乐高涨价，毁誉掺半

潮玩一直难以逃脱涨价的命运。

近日，乐高官方客服确认包括中国在内的亚洲地区，乐高部分套装产品8月1日开始涨价，欧洲等国9月份开始涨价。据悉，其中涉及到超百款产品涨价，涨幅约5%-25%，多款热门产品都名列其中。

涨价的消息传出后，最先有动作的自然是代购商家和黄牛，据市场消息，代购商家已开启停售囤货模式，黄牛价格也开始上涨。与此同时，“6·18”活动期间，乐高淘宝旗舰店的月最高销量产品“迈凯伦赛车”已经售出超6000件。

在某一家乐高店里，就出现了供不应求的现象。“像6月热门新品‘星月夜’，目前店内剩一个，上周有人一次性买了‘迪士尼城堡’等60几个热门款，本地多家门店的货都被买完了。”

在乐高的官方声明中提及，之所以涨价，是因为原材料和运营成本上涨过快。无独有偶，涨价潮蔓延到了各行各业，乐高涨价并不稀奇。行业巨头涨价，势必会给客户群体和其他竞争者带来不小的影响，但这终究会不会成为整个行业的拐点还要看消费者如何选择。

乐高涨价底气何来？

乐高作为积木行业的翘楚，一直有着蔑视群雄的资本。

高额的利润让乐高有这样的底气，据3月8日发布的财报显示，乐高集团2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

根据Euromonitor，乐高在全球搭建类玩具市场市占率高达68.8%，在中国的市占率也达42.3%。不仅局限于玩具，乐高还在教育、主题乐园上下了功夫，有消息称，国内第一家乐高乐园将于2023年在四川眉山市开业，深圳、上海紧随其后。

很显然，乐高在国内的开疆扩土进行得十分顺利，因为乐高将儿童玩具市场作为主战场。毕竟只要拿捏住小孩子的猎奇心理，就等于扼住了年轻人的喉咙。从另一方面来讲，定位高端意味着消费者的消费水平普遍不低，乐高的客户群体也从一二线城市逐渐向三四线城市蔓延，有着广阔的市场。

乐高涨价，或许触动的是普通消费者的神经，而对于既定的客户群体来说影响不大。

没有竞争对手也是乐高有恃无恐的原因之一，毕竟在国内排名第二的中国品牌邦宝益智销售占比仅为4.3%，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比也不足16%。显然，价格高一直都不是乐高的劣势，即使涨价也未必会对乐高产生致命的影响。

其次，乐高本身的定位就是中高端产品，从产品的品质到IP体系，乐高一直走在行业前端。固然定价高昂，但仍有不少搭建爱好者为乐高的质量和IP买单。从大学就开始收藏乐高的张琪表示，“乐高的产品线丰富，质量也确实很好，只要涨幅合适，后续还是会为喜欢的玩具买单。”

再者，乐高本身就存在溢价严重的问题，停产和限定款乐高，以每年10%的幅度不断涨价。可以说，乐高的保值率在同品类中一骑绝尘，俄罗斯国家研究、大学高等经济学院的调查指出，最近几年乐高有一项商品收益情况跑赢了黄金、债券。乐高收藏爱好者对乐高的执念大概率不会受到价格的影响，而是由乐高所被赋予的价值决定的。

渐渐地，乐高从玩具演变成为一种投资品，涨价对于乐高本身来说不见得是一件坏事，身价倍增的同时也会与同品类的产品拉开更大的距离。可以说，乐高很好地拿捏住了大众的消费心理，让消费者趋之若鹜。但想要成为下一个“乐高”，搭建类玩具显然需要推陈出新。

国产潮玩新机遇？

纵使国内潮玩品牌正在崛起，但不得不承认国内潮玩市占率并不高。大多数潮玩品牌目前都是在跟风模仿，引进国外著名IP来吸引大众的关注，即使是盲盒爆火时也少有IP输出。缺少IP输出的潮玩赛道，不可避免的被过度“炒作”，这让行业的发展逐渐呈现泡沫化。

盲盒的退潮就是最好的证明，当刺激和新鲜不再触动大众的神经，消费者便会对盲盒失去执念。当然，乐高也曾在1998年受到过电子游戏的冲击，业绩出现了首次下滑。为了稳住局势，乐高开始尝试将产品内容化和IP化，在技术加持下，新的流行元素和故事线显然更能吸引消费者的注意力，堪称一次成功的蜕变。

乐高最受欢迎的系列中，大部分产品都和电影场景息息相关，3955块的小鬼当家高度还原了电影里的房子，房间的内饰和各种机关都有所呈现出来；3010块的哈利波特20的纪念套装，致敬的魔法世界包含超多彩蛋元素……其中原创IP忍者花园高度达73厘米，是幻影忍者十周年的经典之作。

很显然，乐高在创意和技术上都下了不小的功夫，90年依旧是行业翘楚，不断收割一代代年轻人。与此同时，在国内的扩张速度近两年更是达到了巅峰。数据显示，2021年乐高开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。

