大热剧的广告有多卷

Q2，群众似乎特别爱谈论剧集行业。

近段时间，翻开微博热搜，清一色皆是“超6成受访者觉得国产剧品质提升了”、“近五年你心目中的‘爆剧’是哪个”等过往只会出现在商业调研里的题目，过去只有B端内容制作者会关心的问题，现在群众们也开始操起心来。

这背后的心理动因，是群众日益增长想看好剧的需求与新剧质量始终难服众的矛盾。也难怪，如果把“爆剧标准”那个问题的选项设为《武林外传》《甄嬛传》《人民的名义》，想必这些答案都会无可争议，因为“时间”可能才是爆剧最大的加持因素。

Q2《梦华录》在各个维度上都是极亮眼的一个项目，但同时它也造成大众舆论场里热剧总与“营销”二字强挂钩的印象，潜台词是群众认为现在一部剧的“爆”有太多营销的成分。这就造成一个罗生门，谁能当判官决定一部剧爆不爆呢，内娱似乎并没有统一的标尺，尤其是“时间”这个判官无法参与进去的时候。

或许把思维换到另一个维度，对这些问题能有个新解法：广告主认为爆不爆？通常而言，广告主是对“热度”这件事最敏感的群体，他们押错宝了损失的可是真金白银，跟着他们去看看这个市场，或许能打开一些新思路。

《梦华录》携30+品牌杀疯了

2022年热剧的吸金力有目共睹。

各类网传消息，以及此前犀牛君分析Q1剧集市场时都聊过，今年像《尚食》《余生请多指教》《心居》等热剧的品牌投放数都超过了30+，而到了Q2，目前《梦华录》未完结状态下广告数已超30+，放在全年可能都是凤毛麟角。

《梦华录》的广告投放在分布广度和玩法上都颇有亮点。首先是植入位置上五花八门，「暂停广告」有酒类品牌马爹利，「预告广告」有美赞臣蓝臻、奥利奥，「中插广告」有999小儿感冒药、爱夸矿泉，连片尾亦有喜茶伴你“熬夜煲剧”。

可以说，《梦华录》的广告位遍布观众观看的每个休息时刻，这是极其罕见的。很多人都注意到，《梦华录》前几集的片尾开设了近年来热剧里很爱玩的「尾插小剧场」，由片中顾千帆的皇城司侍从陈镰坐镇“你好！宋潮”小剧场，大聊“宋朝人生活那些事”，而这个小剧场也成为了诸多品牌投放的热门场域。

比如有些集数里奥利奥会冠名这个小剧场，陈镰一边聊“如果我和苏轼互聊微信”，一边下方奥利奥能博得更多品牌露出的机会。再比如，有一集借“咖啡馆不如下午茶”的主题聊到宋朝人钟爱喝茶的习惯，最后陈镰cue到“听说你们现代人也爱喝茶”，随后幽默地拿出农夫山泉武夷山泡茶山泉水，品牌植入得可谓不着痕迹，是谓高手。

还有个大趋势是，随着《梦华录》越播越火，各式各样的新品牌加入“追投大军”，甚至后面可以做到每一集植入品牌都不重样。第一集冠名「前情提要」的是美赞臣蓝臻，第11集就换成了金典，第25集是龙牡壮骨颗粒“邀你收看精彩时刻”，第28集又换成同程旅行“陪你追剧”。

这个现象亦有腾讯广告负责人接受代理商他媒体采访时佐证， Tech星球透露，《梦华录》广告投放门槛已经拉高至500万，现有广告位根本排不上，有某饮品品牌拿出预算500万想要中插贴片，至少还在等排期中。这剧爆不爆，看金主们掏钱的姿态你就明白了。

饮品、乳品、药品广撒网

Q2剧集赞助界是绝对“一超”局面。

超强吸金的《梦华录》到了后面集数，甚至出现了很多过去鲜少投放剧集的“冷门品牌”，比如第17集尾插出现了果泥品牌“爷爷的农场”的身影，第13集开始中插有微商品牌“麦丽吉”、第28集开始中插有“科颜氏紫玻A眼霜”跟投，这些都是剧集赞助界的新面孔。

