头部主播隐身，商家困在流量里

　　作者/陆涵之

　　大促已过，当销售开始恢复常态化，商家们终于有时间盘点过程中的得失。

　　“今年618相对平静，可以认为是后端的小微企业活跃度不足。疫情带来的直接或者次生影响，对于小微企业来说是巨大的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东说。

　　受疫情反复影响，今年的行业分化较为明显，但是有一点商家们达成了共识：流量成本高了。那些年集体吐槽超级主播坑位费已经不再是主流，“流量去哪儿了”才是商家们关心的。

　　隐身的头部主播

　　头部主播几乎与超级流量划等号，但是2022年的618大促，头部主播的隐身让不少商家措手不及。

　　“618当天的直播间坑位费是618期间其他日期的3倍。”某美妆品牌的负责人对第一财经表示，本次618公司原计划达到1500万的销售额，其中1000万元的目标计划在某头部主播的直播间实现。为此，美妆公司早在4月就预定了6月18日当天晚上的直播间名额，也是当天档期最贵的时段，但随后合作在6月初被临时取消。

　　这一变化让公司将618的销售目标直接下调至500万元，同时意味着公司增加了1000万元的库存。

　　“没有取消合作，仍然在等待主播公司更新合作方案。”即便如此，该品牌的负责人也没有考虑放弃与红人的合作，但是考虑到彩妆消费者对产品的生产日期比较敏感，如果短期内没有更新合作方案，他们会考虑与分销商合作减轻库存压力，同时考虑促销活动——这部分待去库存的产品占到总量的20%到30%左右。如果不这样做，1000万元的库存会带来每月10万元左右的仓储成本。

　　对商家而言，头部主播的隐身也让618大促失色不少，“头部主播算是大促期间的风向标，没有了风向标影响肯定很大。而且618期间头部主播每天都会上热搜，热搜对于618的热度也有帮助，今年618热搜少了很多。”

　　合作暂时叫停后，公司及时调整策略把预算分给了其他头部主播，但几个主播的带货效果“差距肯定是有的”。

　　这就是流量，搭上顺风车是“好风凭借力”，一旦错过，各种显性和隐性的成本会成为压在商家身上的重担。

　　易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛对第一财经表示，头部主播对商家而言在一定单位时间内能带来更多的流量以及更好的效果。对于和头部主播合作的商家，临时取消合作短时间内会受到明显影响，因为品牌方前期投入了大量资源，一旦遭遇不可预期的变动从时间上无法及时进行调配。

　　“不过头部主播的缺席并不意味商家今后的业绩会受到明显的影响。因为除头部主播以外，其他主播也发挥着相似作用，尽管其效用在短期内无法与头部持平，但也从一定程度上承接了商家需求与资源，流量会逐步分散到其他的主播上。”陈涛说。

　　流量成本上升

　　短期来看，商家并不愿意看到这样的情况出现。在品牌方看来，今年618最大的问题在于流量成本。

　　“绝对值看流量成本比以前更高了。”护肤品牌悦慕心情相关负责人对第一财经表示，以天猫为例，今年618期间一个点击费用相比平时增长了30%以上。在促销心智下，头部商家获得的流量更多，中小型商家整体入店流量并不高。相同流量下产生更高GMV的商家会得到平台更多的流量倾斜，因此在大促期间欧莱雅、雅诗兰黛、资深堂等头部商家会更占优势，这意味着小商家在618期间要付出更高的成本,或者有更好的策略。

　　“今年618时间线比去年更长，战线拉长导致了‘虚假繁荣’，表面上数据增长了，实际上我在朋友圈很少看到商家晒今年的战报。”这位负责人言辞犀利。

　　具体到护肤品类目，这位负责人觉得今年消费者的囤货情况不如去年。护肤产品也存在季节性，细分品类上618大促期间轻薄类产品和防晒类目的产品销量较高，精华、乳液、面霜在夏季销量一般，“618消费者囤货意愿较低，一般还是在双11囤货。”

　　相较于护肤产品，彩妆类产品在今年618销量下滑更加明显，业内甚至观察到一些彩妆品牌商计划转到护肤品赛道，加重身体护肤品类的开发。

　　上述负责人表示今年不少同行没有参加平台满300减50的活动，对于618期间的营销投入也不多，“今年市场环境不算好，没必要花费太多促销。大家更关注日常销售，日常销售对于商家来说，不需要像618这样让利，整个销售链路更加健康。”

　　这种链路也让商家慎重思考，大促带来的是否是真正行业的繁荣。尚体兽鸟电商总监聂伟对第一财经表示，今年618速尔销售额超出预期目标的20%。但从大盘数据看，他认为本次618大型健身器械设备品类的表现并不乐观，“目前商家后台能看到电商5月的大盘数据，今年5月与去年5月数据持平。去年618爆发的第一波在6月1号，但是今年618前移了，5月31号爆发了第一波，按理说营业额应该前移，今年5月的数据会超过去年5月，但在这种情况下同比是持平的。”聂伟觉得，疫情导致部分消费力的下降，健身器材作为非必需品被消费者省略，因此导致了大型健身器械设备品类在618出现了消费者在类目选择上的迁移而非增长。

　　“目前电商的可渗透人群已经见顶，增长空间较小。”陈涛认为，当用户进入存量时代，电商平台需要更关注交易效率的提高，把有限资源投入到能提高交易效率的环节之中。