进入新消费下半场，最值得参考的品牌创新观点

导语：新消费这个词已不陌生，但品牌要想进一步进入新消费的圈场，还得有一定的创新和能力，本文介绍了品牌如何进行创新，更好的进行销售，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

新消费品牌能在中国诞生的原因。中国国逐渐进入富裕型社会，随着消费者在富裕型社会当中的需求不断被分化，落到营销和品牌端，就意味着我们在消费产品的时候，品类也在进行高度的分化，品牌分化，就会诞生无数的新消费品牌。比如，过去购买冰淇淋可能是选性价比高的，但今天不光可以选性价比高的，还可以选符合我的营养要求，符合我的心情，符合我的场景的。

所以说新品牌出现的一个重要的背景就在于品类的分化，在于消费者需求的多样化和场景生活的多样化，而且表达自我的多样化。这是我们所有的新品牌产出的一个根本性的背景。

自 2018 年开始到2002年3月，近四年可以看到很多新兴品牌、新锐品牌的出现。一个原因是消费者的分化、品类的分化再有一个非常重要的原因是新型的一些媒介平台、电商平台，包括平台电商，社交电商，还有兴趣电商等，由于数字化，这些平台加快了商品从被发现到产生兴趣、发生购买，再到评价，再到分享和复购，整个过程的高度压缩。

各种电商平台的出现，以及消费者的消费生活、工作等数字化，加快缩短了过去缓慢的购物节奏，使我们很多事情被加快。

如果说商业传统品牌是固态的话，那么平台电商时代，品牌的出现和流通就变成了液态，它速度更快，更因顾客需求而定制。到了社交媒体、短视频兴趣电商时代，品牌就越来越变成了气态。它速度很快，无处不在，同时又具备高度的碎片化，高度的细分化特点。在这样的背景下，新品类新品牌快速崛起不再奇怪。

近四年来的新品牌增加，比如从拖地机到洗地机，微波炉到早餐机、豆浆机的迭代，现在更有烘焙机、做饭机器人等；消费场景也出现改变，过去滑雪要去到亚布力等滑雪地，现在在城市就有雪场。也就是说，你会发现新品牌的出现是伴随着消费者新的细分需求、新的消费场景和创造新鲜概念、新技术出现的，不是凭空而来的。那么能在竞争者中出圈的新品牌，他们都做对了什么？其实是做对了一件事情——用新媒介触达正确的人群，创新的、新奇的、好玩的产品，俘获了消费者的首次试用。

2022 年我们会继续看到更多的新兴品牌的出现，而不是像很多人说的新消费已经结束了，我们作为人，对新生活、对这个世界的好奇心是永远不终止的，只要不终止，我们的热情，我们的渴望，我们的好奇心，就是我们源源不断创造新品牌的土壤和动力。虽然疫情循环反复，上海、深圳等城市的众多区域又按下了暂停键，2022 年还是很期待看到更多这样的新品牌的出现，同时也希望更多的成熟品牌、经典品牌以及新的消费者、新的消费场景、新的生活方式等，都能进行价值共鸣，革新自我，和新消费者保持一种相关性。

品牌的创新价值，像Maia active、Lululemon 等品牌（我在2016年出版的《圈层商业》里着重提过lululemon这个品牌），其实我发现有个共同的特征，这些新品牌之所以新，不光是新顾客，更是用新媒介、新技术，创造了当下的产品和品类中原本没有的新价值，即超越显而易见的价值之上的价值：新场景、新的价值观、新的情感故事、新的生活方式等，这是非常重要的。

创业企业、小企业起步要抓机会，要抓红利，但当小企业要真正做成品牌，成为一个陪伴消费者，影响消费者的朋友般的存在的长红品牌，我们就不能再到处去抓机会、抓红利了，红利和机会都是瞬间的，都是暂时的。我们很多人可以把新消费理解成一种机会，但新消费对我们的生活来说，我们要看到新消费背后带来的生活方式、人文环境、社会风气的变迁，带来的长久趋势，所以起步的品牌要抓机会，要靠勇气；长红品牌要抓趋势，要抓系统。这两者是不一样的，这需要一个自然演进的过程。

“网红品牌”的问题。尽管有很多技术方面的建议可以促使网红品牌做成长红。很多具体的方法和技巧可以去钻研，但最根本的是，我们要回答“什么是品牌？我们为什么要做这个生意？我们为什么要塑造这个品牌？”的问题。

