“6·18”战报发布 复工复产拉动消费快速回暖

　　6月19日，拼多多发布今年618战报。在被称为“史上最难”的618期间，拼多多在日化、美妆、家电、手机等领域仍突破了预期，取得了不错的成绩。战报显示，日化品类销售同比增长110%，美妆产品拼单量同比增长122%，家电品类销售规模同比增长103%，手机官方旗舰店销量同比增长124%，均实现了翻倍。其中，苹果手机、联合利华、九阳小家电等品牌最受欢迎。拼多多表示，这得益于品牌和平台精准把握了用户需求，从而形成了全新的供应和销售模式。

　　手机

　　新一线城市成消费主力军

　　今年618期间，拼多多百亿补贴秉承“直降到底”的原则，继续加大了对手机类目的补贴力度和覆盖范围，并联合品牌方、运营商通过多重让利的方式，持续给消费者带来“真香”体验。据拼多多618大促的项目负责人介绍，今年618平台对手机产品的补贴力度远超往年，已累计为用户节省30亿元。与去年618相比，平台品牌官旗的销量增长124%，销售额破亿的店铺则增长了3倍。

　　在手机品牌层面，苹果荣膺618手机榜单的TOP 1，已经多届蝉联这一殊荣。自去年年初以来，荣耀、vivo、iQOO、OPPO、realme等手机品牌纷纷加快了上行新电商的步伐，平台迎来官旗入驻的新高潮。今年618期间，手机品牌官旗继续保持了高增长态势，销量同比增长124%。

　　受益于手机品牌和消费者的双重信任，平台手机品牌的全系产品均实现翻倍增长，尤其是4000+高价位的手机销量增幅最为显著，同比增长156%。

　　在手机产品的消费地域中，以杭州、南京、苏州、武汉、成都、重庆、西安等为代表的新一线城市成为手机消费的主力军，拿下销售额、订单量的双料第一。此外，以北上广深为代表的一线城市订单量增幅最快，订单占比突破16%。在手机产品的消费群体中，90后和95后仍然是核心消费群体，订单占比超过40%。尤其是在高考过后，00后购买手机新品的订单呈现明显的爆发曲线。

　　截至18日23：59，拼多多的数据显示，在全网高性价比的优势下，平台手机类目在618期间继续保持了强劲势头，全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

　　美妆

　　拼单量同比增长122%

　　6月以来，随着疫情逐步平稳，复工复产拉动美妆消费需求快速回暖。从拼多多最新发布的美妆战报来看，蛰伏两个多月后，补偿式消费正加速到来。数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品拼单量同比增长122%。

　　过去一年，该平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200%，目前已超过3亿。今年618，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。

　　拼多多发布的战报数据显示，截至6月15日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中，珀莱雅同比增长7.5倍；薇诺娜的涨幅则达到2.5倍。

　　在“史上最难618”期间，拼多多仍突破预期，取得不错成绩，这得益于品牌与平台精准把握了用户需求，从而打造出全新供应模式。

　　以强生集团旗下品牌大宝为例，该品牌的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，618期间更是实现了超过110%的环比增长。“这是我们与平台共同孵化的一个产品，依托的是以消费者订单驱动生产的全新模式。” 大宝电商业务负责人贺友平介绍，自2019年以来，该品牌斥资千万开辟了拼多多定制款生产线，根据平台用户对成分、功效、用法等方面的需求，为其量身定制。品牌和拼多多联合推广中，把品牌历史宣传语“大宝天天见”共创为“大宝多多见”。

　　与之类似，“国货之光”百雀羚亦与拼多多联合打造了专供产品线“蓓丽”。该系列目前月销超过10万单，618期间同比增长450%，是百雀羚在拼多多销售最旺的爆款。

　　家电

　　95后群体订单增长最快

　　据拼多多618家电战报显示，自5月23日618启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

　　从品牌层面来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类的TOP 1，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1，TCL、方太、科沃斯、公牛、松下、LG、飞利浦等多家品牌均实现翻倍增长。

　　“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示，这为平台用户提供了更丰富的消费选择，同时，拼多多也将通过消费红包、满返优惠、爆款直降等方式为用户带来更多的消费普惠。

　　购买家电产品的消费人群则呈现出更加年轻化的趋势，25岁以下的用户成为订单量增幅最快的群体，尤其是在空气炸锅、打蛋器、破壁机等小家电领域更为明显。据九阳官方旗舰店负责人表示，今年618期间，95后购买空气炸锅的订单同比增长了124%，逐渐成为小家电的核心购买人群。

　　“随着家电品牌加速上行新电商，越来越多的年轻群体、一线白领等高消费群体，也开始选择在平台购买像家电这样高客单价的商品。”拼多多618项目负责人表示，在今年618期间，平台将持续联合家电品牌，持续发送重磅福利，确保消费者以更实惠价格体验更优质的商品。

　　日化

　　为销量最先破亿的品类

　　“618启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。”拼多多618大促的项目负责人表示，今年618期间，日化品类整体销售同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

　　尹航是联合利华拼多多平台的运营负责人。5月中旬开始，尹航团队的90名成员就开始奋起追赶被疫情偷走的时间。随着疫情逐步得到控制，物流站点全面复工，形势逐渐好转。尹航第一时间报名了拼多多年中大促，并参加了平台的万人团活动。当日万人团开售不到10分钟，2500件备货销售一空，随后紧急补充的5500件货品，也在30分钟内售罄。

　　“今年618，我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。”尹航介绍，去年618期间店铺主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而，这些囤货款并没有预想中热销。

　　“后来我们通过运营数据洞察发现，对于习惯百亿补贴、‘天天618’的拼多多用户而言，他们更倾向于不断复购。”尹航说。同时，数据呈现的用户画像显示，店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格装产品。

　　针对这些平台用户特性，尹航调整了大促方案。今年618期间，联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。“用户不需要买囤货装，也不需等618当天，就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品，形成低客单价、高复购率的消费模式。”尹航表示，在16日的万人团活动中，规格500g左右的清扬洗发水销售就非常火爆，2500件备货不到10分钟便抢光。

　　文/本报记者  温婧  实习记者  辜晓晓