宜家: 一部跨世纪的家居演变史

作者： Annabelle

2022-06-16 10:47 浏览 · 3852

营业不到三年，店就要关了？

近日，宜家中国发消息称，上海杨浦店将于7月初关闭。这也是继2022年4月贵州店关闭后，宜家在中国关闭的第二家门店。

与此同时，宜家于6月12日刚刚结束了在米兰为期一周的「宜家音乐节」。在2022年米兰设计周期间，宜家用各类现场活动和沉浸式体验为特色，向大家展示了零售和家居设计在未来可能如何演变发展，现场也是颇有看点。

当你是“单身狗”时的生活状态

来自：Courtesy of IKEA

鼓励大人和孩子们一起玩耍的庭院设计

来自：Courtesy of IKEA

宜家于1943年创建，并在1998年进入中国市场，早已在大家心中成了家具和家装的代名词。宜家著名的产品目录手册（中文版为《宜家家居指南》）也拥有70年的历史，创下了世界上品牌产品手册最大发行量的纪录。宜家首本产品目录手册于1951年在瑞典出版，并于2000年同时推出了电子版和纸质版。

1976年宜家产品目录手册

这本手册被翻译成35种语言，2016年在全球50多个国家发行多达两亿册。受到数字营销、环保、成本等因素影响，它在2021年秋季正式停刊。在消费者心中，它记载的不仅仅是家居产品，更是大家对生活方式的追求。

1998年宜家产品目录手册

一个品牌离不开的是如何维持在消费者心中的品牌形象，还要紧跟消费者关注点，对品牌产品和营销做出调整和改变。多年以来，宜家都在不断做出针对全球市场和适应各国本土市场的尝试，也为广告营销圈贡献了不少经典案例——

恶搞苹果

怎么有股“贱嗖嗖”的劲儿？

熟悉宜家的朋友，时常笑称宜家是Apple苹果家的“迷弟”。这是因为宜家曾多次“嘲讽”苹果，2014年宜家在iPhone 6系列发布会前6天发布了广告《Experience the power of a bookbook》。广告中名叫Jörgen Eghammer的首席设计师介绍了一本Bookbook，其实是宜家2015年的产品目录手册，广告的拍摄风格也模仿了苹果风格。在苹果召开发布会后，该视频观看量立刻超过了1000万。

《Experience the power of a bookbook》截图

2017年，宜家借iPhone 8宣布支持Qi无线充电，把苹果的经典广告和乔老爷子的经典语录搬出来，微调一番变为宜家无线充电家具Riggad Led灯和Varvr台灯宣传的“苹果风格”广告，还玩起了网友对苹果无线充电板Air Power的戏称“Apple Juice”。

台湾奥美为台湾宜家做了「低价创造无价」的系列小动画，一共7支，每支平均6秒。在新鲜有趣的视觉感官下，让人不禁觉得这些小物件生活必不可少的小助力，但是这股“贱嗖嗖”的劲儿确实让人有点欲罢不能。

「低价创造无价」

脑洞很大

还超有梗

一直以来，宜家的脑洞创意广告也不在少数。2018年，宜家推出了一支表现其纺织品的广告，整个短片满满的都是幽灵。在一对房主夫妻离开家之后，幽灵便披着家里的床单、被罩、地毯等纺织品开起了party。伴随身着五颜六色新幽灵朋友的到来，主人的突然回家让大家猝不及防原地解散，这些纺织品也让整个家焕然一新。虽然是“幽灵”梗，却是十分欢快和幽默。

《Ghosts》

不仅有幽灵，连外星人也来了！2021年6月，在美国发布了一份关于UFO的报告后，阿联酋宜家为外星人制定了一款宜家家居组装使用说明书，还贴心地附上了外星语，并温馨提示：如需购买大件物品，严禁使用外星飞船运输，可以选择宜家送货上门。可以说是对自己的产品能冲出世界走向外太空相当的自信了。

同年8月，俄罗斯宜家发布悬疑广告片《Alien（外星人）》，买宜家的人都变成了绿色的外星人。广告以环境保护为主题，背景音乐采用了漫威电影《银河护卫队》中的经典曲「Come and Get Your Love」，影片中所出现的外星人形象也是参考借鉴了漫威中“斯克鲁人”的形象。广告片采用了反讽的手法，来表述在地球上热衷于环保的人实在是太少了。这些明明是善意之举，却因为做的人太少而被很多人当成是另一个星球来的异类、奇葩。

《Alien》

始终都在打的“温情牌”

作为全球知名的家具品牌，宜家的广告一直离不开家和暖心等主题，毕竟有家的地方就有温情。

2002年，由CP+B为宜家创作了广告《Lamp（台灯）》，用反转式剧本告诉观众家具的购买只是正常的以新换旧而已。这支广告让宜家销售额增长了8%左右，并在当年获得了戛纳创意节全场大奖、克里奥国际广告奖（Clio Awards）全场大奖等广告奖项。

2002年《台灯》与2018年《台灯2》

时隔16年，2018年加拿大宜家推出了这支广告片续集《台灯2》。广告中一盏被丢弃的台灯被小女孩看到捡回家，换上新灯泡的台灯重新亮起来，被继续使用。更好玩的是，出现在第一部广告中的男演员在第二部的片尾再次出现，并称：“循环利用可比买新的好多了。”如果说2002年广告是为了促销，那么这次是为了强调家居们可回收的环保概念。

家里当然也少不了宠物。2010年英国宜家请来100只猫进入商场内部，做了一支名为《Happy Inside》的广告。视频通过猫的舒适度反应与行动，来让观众们找到回家的感觉。

《Happy Inside》

2020年奥美为台湾宜家制作的广告《为爱留好空间【说再见篇】》中，一开篇所有人都在哭，原来是大家舍不得自己的旧物。宜家一针见血推出可收纳的家具，这样「心爱之物们」就都可以留下来了。

《为爱留好空间【说再见篇】》

买家具就是购买新的与处理旧物，至于如何选择或者如何处理，都可以成为宜家广告中的一个创意点。

中国宜家

1998年，宜家进入中国，在上海开办了第一家商场。自进入中国以来，宜家就一直在尝试本土化的发展举措。国内电商发展速度飞快，2020年3月宜家天猫旗舰店上线，并于同期推出宜家官方购物APP。2021年3月，宜家测试上线宜家可购物微信小程序。最近三个月关闭贵阳和上海的两家店，也是宜家在中国“小型商场”试水失利的体现。

这些年，宜家中国也有很多有趣的营销，比如根据各地的方言制作卖场平面广告。台湾宜家接下麦当劳「叠字字」挑战，用十多张带有叠词的海报进行回应，在卖场中挂上了“花花草草”、“洗衣袋袋”、“靠枕抱抱”、“床上躺躺”等可以让人明显知道产品属性的海报。遇上台湾腔的宜家，整个气质都变得可可爱爱。