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起底中国人嗑瓜子百年历史

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起底中国人嗑瓜子百年历史

IC实验室·2022-06-23 10:45
嗑瓜子为什么停不下来?

中国人真的很喜欢嗑瓜子,才嗑出了一个巨大的市场。

大家都知道我找选题这件事是非常认真、非常深思熟虑的。所以看到茶几上的瓜子以后就想那干脆就做个关于瓜子的选题吧。

如果零食界有总统山,那么瓜子必须占据一席之地。

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在我看来,瓜子是一种极具社会性的零食。它帮助了八卦的传播,带动了信息的传递,促进了邻里的和谐。

如果没有瓜子,那些孤独的嘴谁来抚慰,那些百无聊赖的灵魂谁能拯救。

如果没有瓜子,每到年关除了打麻将,还有什么可以消磨时间?

所以这期我想聊聊数百年来,瓜子是如何渗透进我们的生活的?

01 为什么葵瓜子战胜了西瓜子

市面上虽然瓜子种类众多,白瓜子、吊瓜子、黄瓜子、丝瓜子,但算得上主流的,也不过是西瓜子、南瓜子和葵瓜子这三种。

而其中又以葵瓜子售卖最为广泛。

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但最早带我们入坑嗑瓜子的还是西瓜子。

在元代,瓜子作为一种食物,第一次被记载下来:「(西瓜)其子爆干取仁,用荐茶易得。」元代《王祯农书》

可见中国的茶话会文化源远流长,而瓜子在其中,分配个常务副零食的称号,应该是不过分的。

当时的食客,已经学会了炒瓜子的吃法。在晚明宦官刘若愚的《酌中志》里记载,明神宗「好用鲜西瓜种微加盐焙用之」。本草纲目里也写道,「瓜子爆裂取仁, 生食、炒熟俱佳。」

一直到清朝为止,西瓜子都是统治级的瓜子品类。

但到了民国时期,情况就变了。

首先是南瓜子逐渐作为一种零食普及开来。

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上海作家郑逸梅在30年代,就写文聊过南瓜子:「瓜瓤有子,较西瓜子为大,盐汁炒之,可供消闲咀嚼,予以不擅食西瓜子故,乃对于南瓜子有特嗜,盖南瓜子易于剥取其仁也。」

这里就聊到西瓜子的一个很大的劣势:剥壳难度太大了。

至于葵瓜子,客观来说其实并不是瓜子,而是葵花籽。

因为实际上它是葵花的果实(及种子),所以当然不是植物学意义上的瓜子。但因为我们常说的瓜子其实已经是一种零食种类,所以为了方便,本文还是会称为葵瓜子。

向日葵在明代进入我国后,起初只是被当作观赏花,但很快,人们就发现了向日葵的经济作物价值:这东西油大啊,可以榨油。而且含油量越高的东西,吃起来越香,越容易上头。

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康熙年间,就已经有了关于嗑葵瓜子的记载,但受限于向日葵的普及程度不高,纵观整个清代,葵瓜子的江湖地位和西瓜子、南瓜子比起来,那都差得远。

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但到了民国时期,向日葵的种植已经遍布大江南北,全国有23个省区的地方志出现了关于向日葵种植的记载。并且在黑龙江已经出现了大面积成片种植。

普及度上来了,葵瓜子才爆发出无与伦比的存在感。

民国时期的文人普遍爱嗑瓜子。萧红在《回忆鲁迅先生》中就写过,鲁迅先生在待客的时候,就喜欢请客人吃葵瓜子。往往一碟不够还要再一碟。林语堂同样也是瓜子爱好者。

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但这两位比起余姚的「文坛虎痴」戚饭牛先生来说,还是有差距。这位戚先生号称每天吃葵瓜子十几斤。而且写文章的时候,必须嗑瓜子来帮助思考。经常是一篇文章写完了,旁边瓜子壳都堆成小山了。