这无疑是在挑战国内其他潮玩品牌在本土的发展，但也是因为国内潮玩品牌支撑不起这个庞大的市场，才让乐高有空可钻。而此波乐高涨价，势必会流失一部分流量，国内潮玩市场是否能把握住这个机会还不好说。

时至今日，潮玩品牌数不胜数，除了泡泡玛特，千岛·潮玩族、TOPTOY、52TOYS、X11等一众新品牌挤入赛道，并相继推出原创IP。但随着新消费退潮，潮玩逐渐在年轻人的购物清单中消失，没有品质和创意的产品不会被年轻人轻易买单。

积木品牌keeppley和LOZ俐智都是国产品牌的新秀，依旧是走国风路线，与中国航天、故宫文创等IP联名，也推出清明上河图、江南水乡等传统中国风积木。在价格上确实要远低于乐高，但细节的把控却漏洞百出，不乏有评论，“内饰这么简陋，有没有大神自己弄装饰的补充方案啊？”。

我们可以发现一个很残忍的事实，国内潮玩行业的发展机会和乐高涨价的关系并不大，乐高之所以能够快速打开中国市场，还是因为这个市场尚不拥挤，就连泡泡玛特的战斗能力也没有任何招架的余地。而新晋品牌更很难和乐高抗衡，可乐高涨价并不意味着国内潮玩品牌的品控和质量就会有突飞猛进的发展。

自己不努力，往后的故事更难续写。

逃不过的主题乐园？

迪士尼乐园所赋予年轻人将梦想变成现实的机会，电影中的场景被一比一还原，每一个角色、每一座建筑都是童年的回忆。搭建乐高时，手中的积木似乎也变成了一种桥梁，承载了大众对另一个世界的美好幻想。

迪士尼6月30日恢复运营的消息发布后，去哪儿平台上以“上海迪士尼”为关键词的搜索量瞬时增长380%；同程旅行大数据也显示，上海迪士尼旅游搜索热度较昨日同一时段上涨167%，其中上海本地游客占比超过四成。由此可见，“迪士尼效应”依旧明显，大众热情不减。

潮玩的尽头或许就是主题乐园，目前，全世界共有10座乐高乐园，其中亚洲3座，分别位于马来西亚、日本和韩国。5月5日，据《亚洲日报》报道，位于江原道春川市的乐高乐园开业，是全球第十家、韩国首家乐高乐园。

截至目前，乐高集团已经宣布将在中国成都、深圳、上海、北京建设乐高乐园。自2020年6月开始，乐高乐园陆续开始动工，预计2023年以后开放使用。乐高持续押注中国，一口气建立四座乐高乐园，无非就是看中国内的流量和消费能力。那么同时在多地搭建的乐高乐园，真的有那么强的引流作用吗？

答案明显不是。

首先，乐高乐园本身的影响力不如迪士尼乐园和环球影城，大众未必会跨城市专门前往乐高乐园。迪士尼和环球影城本身就可以作为旅游的核心项目被消费者提上日程，而大多数乐高乐园很难达到这样的影响力。

四川乐高乐园的占地面积仅850亩，和迪士尼1740亩相比，小了一半以上。再加上成都的地理位置，目标客群可能大多数是本地人，毕竟很少会有游客或者临近省市远距离的人专门去往四川乐高乐园。深圳和上海乐高乐园占地面积分别为53.34万平方米、31.8万平方米，北京还未可知，但有迪士尼、欢乐谷和环球影城坐镇，乐高乐园面临着强大的竞争压力。

其次，国内乐高乐园的目标群体是2-12岁的儿童，而以亲子旅游为主要客群的迪士尼乐园则越来越受中青年人的青睐。根据数据显示，造访上海迪士尼的游客中，20-30岁没有带小孩游玩的游客占总游客数近一半，且比例呈逐年稳步增长。另一个数据则显示，五年间，上海迪士尼乐园不带孩子的30-50岁游客的占比持续超过30%。

最后，乐高乐园的价格显然也至关重要，日本乐高乐园17年开业时，曾因价格过高遭到本地人的抗议，最后不得以实施了一系列补救措施，可谓“煞费苦心”。在国内，有迪士尼和环球影城的票价在前，乐高乐园的价格如若更高，门票销量势必会受到影响。

而主题乐园的收益主要来自衍生品的消费，这也是潮玩领域执着于建造主题乐园的原因。有数据表明,在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%，诚然，只有庞大的客流量才能保证主题乐园衍生品的消费量不断激增，从而获取利益。

如果乐高乐园热闹平平，那这一部分利润可能就没有那么好看。

乐高涨价或许不是危机，但乐高集团将注压给乐高乐园还是存在很大的风险。因地制宜是主题乐园朝良性发展的基础，想要获取流量仍需要做出很多努力，目前只能说乐高乐园想要转化流量并非易事，风险与机会并存。

本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID:jinlifin），36氪经授权发布。

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