东方甄选的套路，游戏营销怎么参考？

平地一声惊雷，新东方旗下的抖音账号——东方甄选“爆”了！

根据QuestMobile数据显示，“东方甄选”直播间日活跃用户规模于近期快速增加，在6月13日当天日活用户接近700万，目前已成为抖音直播间顶流。

主播董宇辉更是成为焦点，他一边直播带货，一边教英文、讲段子、分享学识、回顾经历，商品没怎么介绍，却能快速售罄。

东方甄选的成功能否跨界复制？能否给游戏营销带来新的启发？

今天，DataEye研究院深入解剖东方甄选，挖掘隐藏在背后的营销思路，希望给游戏营销带来跨界启示。

01 东方甄选直播间两大本质

首先，我们通过内容营销5A模型去解构东方甄选直播。

受众为何了解？从内容能见度来看：新东方虽涉足直播带货领域已有半年，但却在近期依靠董宇辉才真正走红，让直播、视频被大量转发，相关词条频繁登上热搜，以至于直播间账号涨粉超过47万，更多观众了解到了“东方甄选”，实现破圈。与此同时，平台失去了罗永浩，头部流量悬空从而东方甄选获利，也是重要原因。

受众为何吸引？从内容吸引度来看：东方甄选直播的吸睛点，1是知识分子卖货的“反差感”，2是董宇辉个人的成长经历、个人故事，3是各位老师多才多艺展示，以及双语带货的新鲜感。

受众为何问询？从内容引流力来看：直播间用户互动，不限于对商品的询问，更多是对老师个人经历的关怀，以及对“英语课”的咨询。

受众为何行动？从内容获客力来看：DataEye研究院认为，直播间用户并非是为商品埋单，而是为董宇辉的个人经历埋单；用户并非对商品有强烈需求，而是出于对主播个人的同情、认同、敬佩、欣赏的情绪，利用购买商品的行为实现打赏——商品只是媒介，东方甄选的本质，不只是简单的消费行为，还有围绕主播经历和价值主张的打赏行为。

我们举了一个例子。董宇辉在一次带货直播中，将一瓶酸梅汁作为卖品摆了上来，随后近1分钟的口播中，谈及质朴的事物和简单的生活，甚至通过酸甜的味道谈及外婆的爱。随后再通过直播间的小屏幕展示价格，以及主播的相对“佛系”的引导。

东方甄选直播套路大致可以拆分成： “商品”登场→以“商品”本身的特质作为直播内容→关联性内容创作→“佛系”引导→“商品”内容再延展。

受众为何拥护？从内容转粉力来看：东方甄选直播间消费者，往往是看主播分享个人经历、价值主张而来。他们并不是在拥护商品、价格，而是在拥护个人，拥护共鸣，拥护情感，拥护某种消费者自己身上也有的精神特质（如努力、坚持、向往诗和远方）。

△东方甄选时间线 来源：网络

DataEye研究院 梳理过后发现，东方甄选直播间在直播的过程中，不再是单纯带货，而是挖掘出产品背后以及主播个人身上的一系列相关故事以及意义。

这背后，是受众的两大核心本质转变：

①商品价值VS精神价值：传统带货直播，用户是被商品、价格等属性吸引；而东方甄选，用户是被内容吸引。这里的内容：①指主播的成长经历、个人故事；②指主播传递的共鸣、情怀、价值向往；③指主播的具体技能，如表达能力、英语能力等等。

②消费行为VS打赏行为：不同于传统带货，东方甄选的直播用户，并非对商品有强烈明确需求。而是出于对主播个人的同情、认同、敬佩、欣赏的情绪，利用购买商品的行为实现打赏——商品只是媒介，东方甄选的本质，不只是简单的消费行为，还有围绕主播经历和价值主张的打赏行为。

东方甄选直播间不再是追求消费者的功能性满足，而是给予消费者更多的精神共鸣、价值向往，将围绕产品上升至围绕精神。而这一营销方式，就像传统广告的演绎方式的回归：情怀价值，胜于赤裸裸的商品。

回归到游戏，游戏，是否也有可以效仿的思路？

02 广告的尽头是内容，内容的核心回归人性光辉

东方甄选直播间有一个特点，就是不断给产品创造意义，让一袋平凡的大米变得有故事底蕴、有精神价值，有情感共鸣。

创造意义最好的方式就是讲故事。直播间第一次售卖《苏东坡传》时，董宇辉讲了将近半个小时关于苏轼的故事。董宇辉陈述自己的经历和苏轼的词产生了共鸣，他将一些私人感受分享给直播间的观众。

DataEye研究院认为，讲故事是吸引人注意力效果最好的手段，在带货的直播间里面，以货物带出内容，通过五分钟故事，作为吸引观众驻足的关键。

更何况，故事出自于一个在小镇长大，长大后去大城市打拼的普通年轻人。如此一来，这样的故事制造了一个情绪漩涡，更容易与观众进行共情。当故事讲完了，书也卖完了。

东方甄选直播间的火爆给予了游戏营销更多想象空间，对于品牌广告、达人直播，甚至买量素材也都有巨大的启发。之所以用户能被东方甄选直播间的内容种草，正源于直播间感动人心的文案、故事，而这些文案故事恰恰是最传统的广告文案写法——它标志着传统广告的回归，个人价值的复兴。

