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从新东方直播的破圈看所谓的“隐藏客户”——次要用户

 2 years ago
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编辑导语：近期，新东方的直播热度居高不下，其独特新颖的直播方式吸引了千万网友的关注。本文作者从新东方直播的破圈看所谓的“隐藏用户”，分析了新东方直播爆火的原因，感兴趣的一起来看看吧。

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新东方的直播最近很火，很短的时间内，就开始积累的两千万的会员关注，很多不太关注直播的人都进行了关注， 而且直播方式也是和常见的直播方式不一样，其实这里面恰恰是一些隐藏用户的挖掘，我们常说研究一个项目或者一个领域，第一个就是要明确用户画像。

但是作为商业从业人员，我们长把用户分为主要用户和次要用户，我们也常有一些困惑，产品的主要用户是谁？他们是否满意？产品是否健康？有哪些问题？如何才能服务好我们的用户，并且让彼此的收益最大化？

其实在我看来用户根本没有主次之分，为什么这么说呢，接下来我们从新东方的直播来分析一下：

一、新东方为什么火起来

1. 新东方的优质产品品质及丰富直播内容

新东方的东方甄选作为直播领域清流，它依靠的是优质产品品质及丰富直播内容来出圈，也成为了现象级话题，更是凭借主播独特背景建立起独一无二带货标签，吸引了一些根本不属于抖音真正的用户领域的用户， 再者新东方直播的差异化卖点及强大文化品牌赋予了构建流量的冲锋枪。

可能他们现在会有很多的问题暴露出来，但是谁能说创业初期不经历一个逐渐完善的过程呢，但是肯定的是，新东方在未来选品方面及SKU会逐步完善，也将激活更多的优质服务及性价比商品，他们也有望打造带货的新高度。

2. 抖音平台的品牌革新需求

新东方直播的差异化在于内容， 如双语直播、主播文化素养、知识层面比较高，而往常的抖音直播整体的文化素养比较低，出圈的方式可能是新、怪、奇、逗这四类为主。

但是抖音如果想要提高自身的品牌价值，走得更远， 走出国门，他就需要引进一批新的有亮点的，亦或者，最好是另类的“励志”—符合思想境界提高的的需要;而新东方正好符合需要。

而且新东方直播拥有以下四种优势:

  1. 双语直播，未来可以嫁接TikTok做国外直播；
  2. 直播间文学知识、素养比较高，与纯粹的网红有差异；
  3. 直播运营比较偏垂类，比如跟教育、知识、图书等都相关，也卖食品；
  4. 新东方本身品牌知名度。

这种优势可以拉高整个抖音的品牌价值，而不是传统的秀场直播、个人KOL或网红直播，这对抖音来说具备跨时代的意义。

3. 俞敏洪个人的“励志”色彩，带动的隐藏用户

社会在进度，也在浮躁，也在寻求心灵的归港，不然不会有很多人去向往田园，去向往英雄主义; 俞敏洪本身就是有担当的，

国家“双减”政策横空出世，雷厉风行，令许多课外辅导机构一时措手不及，教培员工纷纷辞职、改行。机构整改、倒闭、垮台。新东方在劫难免，俞敏洪也不例外。但他并没有选择逃避，他及时调整心态，并迅速寻求改变，他把崭新的桌椅无私的捐献给乡村学校，所有的员工发完了工资，最后从新起航。

你不得不承认，新东方的成功，一部分是来于俞敏洪的个人人格魅力，所以团队的凝聚力是强大的.吸引的用户群体也是粘性强的。

  • 比如说：他帮助过的人希望他好—-小时候买课，长大了买货。
  • 比如说：他的团队成员希望他好—-新东方老师转型直播带货主播。
  • 比如说：他的合作方希望他好—–新东方本身就是抖音的大客户，2020年与抖音年框10亿元，

K-12被砍后没有再投放；东方甄选带来了很多用户的观看，最高在6月11日有1000多万人进直播间，给抖音带来了热度和流量；后期可能有更多商家通过星图找他带货，抖音能赚服务费；且后期还是会开广告买流量的。

所以现实就是：一个励志且能够为他人创造价值，能够为别人解决问题的人，资本和平台都会青睐他。

4. 新东方主播的文化素养，引发的隐藏用户共鸣

研究过用户购买心理的，都知道对于购买心理，把人的判断依据大概分为两种：

一种是感性，一种是理性，理性就是不停的喊我有多优惠价格有多低，打折力度有多大，但是感性就不一样，就是喜欢这种感觉，就是任性买买买。

目前东方甄选直播间异军突起，走出了差异化路径。

原因一方面在于对消费者来说，该直播间具备双语教学、直播现场风趣幽默又夹带知识点的特性，另一方面在于对品牌方来说，目前东方甄选对品牌方采取不收取坑位费、不索要大批量样品的策略，吸引大量中小品牌加入。

再者“东方臻选”的的爆火，一方面来自于他们的坚持，坚持不下来什么都没有。

另一方面则来自于带货主播们的高素质，他们以前基本都是老师啊，现在则是可以中英文双语切换的带货主播，并且随后就是文化感满满的金句。个方面的因素结合推动了“东方臻选”的快速出圈。

他们没有大呼小叫，没有套路没有剧本，就是单纯的卖东西，顺便来点文化输出，这就是东方甄选直播间。

董宇辉会用发音标准的英文介绍牛排，也能随口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如种下夜的梦”来形容商品；他介绍铁锅，“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”。他说火腿 ，是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。

这很自然的吸引了一批隐藏很深的用户，电商直播也开始内卷，最后可能拼得就是文化。这些博学多才的新东方老师很有可能引领直播带货走入向高知、高质量的时代，这股清流不容小觑，喜欢他们的人越多代表渴望知识、渴望提高自身修养的用户人群越多！

5. 直播中的分界线看隐藏的用户

我们都知道用户运营主要的核心工作就是通过一系列的手段增加用户黏性，提高用户的活跃度和忠诚度。

总结为：确定用户、触达用户、维护用户、转化用户这四个部分。

但是人不是数字，不是所有的东西都能用大数据来探测，所以不要太相信所谓的大数据分析，所谓的用户分析，去给人定性为主要用户和次要用户，因为这不是固定不变的.

就像开篇提到的，其实我们常有一些困惑，产品的主要用户是谁？他们是否满意？产品是否健康？有哪些问题？如何才能服务好我们的用户，并且让彼此的收益最大化？

其实在我看来，用户没有什么主要用户，次要用户之分的，任何用户都可能是你的潜在主要用户，抖音是个娱乐软件，但是你看，现在不也吸引了一些喜欢英语或者对直播不感兴趣的用户的关注吗。

交互设计之父阿兰·库珀说过这样一句话：“除非有更好的选择，否则就遵从标准”，因此，一直存在的不一定都是万年不变的,就像抖音，直播能火起来的方式也不是千篇一律的，只要存在一种更好的选择去激发出来，那么所谓的隐藏用户——次要用户，也将不再隐藏；那些隐藏的用户需求也将更加明朗化！

所以，用户没有什么主次之分，只有达没达到一个需求，只要你的用户群体大了，品牌传播广，自然会吸引到 能提升不同用户粘性的用户的入驻。如果单纯的将用户分裂为主要次要，那么，无疑是画地为牢了。

本文由 @liang 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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