写到这里,我忍不住就嗑了两个。

02 瓜子之王出安徽

建国后,随着全国食用油需求增加,向日葵的种植更加普及。从东三省到华北、西北,形成了一条广大的向日葵种植带。

其中海拔和纬度较高的地方,主要栽培生育期较短的油用向日葵。而在华北东部等气候温和的地方,就可以种植食用向日葵,也就是专门生产瓜子用的。

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在当时,瓜子是统购统销的物资,人们想要吃瓜子,需要去供销社凭票购买。很多地方每到过年,才会给每家每户发一斤瓜子票,一斤花生票。

1966年,一个叫年广久的安徽人,偷偷架起了炒锅,做起了摆摊卖瓜子的生意。

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在当时,个体经营属于灰色生意,年广久只能游击式经营。

虽然只能偷偷摸摸做生意,但年广久非常注重瓜子的品质。他会因为有人说他的瓜子没有别的地方好吃,就专门乘船去外地品尝。

为了找到更好的瓜子配方,年广久会到处购买,反复摸索配方。最后摸索出奶油瓜子,椒盐瓜子,五香瓜子等众多口味。

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对待顾客,年广久也是非常大方。别人买一包瓜子,他还要多送一把。不要还硬给。因为他的瓜子口味丰富,质量又好,还很实惠,越来越多的人来买瓜子,还给他一个外号叫「傻子」。

后来,年广久干脆给自己的瓜子起了个名字,叫「傻子瓜子」。

傻子瓜子是新中国商业历史上绕不过去的一个品牌。

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从1966年到1976年,年广久靠着炒瓜子,攒下了100万。那时的100万什么概念?搁现在少说也是王健林的一个小目标。

后来的故事就是改革春风吹满地,傻子瓜子迅速从作坊升级成100多人工厂,不仅引来中央媒体频繁报道,总设计师等几位中央领导也多次在各种讲话中提及这个品牌。

很快,傻子瓜子的名声就传遍全国。当时甚至有人称其为「中国第一商贩」。

随后,年广久走上了公私联营的道路,和芜湖当地的集体企业成立了「芜湖傻子瓜子公司」,他本人出任总经理。

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按理说,如果傻子瓜子正常发展,应该没有后来那些同行什么事了。

但这个世界没有什么按理说,意外总是在你想不到的地方出现。

80年代,国内掀起了一股「有奖销售」的热潮。

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1985年春节前,年广久也搞起了这套促销方式,并且砸下重金。头奖是一台上海牌轿车,还有电冰箱十台,摩托车十台,洗衣机二十台,毯子两百套等等,总价值8万元。

这么大的彩头,在当时全国可以说是独一份。

80年代的消费者,哪里见过这么凶残的促销。恰好又是春节,正是买年货吃瓜子的时候。于是短短18天里,傻子瓜子在全国销售额直冲千万元,掀起一场史无前例的瓜子热潮。

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想不到三月初,国务院直接下发文件,叫停所有有奖销售行为,维护市场秩序。

年广久没有想到,自己疯狂的促销直接撞在了枪口上。消费者眼看没有奖品了,纷纷退货。这一波让公司损失了95万元,财务一下子变得紧张了起来。

屋漏偏逢连夜雨,就在傻子瓜子最艰难的时候,年广久被举报贪污。

出狱之后,傻子瓜子又陷入了一场所有权的父子争夺战,就这样,中国商业史上的一个传奇故事走向了平淡。

但就在年广久倒下的地方,瓜子市场的新王开启了他的创业之路。

安徽这个地方很有意思,年广久是蚌埠人,傻子瓜子起家在芜湖,后来这个地方又出了一个有名的坚果品牌,叫三只松鼠。而接下来这段故事的主角恰恰,同样诞生在安徽。

某种程度上,安徽就是中国炒货宇宙的尽头,中国坚果的耶路撒冷。

1995年,36岁的陈先保放弃体制内的铁饭碗,下海经商。

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他一开始选择的是冷饮市场,冷饮这个赛道也很有意思,三全的创始人陈泽民、娃哈哈的宗庆后、把章光101卖到日本的前北京首富李晓华,都是做冷饮起家的。大家感兴趣的话,后面我也会详细聊聊。