我的产品到底解决了顾客什么样的问题？冰淇淋吃了很美味很爽，啤酒喝了能够放松自我，鞋让我穿上非常舒适体面……这是所有品牌必须满足的一个基础条件，我把它叫做 POP（point of parity)也叫“拉平点”。也就是说品牌的质量供应链首先需要达到优秀才能获取入场券。

打造高价值差异点，品牌是什么?是经营顾客价值，实现溢价的艺术和科学。要打造 POP，与顾客相关的高价值差异点，就需要思考：标价 4000 块钱的鞋子与普通鞋子相比，背后的高价差异点是什么？差异点带来一个品牌价值，品牌价值提供者通过一双鞋去享受人生，获得社会身份认同的价值。只有抓住这种人的感受，人的场景，人的追求，品牌才能长红。所以说“铁打的品牌，流水的产品”，产品和品牌是不同的。

一个好的产品归根结底是什么？是对伟大的品牌梦想的一种制定和表达。所以要超越产品思维，放弃简单的爆品思维，要成为长远的，融入时代的品牌。

爆品品牌，也是我们现在常见的网络品牌。所谓爆品品牌，就是本身会由于一个 unique selling proposition（独特卖点）让大家先看到这个品牌，这是第一个阶段。这类品牌由于快速获客的渠道，只要出现爆品，销量可以迅速达到 1～2 亿。

品类品牌，即品牌的 2.0 阶段。例如当你想要买某个产品或者某个品类，你马上想到的一款独立的品牌就属于品类品牌。举例说明：我想买电脑，想买的是能打游戏的电脑，我脑海中第一反应是，游戏性能好的电脑品牌，就是达到了 2.0 阶段的品牌。

超级品牌阶段。未来的长红品牌一定是超级品牌，超级品牌需要跨越一个鸿沟是：一定是要有超级用户。有一群无论该品牌出什么品类，有多少溢价，消费者都愿意购买，并且愿意为其传播的超级用户。

品牌从一个爆品到建立起信任感，再成为一个品牌，才算实现了从商标到品牌的蜕变，另外我们要真正成为长红品牌，还要跨过一个鸿沟：如何在漫长的岁月当中，始终和核心客户保持相关，并不断接纳新的人群。除了“铁打的品牌，流水的产品”外，还有一句话是“铁打的品牌，流水的顾客”。每一代人都会有不同的需求，如今 3-5 年就算一代人了，代际更迭特别快。

我们做一个长红品牌，面临一个非常重大的挑战是要同时面临 5代人在消费。就像今天麦当劳也好，宝洁也好，可口可乐也好，它面临的挑战是：做一个品牌，该如何去拿捏我的产品组合，品牌调性、品牌形象、品牌传播、媒介组合，服务好消费者。

从单一产品到独立品牌，最后随着客户的成长而呈现多年龄、多客户群、多品牌组合的管理，始终保持相关性是一个很重要的挑战。

新消费品牌要构建护城河，要在保证上游价值达到基准点之下，要加大下游的经营能力，塑造下游价值的能力。什么叫下游价值？就是理解顾客超越显而易见的价值的深度需求。理解定义这些深度需求，再变成产品，让产品能连接顾客，经营顾客，塑造成品牌和变成顾客订阅，形成一个产品体系。

很多情景品牌，像宜家一样都在做情景化，那么他们为什么要做这件事呢？因为他们在长期经营下游顾客，进行零售和品牌推广的过程中，对顾客的家庭生活中，要获得的体验（例如时间节奏、生活节奏）都了解得非常深刻，也就是说由于对下游价值了解深刻，能够实现反向要求和反向创新。创新才是真正有价值、有意义、有目的的、有商业价值的。

贴近消费者，深度理解消费者，定义消费者的生活，把概念变成产品化，反推上游价值，进而成为新品牌的一个核心护城河。

摆脱人群定义的固化思维，真正的人群背后应该是某种意识形态被低估的银发人群拥有强大的市场潜力，要了解老年人的生活场景、生活需要、在场景当中要完成的任务，以及他的理想和追求。真正交付给老年人的好产品要符合这类人的生活场景、支付方式。

品牌是营销的结果，能够赋予和承载价值的载体，核心其实还是要如何为社会创造价值的同时，创造企业利润价值。

新消费进入下半场，我们可以跳开原型思维，以多元化的视角、多元化的维度去理解人、理解生活、理解营销、理解品牌，我们会获得更广阔的世界和更美好的自己。品牌营销的本质是利他，是值得骄傲的价值工程师，是顾客价值的守护者和守望者。

作者：刘逸春；公众号：刘逸春的品牌商业创新

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