但从Q2热剧赞助的大面来说，饮品、乳品、药品这些还是投放的热门品类，有诸多品牌“广撒网”投放各类热剧，是Q2热剧最忠诚的伙伴们。

拿饮品品类为例，百事可乐花式出现在《梦华录》的前插、中插里，同样它也出现在了民国剧《传家》和悬疑剧《回廊亭》的前插里；向来爱与热综、热剧打交道的元气森林，Q2则强势占据了《梦华录》《警察荣耀》《对决》等大热剧的多个广告位；纯悦矿泉水更是“大杀四方”地接连投放了《且试天下》《特战荣耀》《对决》《说英雄谁是英雄》《梦华录》5部热剧。

乳品品类也没停下继续投放的脚步，“美赞臣蓝臻”不仅冠名了《梦华录》的预告时刻，还冠名了《警察荣耀》的预告时刻，借着较长时长的“剧情片段预告”获得了长时间的品牌LOGO露出；A2蛋白奶粉则同时亮相《加油！妈妈》《说英雄谁是英雄》《欢迎光临》的前插广告位。

药品品类方面，健民集团的龙牡壮骨颗粒投放《梦华录》之余，还投了与儿童药品很适配的亲子剧《加油！妈妈》；泛药品类的卫生巾品牌未可V_GIRL则拿下《且试天下》《请叫我总监》《梦华录》《回廊亭》的等多个广告位，完成“四杀”。

可以看到，虽然除了《梦华录》Q2热剧的整体被赞助数量并不亮眼，但多个饮品、乳品、药品品牌相当忠诚地跟投热剧，反映了剧集赞助市场的“多点开花”。而在植入玩法上，Q2剧集赞助也是看点多多。

一方面，剧集植入品牌与剧中演员“联动”得更紧密。如《警察荣耀》前插里植入的畅轻乳品品牌，其品牌大使正是在剧中饰演夏洁的演员白露。而演员管云鹏扮演的陈镰不仅负责尾插小剧场，亦“出演”了海天365高鲜酱油的中插广告，也算是在剧集广告界一人分饰多角了。

另一方面，有些品牌亦会与热剧做剧情融合式营销。还是365高鲜酱油的例子，把酱油放入大宋东京的古时语境里，陈镰好奇提问“奇怪，到底是什么传世宝，让小茶坊的菜品媲美大酒楼”，并引出“原来风靡东京的好味道全靠它呀”的酱油产品，品牌借“古今穿越”的情境能更自然地进入用户心智。

剧集更会“营销”了？

当下的热剧确实更会“营销”了。

这里的“会营销”可以从两个维度去理解，一个是大众传播层面，剧集方更会拿捏观众的情绪嗨点在社交平台去制造话题，从而吸引更多观众关注到剧，这个层面上，也是为什么很多观众会觉得很多剧“营销味过浓”。

另一个层面，先抛开剧集究竟在艺术水平上达致何种水平不谈，剧集制作方确实更会借营销热度与品牌“玩在一起”了：无论剧播到哪，热剧官博会经常与品牌官博展开话题联动；无论话题风向几何，“有人看”就是品牌方愿意跟投热剧的王道。

如此来看，在当下影视行业整体遇冷的大环境下，B端层面能吸引更多广告主用真金白银为热剧“买单”，说明剧集市场相比其它品类“钱景”更为可观，谈论剧集内容质量前，热钱能不断涌入是支撑这个行业有效运作的前提保障。

行业内外最近总爱拿热剧“营销费用过高”说事，比如开年大剧《开端》被爆营销费高达5000万级别，潜台词是觉得很多热剧是“靠钱堆起的热度”，认为很多剧质量并不如营销吹嘘得那么优质。

这里有一个怪逻辑在于，热剧强营销必然等同于质量弱吗？作为剧迷，犀牛君这么多年也很厌烦剧集界千篇一律夸张式的“营销话术”，但这不代表做营销的剧就一定不行。《开端》《梦华录》这类剧的质量在业内和舆论场都是受到多方认可的，这种情况下纠结“营销过不过度”其实意义并不大。

作为行业观察者，犀牛君很乐于看到优质剧同时能获得“营销”上的成功，因为那意味着有更多广告主能够进来该行业“伴剧同行”，而把剧集的商业模式盘活了，才是助力各大平台“降本增效”拍出更多优质剧的坚实保证。

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：朴芳，36氪经授权发布。

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