根据DataEye添羿创意总监介绍道，东方甄选这类型文案是早期广告的经典写法，项目组通过洞察产品真正的机会，挖掘到对于个人、市场以及社会的意义。好比销售星巴克时，贩卖休闲感；销售宝马时，贩卖驾驶的愉悦；销售法拉利的时候，贩卖速度带来的激情。

换言之，广告依然可以通过文案，对产品进行升华，回归到人的故事、经历、情感、价值，而不再着眼于功能性的介绍。

03 广告在升级、门槛在抬升，不断挖掘真实内涵、情感共鸣、价值底蕴

回归到游戏营销领域，目前国内大多游戏广告主要强调吸睛点和转化点，讲求高效，直接展示游戏玩法、卖点、爽点、特点，简单粗暴，没有故事底蕴，没有人性光辉。

所以才导致大量套路化的效果广告投放于市场，或是追求画面精美、特效华丽的品牌广告“秀肌肉、秀技术、秀高级”。可是随着玩家内容消费升级，这些广告的效果（包括转化效果、品牌效果）会变得愈发困难。

相反，深挖产品内涵、背后的人性光辉的广告，还有很大的升级空间。

如何让游戏的广告，有故事底蕴、有精神价值、有情感共鸣、有人性光辉？

事实上，目前国内游戏市场已经有产品开始研究这种强调产品内涵的效果广告，尝试挖掘游戏的内容，通过侧面的表达，将产品“卖”出去。

这样主打品牌的效果型广告出现后，对于观众来说，可以透过素材本身了解游戏的主要卖点以及特色，并且有相对不错的观看体验；而对于产品本身来说，传达出游戏的更深层次的内容，吸引更优质的目标用户。

《三国志·战略版》作为国内买量市场的佼佼者，自上线以来，始终保持稳定且力度大的投放，但不是通过劣质的广告素材铺量投放，而是尝试通过提炼提炼与玩家的沟通点，扎实做好内容。

在今年以来最多计划使用数较多的素材中，项目组就邀请演员李乃文拍摄宣传广告片段。该视频内容是以演员李乃文的分享作为开头，包括自己的人生经历和感悟，同时聊到三国时期英雄人物的一些见解，以带出游戏本身延展出的内容。整个效果广告中并没有侧重于介绍产品，而是贩卖整个三国历史的魅力所在。

同样的，《率土之滨》最多计划使用较多的素材中，项目组通过对三国经典战役“空城计”进行适当的内容改编，以突出三国时期各国的谋略比拼，让更多玩家在观看广告时就能身临其境地感受乱世的“尔虞我诈”。

再比如《原神》。作为一款“不买量”的爆款产品，其广告内容是基本跳脱出传统数字营销广告的思想牢笼，推出“原来你也玩《原神》”的系列广告内容，意在传递玩《原神》的快乐和喜悦，甚至换位在玩家层思考，表达出“起初羞于公开”到“找到游戏同伴”的关键细节。

△《原神》“原来你也玩原神”系列广告

三款产品的效果广告能明显看出一个共性：关于产品的信息占据了非常小的篇幅，更多信息则是与产品相关的内容而产生的。可这依然 是品类头部游戏的“高效素材”，侧面反映了其转化效果可观，甚至是项目组依赖的重点素材。

DataEye研究院认为，随着用户对于游戏内容的消费升级，效果广告的内容质量也需要跟上节奏，才能持续抢夺用户的注意力。

现在越来越多游戏产品推出品牌广告来强调品牌调性、人性光辉、情感共鸣、价值底蕴，但方向不应该只是增加广告拍摄的品质感，而更多需要在文案、人物、故事、底蕴、情怀、精神价值层面下足功夫。

市场推动品效结合的当下，游戏广告人，更应该向传统广告的思路学习。

04 东方甄选或给游戏营销上了一课

东方甄选直播间的热度或许不会一直持续， 但其展现的独特带货风格着实可以对整个营销时代带来新的思考，同时也在 推动品效合一的时代进程，并给国内的游戏营销从业人员上了一课。

尽管与电商带货相比，游戏营销有着链路更短的特点（即用户转化不需要付出成本），因此强调高效、快速依然是近年来的主基调。可是东方甄选直播的出现，却给游戏效果型达人直播还是买量效果广告一个很好的参考标的，同时明确了 一个中心思想 ——没有卖不出去的产品，只有传递不出的品牌价值。

内容营销可以结合游戏内的知识、文化元素所创作，通过完善丰富产品内容维度的同时，也将品牌的认知传递出去。这更易于唤醒其粉丝及潜在用户的精神消费需求及情感共鸣， 再通过各种强有效的内外传播途径结合，让用户感知厂商的产品及品牌，让品牌与时间做朋友，从而走得更长更远。

总体来看，国内目前的游戏效果广告依然有很大的提升空间，只不过目前仍处于提升演员、画面、拍摄等追求视觉享受的阶段。而追求编剧文案化、产品深层次内涵的品效广告会或许逐渐成为主流。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：DataEye研究院，36氪经授权发布。

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