这个18线小县城竟开了300+咖啡馆，密度快赶上北京

青田咖啡产业化，是当下“县城咖啡”经济的一个典型缩影。

日前有网友晒出一份《青田县咖啡产业发展状况调查报告》，这个并不出名的小城却因一组数据热了一把。

报告显示，浙江省丽水市青田县，总人口55万，精品咖啡馆却有320家，星巴克、瑞幸也名列其中。如果按每万人咖啡馆数量计算，青田为1.71间/万人，密度仅次于北京，位列全国第9位。网友惊呼：他们是怎么做到的？

01 有志青年，撑起“县城咖啡”经济

据青田县发布的最新统计，该县现有咖啡吧320多家，其中城区有超过200家咖啡企业（咖啡馆）。青田人每日需要消费1.5万杯咖啡，年消耗咖啡豆超80吨，年人均咖啡消费量为90杯，约为全国水平10倍（据2020年数据全国人均为9杯）。

2017年是青田咖啡产业爆发年，当年新开咖啡门店74家，占当年全县咖啡馆总量的40.6%。据统计，2021年青田咖啡从业人员已有2000多人，仅咖啡馆年营业额就超8000万元。

青田咖啡馆攻略

目前，在小红书上关于“青田咖啡”的帖子已有1000多篇。青田及所属的丽水市作为著名的侨乡，55万人口中有30万是华侨，在当地菜市场甚至能直接用欧元买菜。

所以青田对外来文化和生活习惯的接纳度天然要高于内地居民，咖啡普及度高为青田遍地咖啡馆打下坚实市场基础。

不仅是青田，小红书上去年有关“咖啡店创业”的搜索量同比2020年增长311%，其中35%来自三线及以下城市，“回老家开家咖啡馆”的试水者越来越多。

青田咖啡街路牌

如东北小城延吉，人口近70万，却有约800多家咖啡店，相较于上海每万人咖啡馆拥有量2.85家，延吉是上海的四倍多。

“县城开咖啡馆”既填补小城人民的消费需求，也是脱城返乡的年轻人回家创业的一种选择。越来越多年轻人选择开咖啡馆给自己打工，养活自己。除去一部分是为追求简单生活的文艺青年，也不乏真正热爱咖啡的青年。

有关“县城咖啡”的笔记

在小红书上，关于“县城咖啡”的笔记已有6000+，“裸辞带十万存款回乡开咖啡店”已成热门话题。

据《中国青年创业发展报告（2021）》显示，中国青年创业动机排在前三位的分别是：从事感兴趣的事、获取财富、最大限度实现自我价值。

小镇青年的消费水平和消费习惯，已经赶上甚至超过很多一二线城市的外来打工人，他们没有生活的压力，单纯的追求自己想要的生活方式。

02 县城咖啡是什么味？

1995年至2009年出生的z世代，有着与上辈截然不同的生活理念，更率真真实做自己，狂野的追求心之所向。

根据第六次人口普查数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国的59%，同时三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

据美团发布的据《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线城市。未来10年三四线城市年轻消费群体，将成为中国消费升级的重要群体。

咖啡消费群体

县城咖啡消费者喜欢什么口味的咖啡？应该说大部分县城青年喝咖啡的选择还是受到舆论大流的影响。

跟抖音、小红书上的爆款保持同步，比如咖啡口感要纯正，不能太酸或者太苦，需要取平均值。他们更喜欢大众化的产品，也就是当下火热的产品。

福建三明市永安县青年黄文庆开了一家咖啡店，最受欢迎的不是他的特调咖啡，而是“生椰拿铁”。除了名字与瑞幸那款同名，其它也是有样学样。

顾客对他这个爆款给予的最高评价就是“你们家的生椰拿铁不输瑞幸”。因为黄文庆研究过瑞幸所有的饮品，最后发现，能打入下沉市场俘获更多人的瑞幸，最大的特点是够甜。能引流还是因为比瑞幸同款便宜。

