植物肉，为啥不火了？

植物肉的内核逻辑，归结起来只有四字：以假乱真。

植物肉大势已去？

2019年，美国公司Beyond Meat（BYND.US，下文采用中文译名别样肉客）于纳斯达克上市，成为“植物肉第一股”。首发价格46美元，上市三个月内股价冲击240美元，涨幅达到400%。

截止美国东部时间6月17日收盘，别样肉客报价23.72美元。距离IPO过去三年，市值从150亿美元跌至15亿美元，缩水超90%。

此外，根据其2021全年财报，财年净亏损1.8亿美元，同比扩大245.21%；而在最新公布的2022年Q1财报中，别样肉客已经亏损超1亿美元，毛利率仅为0.2%。对于“消费企业”而言，几乎可以认为该企业盈利能力趋近于0。

如今看来，别样肉客被高估了。

内参君看完数据，猛然发现国内曾以植物肉作为营销亮点的品牌们，对于这个产品的声音愈发小了起来。西少爷的藤椒植物牛肉夹馍，在一众过千月销的单品面前，抱着自己努力突破的两位数月销不敢吭声；金鼎轩去年一下端出的24道植物肉菜品，有不少已悄然下线......

当泡沫被戳破，我们不禁要问：植物肉，大势已去？

融资热潮、品牌蜂拥...植物肉也曾站在顶流C位

不可否认的是，在别样肉客股价“跳楼”前，也曾创下过“2000年以来，市值2亿以上公司中，上市首日涨幅最高”的成绩。

如果说今年谈及植物肉，伴随的词语是恢复冷静，那么过去两年的植物肉赛道就可以被称之为几近癫狂。

首先是资本市场融资不断。

过去两年中，国内植物肉赛道融资超20起。其中，深圳植物肉品牌星期零4轮融资金额接近10亿元人民币。

内参君根据公开可查信息整理了过去两年“植物肉赛道”投融资情况，具体如下：

紧接着是各品牌蜂拥而上。

从“西方大佬”肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王、德克士...

到“国内新贵”西少爷、文和友、海伦司、桂满陇、大肆撸串...

从“咖啡茶饮”瑞幸、Tims、喜茶、奈雪的茶...

到“零售消费”盒马、711、全家、山姆...

都先后与植物肉供应商合作，或联名推出植物肉单品、或作为第三方合作售卖植物肉半成品。

随后，千余种植物肉单品陆续上线。

资本热捧下，品牌们纷纷拿出“诚意”，市面上植物基相关产品不断推陈出新。从“西式衍生”的植物肉汉堡、鸡块到植物肉披萨、意面，再到“中式新品”植物肉麻辣香锅、小炒黄牛肉、水饺、春卷、串串、粽子...

植物肉是什么？和餐饮有什么关系？

在探讨植物肉“火与不火”前，内参君先来帮大家理清两个问题：植物肉是什么？植物肉和餐饮又有什么关系？

第一个问题：植物肉是什么？

植物肉属于人造肉，又称大豆拉丝蛋白，是目前市面上最常见的人造肉。其以大豆、豌豆、小麦等植物蛋白为基础，通过挤压组织化技术，获得动物肉制品的质地和口感。

由于技术复杂、成本过高，目前未能市场化右图为2019年我国第一块人造培育肉人造肉分为两种：左为植物肉、右为培育肉

第二个问题：植物肉和餐饮有什么关系？

从海外吹来的植物肉，在中国市场上，主要以“品牌合作+零售”的模式存在。而在这种融合模式下，又以与餐饮品牌合作为主导，即B2B2C模式。

出于国内外饮食传统的差异问题，国内饮食传统更多元化，在肉类的做法、吃法上也种类繁多。因而，在国外主要以植物肉半成品（肉饼、火腿等）销售为主的模式，在国内并不能快速跑通。基于此，植物肉企业“入乡随俗”，通过与餐饮品牌联名先“打出名声”，再依赖餐饮品牌自带的客流量实现规模扩张，快速提升市占率。

举例佐证：别样肉客进入中国市场后，通过与肯德基合作，推出“植培黄金鸡块”、“植世代系列汉堡”等，快速打响名声；深圳本土植物肉企业星期零，先后与麦肯、汉堡王、瑞幸、奈雪等餐饮品牌合作，推出“植物汉堡”、“植物蒸饺”等产品。

