2021抖音电商家电GMV增长312%，家电企业如何分好这杯羹？

2022-06-14 10:33:15      中国家电网 杨志敏     

前有“真还传”主角罗永浩宣布“退网”，后有新东方直播全网刷屏，属于抖音带货的故事层出不穷。在这个信息转瞬即逝的时代，能否抓住风口也意味着是否抓住了机遇，对于家电渠道商而言，新渠道也一直是企业乐此不疲所追寻的风口。在传统电商平台流量下降、获客成本越来越高的情况下，不少企业察觉到了以抖音为代表的新兴渠道的蓬勃发展势头，去年以来，多家家电企业纷纷布局抖音电商，其中既有龙头企业，也有不少新兴家电企业，不过，以抖音为代表的新兴渠道是否如想象般美好?企业在扎堆布局之时如何“因地制宜”?

进击的抖音电商

2021年开始，抖音推出兴趣电商，依托其强大的内容流量优势，抖音电商GMV快速增长，2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上透露，截止2022年4月30日，抖音电商在过去一年里GMV(商品交易总额)达到同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

具体到家电品类上，据巨量算数和抖音电商发布的《2022抖音电商家电行业洞察报告》显示，同比2020年12月末统计抖音电商入驻家电品牌数，2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%，其中大家电核心品牌数量占比在8%，小家电核心品牌数量占比为4.3%，2021年抖音家电品类GMV同比增长312%，其中小家电同比增长407%，大家电同比增长847%。但是报告也指出，从成交额占比来看小家电品类的消费占比更高。

目前，抖音方面并未透露家电品类具体的销售额，但据奥维云网发布的部分家电品类的抖音电商销售数据，也可窥得抖音电商家电品类与传统电商的竞争日益焦灼。2022年1-4月，厨房小家电抖音渠道零售额25.5亿元，零售量2138万台，抖音渠道占比达到10%。2022年1-4月，抖音电商扫地机器人零售额为2.5亿元，零售量6.2万台。而传统电商扫地机器人零售23亿元，零售量76.8万台。在刚刚过去的618大促首周，传统厨电+热水器+新兴厨电在抖音渠道销售量为3.2万台，销售额0.57亿元。

格兰仕自去年开始布局新电商，据格兰仕相关负责人表示，“销量呈不断翻番增长趋势，当前新电商在公司内部销售占比约15%左右。”

新宝股份在投资者活动调研中表示，“目前抖音、快手等短视频销售渠道销售占比不高。一是对相关渠道客户群体、营销方式仍处于摸索的阶段。二是与传统电商渠道相比，抖音、快手等短视频渠道营销费用相对高一点，整体来说性价比相对较低。”

小熊电器方面也表示，“通过抖音直播带货的销售额也取得了一定增长，但经营利润目前还不稳定。”

从数据以及企业反馈来看，虽然抖音电商等新渠道占比尚不高，但不难看出各家企业也已经在向这一渠道发力，奥维云网小电大数据事业部研究经理严乐雨介绍，“抖音以及快手电商平台上主要是热门品类以及一些均价较低的小品类销售更好，像空气炸锅、电火锅、小煮锅等等。而传统电商作为常规的销售渠道，像电饭煲、电压力锅等常规品类的占比会更高。”

依据格兰仕抖音电商平台的相关销售数据，格兰仕相关负责人表示，“具有健康、高颜值等特性的生活电器、新型厨房电器表现亮眼，其中，应用航天技术的格兰仕“宇宙厨房”系列明星家电自推出以来受到广大消费者青睐。”

如何摆脱价格战“困局”?

抖音电商与传统电商渠道相比无疑是有优势的，“抖音等社交电商，改变了传统电商‘人找货’的消费决策购买路径,而变为‘货找人’，消费者购买路径短、下单率高，通过主播的讲解和互动，对于产品的了解更清晰全面，购买体验提升，流量大、品牌曝光量极大提升。”谈到新兴社交电商的优势，格兰仕相关负责人认为。

但是抖音电商对比传统电商渠道真的“百利而无一害”吗?严乐雨表示，“目前抖音新兴电商发展没有传统电商渠道成熟，还有大量的‘白牌’，消费者在消费时还是有一些警惕心理。”而格兰仕相关负责人也坦言，“因为消费者决策时间短，部分消费带有随机性，退货率相对高于传统电商。”

有不愿具名的企业向中国家电网记者透露，其目前在抖音电商上的销售“是亏钱的”。这或许与抖音电商渠道的家电销售如今尚未形成头部品牌格局，厂家为了抢占“坑位”，抢占流量和用户，往往会采用降低价格的方式去推销自己的产品有关。

价格战困局与直播渠道诱人的流量优势，如何平衡其中的矛盾，针对当前新兴渠道兴起后，企业如何布局，有净水头部企业相关负责人表示，“新兴渠道公司肯定会布局，但不是以价格战这种形式，因为这种策略与公司整体品牌和战略是违背的，结合公司品牌同时又要抓住直播渠道的红利和优势，大方向上还是以消费教育和种草为主，销售只是其中的一个结果，我们希望通过这个渠道能够把企业的技术以及有竞争力的产品展示给用户，通过直播渠道快速的精准的去触达目标消费群。”

而结合各个渠道的优势和特色，格兰仕相关负责人表示，“所有有需求的平台、渠道，都要结合平台、渠道特征及用户差异化需求，不断创新营销方式与沟通方式，通过多品牌矩阵的搭建、成熟的全渠道布局与全品类家电的精细化运营全方位满足不同平台、不同用户需求。”