江苏沭阳县有家“有猫咖啡屋”，初期店主S先生也是做情怀，做口味纯正的咖啡，但很快因为咖啡豆偏苦不讨喜，调整成奶咖为主。

三四线咖啡消费者爱喝什么风味的咖啡并不能一概而论，也要因地制宜，遵循当地人口味调试产品，比如西安就流行酸感的咖啡豆。

周边县城一咖啡店为提升品牌力，也上这种豆子，结果消费者以为咖啡豆过期口感发酸，适得其反。

03 没有白领光临的县城咖啡

与一二线城市的咖啡爱好者不同，小城市没那么多写字楼也没有CBD，自然没那么多白领来拥趸咖啡。

县城消费者现在还处在对咖啡产品尚不“敏感”的阶段，新潮、时尚、类似网红样式的装修是最好的破冰方法，有很多消费者不一定是奔着咖啡而来，咖啡馆的环境、氛围才是他们的消费品。

2021年，苗苗回老家连云港灌南县开了一家“黑豆咖啡”，主打精品咖啡，投资小10万元，其中一大半用来买设备。开业一个多月下来，每日营业额逐渐稳定在两三百元左右，生意好的时候能卖出500-800元。

她的咖啡消费主力军是在政府单位、银行、学校工作的年轻人，他们有稳定的收入和固定的上下班时间，消费能力相对较高、复购率也高。

为此，苗苗的咖啡店特地选址靠近当地政府办公区，同时搭配甜品、面包售卖，提供“咖+小食”服务。她觉得，小地方开店，群体相对固定，因地制宜“定制化”服务很重要。

对于三四线城市咖啡馆来说，上班族比较多，还有部分人原来在大城市学习、工作、生活，早已将咖啡当作日消费品，这部分人是县城咖啡心智教育的关键群体，他们在工作稳定、成家等因素驱使下返乡，一同带回咖啡消费习惯。

当看到县城有家咖啡馆时，极有可能消费。还有部分在家备考的学生，出于学习需要，也会热衷咖啡。

县城是个熟人社会，人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。

陕西省咸阳市三原县的“树咖啡”的回头客已占到销售额的90%。店主介绍，虽然消费频次与大城市相差较大，但已经形成稳定的消费群，而且还不必为上新、管理指标费心焦虑，他们店美式的消费频次就非常高，有的咖啡店甚至不用请咖啡师，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花。

04 县城咖啡的软肋在哪？

据窄门餐眼发布的一组星巴克开店数据显示，其2.8%的门店分布在四线城市，1%的门店分布在五线城市。今年1月份新开门店中，有3家就位于县城。

县城开店最大的弊端是回本周期长。优势是：房租、人工成本相对较低；市场空白区域多，在其他人还没反应过来的时候率先开店，抢占了先机。

应该说，县城咖啡的市场成长某种程度上还要靠先行的茶饮品牌、咖啡头部品牌的“拓荒”。

2020年，星巴克、幸运咖、瑞幸等头部品牌开始下沉四线城市，一點點、CoCo都可等新式茶饮品牌也进军县城卖起了咖啡，县城咖啡店的火可能会继续升温。

三四线市场呈现的长周期、高回报的心智+习惯的双重培育的盈利预期依然有待观望。首先下沉的茶饮品牌抢夺的并不是咖啡用户，其次即便咖啡品牌下沉，首要做的也是培养用户心智，其在一定程度对咖啡馆有助推作用。

从商业角度来说，当下在县城开咖啡馆并不是一门赚大钱的生意。以三原县为例，当地已开多家蜜雪冰城和书亦烧仙草。但咖啡市场仍是荒地，当地人没有养成喝咖啡的习惯，对咖啡认知也不足，市场更认可奶茶、果茶等饮品。

从消费需求端看，缺少高密度、大流量的白领群体，县城咖啡的提神醒脑的功能属性，对闲适的县城生活需求不大，口感和环境反而成为留客的关键。但是这一点上，竞争的还有奶茶、小酒馆甚至西餐吧。

对于县城新消费者来说，他们只是需要在自己的生活中添加一些大城市那样的生活方式而已。

餐饮下沉是大势所趋，事实也证明一些低线区域的消费力惊人。就处于贴身博弈的餐饮行业来说，下探或许能缓解部分焦虑，挖掘出第二增长曲线，收获意外之喜。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”（ID:zgypkb），作者：汪健，编辑：三月，设计：啊存，36氪经授权发布。

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