丝数 17 万，中规中矩。

而其在 7 月 17 日上午 7 点到次日凌晨两点的直播观看人数高达 9587 万，粉丝数也上涨至 506.4 万，仅在当天涨粉数就达 397 万人。数据显示，这场持续了 19 个小时的直播单日累计销量为 956 万份，累计销售额达到 2.5 亿元。其中，销量的主力军是 59.9 元的水煮鱼，单款商品的销量就超过了 100 万，销售额达到 7507.3 万。除此之外，酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等共 9 款菜品的销售额都超过了千万。

据数次观看罗敏直播的抖音用户透露，罗敏在直播中并无太多精妙的话术，与其他主播相比最大的特点是上架福利商品时快速而直接，没有多轮预热和等待。这其实也反映了罗敏这次直播策略成功的关键——超大力度的补贴。

以 7 月 17 日的直播为例，当天直播中卖出 184 万份酸菜鱼，其中 10 万单售价为 0.01 元，几乎等于白送。按照每份 25 元成本价计算，仅酸菜鱼就亏了将近 250 万元。而这还不是趣店此次直播最高的一项成本，据透露此次直播的推广投放就已花费上亿元。加上先后送出的 1500 台 iPhone13，贾乃亮、傅首尔等明星的出场费，业内估算，罗敏为此次直播投入约 2 亿元。

在连续亏损的情况下如此大手笔烧钱，趣店不禁让人为之捏把汗。好在丰年有盈余，财报显示，截至一季度末，趣店的账面上还趴着 22 亿元现金。

有人担忧趣店花费如此代价搞直播意味着资本的大举入场将抬高直播行业的门槛、对普通直播带货造成降维打击，乃至挤压腰部和底层主播直播带货的生存空间。

其实大可不必有此疑虑，趣店直播带货的模式终究只是个案：与其他主播为商家带货赚取坑位费和提成不同，罗敏是给自家商品带货，最终目的是提振投资者信心，拉升股价，而并非与其他主播竞争带货的资格，即使有竞争也仅限于预制菜赛道内的市场份额。

一个有力的论据是，在直播带货火了之后，趣店并没有一股脑梭哈线上，而是选择同时加紧铺设并扩张线下渠道：趣店宣布未来将推出预制菜加盟店规划方案，支持 10 万用户创业开设线下门店。预计今年加盟店数量将达 10000 家，2024 年将达到 20 万家。

自趣店上市以来，机构股东纷纷减持退出，身为创始人的罗敏只能站出来使尽浑身解数。之所以选择以亏钱直播赚吆喝，根本原因还是来自资本市场的压力。今年 5 月底，趣店第二次收到纽交所退市警告。而就在 5 月初，趣店才刚刚完成对纽交所 2 月份下达的退市警告的补救，将股价扳回 1 美元红线之上，使公司重新符合纽交所的持续上市条件。

小结

分析人士认为，CEO 直播潮流是企业家对于线上流量渠道的尝试，本质上是一种噱头，可以为企业增加曝光度以及在主业受挫时增收，但只是短期行为，并非长久之计。

“企业 CEO 的工作是统揽全局”，国家文化贸易创新发展智库专家张德欣指出，企业家如果将精力都放在直播等营销活动中，就没有时间执行企业战略管理、团队建设、融资等对企业发展更加重要的任务。

品牌管理专家伍岱麒表示，对于直播平台而言，流量通常会向自带流量的企业家、明星或一些差异化赛道的头部主播倾斜，低价的营销方式可以获得更高的消费者热度，自然也会获得平台的推流。因此，资本加持的企业家直播不可避免地影响到一些中小商家的利益。但直播平台最终还是会根据直播的转化率、口碑以及营收情况来决定直播间的权重。


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