陈先保在商业上很有眼光,首先他瞄准儿童市场,把原先的冰棍做成了色彩斑斓,还便于分享的双截棍形状。

没错,棒棒冰的创意就出在这儿了。

然后,他又别出心裁,把冷饮卖到东北,让东北人民在暖气房里吃雪糕。

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很快,陈先保就赚到了他的第一桶金。

钱是赚到了,但陈先保发现,自己的这点「微创新」很快就被同行模仿超越,变成一片红海。

他决定转型,这次他选择的品类,是老家合肥竞争最激烈的赛道——瓜子炒货。

当时市面上的瓜子,大部分都是炒出来的,但炒出来的瓜子就有一个问题:不入味,味道都留在外壳上了。

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为了解决这个问题,陈先保参考了南瓜子先用盐水浸泡,再炒制的制作方法,想到既然泡盐水可以让瓜子更入味,那为什么我不干脆直接煮呢。

于是陈先保将煮瓜子引入工业化生产的程序中,解决了瓜子的入味问题。

前面我们提到,陈先保之前在冷饮行业两次创业,最后都没能守住先发优势,被后来者所模仿和占领。

这次做瓜子,他决定给自己好好挖一道护城河。

这个护城河,就是品牌。

90年代末,正好是恰恰舞在国内舞厅流行的时候,于是陈先保给自己的品牌起了个朗朗上口的名字:「洽洽」。

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如果放在今天,这个品牌名字可能就得叫「听我说谢谢你」了。

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1999年9月,陈先保的香瓜子面世。也就在同一年,陈先保就砸下了400万人民币,把洽洽送上了央视的黄金时段。

90年代、00年代的国产品牌,敢不敢花大价钱砸央视广告,砸黄金时段的广告,往往就是品牌档次的分水岭。

当年的央视就是有这样的力量,能将任何一个默默无闻的品牌推上时代顶流。

洽洽也是其中之一。2000年,它的销售额平地起飞,突破一个亿,2001年更是暴涨到4个亿。2012年,洽洽食品在深交所上市,成为「炒货第一股」。而陈先保也登顶安徽首富。

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同样是砸钱,在傻子瓜子这里是由盛转衰的转折点,而在洽洽这里,是助推它起飞的风口。

只能感叹一句:时也命也。

03 瓜子为啥这么好嗑

小小的瓜子,却在中国造就了两段商业传奇。

某种程度上,也印证了一个事实:中国人真的很喜欢嗑瓜子,才嗑出了一个巨大的市场。

其实早在民国,丰子恺先生就写文章聊过,瓜子的吸引力来自三个要点:吃不厌、吃不饱、要剥壳。

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先说吃不厌。

在我看来,瓜子虽然是一种传统零食,但其实是很符合现代食品产业对零食的要求的。

熟悉食品工业的同学可能会听过一个词叫做「极乐点」(Bliss Point),指的是所有食物和饮料,都存在一个最佳浓度,可以给消费者带来最大的感官享受。低于极乐点,消费者的爽感会下降,而超过这个浓度,消费者会很快感到腻。

无论是糖分,还是盐分,都存在着所谓「极乐点」。而如果将油脂、盐、糖三者组合起来,就能极大提升愉悦感。

这个概念的提出,原本是为了解决美国士兵在行军打仗时,因为疲劳和口味厌倦,导致食物摄入减少的问题。极乐点的研究,就是为了让士兵能够多吃一些口粮,保持体力维持体重。

后来这个概念被美国食品工业引入,成为了食品巨头提升销量的杀手锏。

说回瓜子,瓜子本身其实非常符合「极乐点」的理论。

首先瓜子本身就含有脂肪,西瓜子、南瓜子的含油量还不算太大,那葵花子作为油料作物,油脂的丰富度就很夸张了,每一百克里,就有59克脂肪。

想想看,为啥要叫香瓜子,还不是因为油香啊。

而古代中国人也很会吃,知道可以拿盐来炒瓜子,炒出来咸香可口。

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到了现代,瓜子更是有了许多口味。

比如五香味瓜子,其实除了加盐,还需要加甜味剂,甜咸配合,加上香料,每一颗都在重重敲击在消费者的极乐点上。

至于吃不饱,就很好理解了。

一个零食如果吃两块就吃饱了,那必然没法持续吃下去。而瓜子就很不容易吃饱,可以不停地吃,碰上有人吵架,你甚至可以在旁边嗑一天。

但是说到底,瓜子的核心魅力还是在于,它需要嗑。

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你以为嗑瓜子的快乐只来自于瓜子仁,但心理学家告诉你,嗑瓜子的行为才是最大的快乐来源。