好处多多？障碍重重

在理清植物肉的“基础知识”后，内参君梳理了关于植物肉“火与不火”的底层逻辑：

植物肉为什么会在前两年爆火？

因为看上去好处多多。

让企业“有钱赚”：周期短、见效快，商业逻辑盘得通

从行业角度出发，植物肉（在当时阶段）是个稳赚不赔的买卖。

植物肉作为新兴产业，除别样肉客宣布进入中国市场外，其他国外头部厂商很少在国内大规模投入布局，供应方尚未打开市场，行业几乎不存在竞争局势，入局即面对“天花板高、拓宽机会多”的形势。

在此基础上，通过与餐饮品牌联名作背书，短时间快速“打响名声”，提高消费者认知度。同时，B2B2C的商业逻辑，借助合作餐饮品牌成熟的（植物肉半成品）原料加工链，避免直接面对消费者可能会带来的一定风险，缓步提升消费者接受度。

让客户“有命花”：环保又健康，一切为了生态可持续发展

站在大众消费视角来看，如果说疫情也为生活带来了一些“积极正向的影响”，健康养生理念的兴起绝对算一个。

植物肉主打“健康”“素食”“低卡”等标签，正与这两年的主旋律“健康养生理念”不谋而合。同时，由于疫情，冷冻生肉的“难得”，也在侧面提高了植物肉半成品的销量。

除此之外，资本讲故事采用“拒绝动物杀戮”“低碳环保”“节约能源促进生态可持续发展”等社会性议题，以新消费的产品逻辑触达消费者，能够在短期内引发消费冲动，影响消费者为了“概念”及“新奇”支付溢价。

在资本风口以及短期消费者追捧的双重效益下，入局植物肉赛道，即使不增加市场销量也会增加市场声量。

那植物肉为什么突然又不火了？

因为操作起来障碍重重。

产业端的“三重罪”：技术、产品研发、供应链不成熟

产业端发展作为产品的根基，不成熟的生物技术导致植物肉存在一定风险性；研发慢、创新低则导致市场产品同质化严重，口味难以满足大众；而在国内尚且没有“植物肉制造商成熟巨头”的出现，也导致中小餐饮企业几乎没机会分一杯羹，减少了下沉市场的消费认知。

而这三点综合下来，也直接导致了高成本的植物肉在现阶段毫无价格优势。甚至可以预期，植物肉高成本的事实在未来一段时间仍旧难以改变。

市场端的“三重罪”：没标准、没认知、有风险

目前，国内植物肉处于起步阶段，行业标准尚未出台，监管不全面。

在这样的大环境下，一切都是“摸着石头过河”，在这些过河的人里，大众消费者几乎没有途径分辨“谁是睁眼的谁是闭眼的”。

再加上，市场教育程度远远不够，大部分人对于植物肉中含有的多种添加剂成分不甚明晰，而用来上色的“亚铁血红素”等也被认定为潜在过敏原。除此之外，关于食品安全性的问题也一直是植物肉未能“平定”的争议。

消费端的“三重罪”：贵、难吃、替代性高

贵，是除了难吃外，植物肉最大的槽点。一份226g的植物牛肉饼约40元，而226g的牛肉却只需要11元。使得网友提出“花更贵的钱吃假肉，我图什么”的灵魂拷问。

在当前技术水平状态下，人造肉生产成本远高于真肉，因而导致了一种奇妙的市场现状“吃得起肉的人，不想吃‘假肉’；吃不起肉的人，也买不起‘假肉’”。

在这种市场状态下找到的平衡支点是，“吃得起肉，且因为某种特定因素想吃‘假肉’”的消费者，才是植物肉的核心消费画像。

姑且不论这类消费者的市场声量多大，单单“贵且难吃”一点，复购率就已经是很大的问题了。

“多重罪”层层拷问下来，犹如泰山压顶，迫使入局者艰难喘息。

小结：关于“理想”与“现实”

植物肉是“真需求”还是“伪命题”的争议尚未有盖论。

理想层面，任何新兴技术、产业的出现都值得被肯定、尊重，并保持足够乐观的心态等待市场检验。

现实层面，对于内参君这样的肉食者来说，对植物肉只有一句：“纵得植物肉，植物肉类肉，暂排苦思，亦除却巫山非云也。”

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：张心笛，36氪经授权发布。

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