究其原因,嗑瓜子很简单,人们很容易熟练掌握技巧,并且在一次次的重复中找到满足感。

而每嗑一颗瓜子,就能获得一颗瓜子仁,是非常即时的回报,能不断激励人们重复下去。

当瓜子壳在你的口中崩裂,当瓜子仁触碰你的舌尖,当脂肪的香味混合着咸甜的口感,多巴胺会瞬间在你体内爆炸。

而如此强烈的快乐,你所付出的劳动只有轻轻一嗑。

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说到这里,是不是觉得越听越熟悉?

没错,瓜子就是原生态的短视频,为什么爱嗑瓜子,和短视频如何吸引用户的原理其实是一模一样的。

首先,短视频上提供了海量的内容,这些内容就是短视频的油脂、盐和糖。在食品工业,三者组合的极乐点,是经过长期配比和市场反馈得出的。

但在算法的助推下,找寻极乐点的难度被大大降低了。短视频平台只需要把内容推送到你的面前,根据行为和数据,就能轻易测算出最合适的配比。

更厉害的是,每个个体的极乐点是有区别的,食品公司做不出满足所有人的零食,但通过算法,短视频平台却能找到适合每个人的极乐点,一直给用户带来最大的感官享受。

其次,短视频也很难让人产生精神上的饱腹感。比方说我看完一部两小时的电影,大部分情况下都会选择休息一下,一天之内不会再去看第二部。

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短视频却没有这个问题,因为内容过于短平快,即使同样刷上两个小时,也不会让大脑产生「够了,我吃饱了」的想法,因此可以持续刷下去,甚至刷一晚上也不奇怪。

最后,短视频最精彩的设计,就是提供了用户「刷」这个行为。这个行为极其简单,你只需要轻轻一刷,就能获得快感。即使偶尔碰到不喜欢的内容,刷一下就过去了。

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如果单纯把这些视频内容摆在用户面前,人们未必会去看,会去沉迷。因为少了「刷」这个行为,看似降低了门槛,实际上是剥夺了用户最大的快乐。

刷,就是短视频的核心武器。

1938年,行为主义学者斯金纳设计了一种斯金纳箱,里面有一个杠杆,只要按动杠杆,就会有一颗颗粒状食物落入箱子里。

斯金纳将小白鼠放进箱内,小白鼠偶然按压了杠杆,获得了食物。几次重复后,小白鼠就学会了反复按压杠杆,以获得更多食物。

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本质来说,这就是一种操作性条件反射。

后来,斯金纳箱被引进了管理学,就产生了「瓜子理论」,指的是人们很容易拿起瓜子来嗑,只要嗑了第一颗,就会持续嗑下去,即使中间去干了点别的事情,回来以后也会接着嗑,直到瓜子被嗑完。

而短视频的数量,是刷不完的。

我有时候恍然觉得,或许,在如今信息爆炸的社会里,这个世界就是一个巨大的斯金纳箱,而我只不过是其中一只小白鼠罢了。

参考资料:

《为什么嗑瓜子会越嗑越多?停不下来?》-丁香医生 

《为什么你一嗑瓜子就停不下来,嗑书就不行?》-壹读 

《瓜子在手,岁月静好,哪管外面洪水滔天》-FoodWine吃好喝好

 《中国人嗑瓜子简史》-地道风物 

《安徽首富“操盘”中国炒货第一股,三只松鼠要慌了?》-新商业要参 

《瓜子涨价背后:两位“炒货大王”的安徽首富之争?》-伯虎财经 

《他大字不识,被人叫傻子,却靠一把瓜子火遍大江南北》-华商韬略

 《嗑瓜子的历史与习俗——兼及西瓜子利用史略》-李昕升,王思明 

《我国西瓜的起源问题》-赵健

本文来自微信公众号“IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,36氪经授权发布。


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