【案例拆解】PMPM私域拆解

对于电商行业来说，私域是绕不开的环节，有很多小伙伴看了不少关于私域的文章，实践时依旧会问题不断，作者详细解析了PMPM的私域体系，希望可以对你产生帮助，一起来看看吧。

优质案例拆解

案例名称：【PMPM】私域体系拆解

案例行业：电商行业

拆解作者：橙子

案例目标：品牌传播、促活留存、转化变现

案例标签：包裹卡引流、会员体系、视频号直播

一、引流策略

1. 背景调研

（1）行业背景

①2020年中国护肤品行业逆势增长

中国护肤品行业在颜值经济的带动下迅速发展起来，2020年，在全球护肤品市场规模衰退的背景下，中国护肤品行业逆势增长，呈现出一片繁荣景象。

随着人们的护肤意识不断增强，消费者对护肤品的选择也逐渐趋于理性，越来越多的消费者更加关注护肤品的功效和成分而非一味认同品牌质量，中国的护肤品消费市场将超值理性健康的方向发展。

②国内护肤品行业起步较晚，对上游依赖性强

③中国护肤品市场竞争激烈 高端市场被海外品牌占领

④借力直播平台突围

2020年随着抖音电商和淘宝直播的崛起，国货护肤品借助抖音与淘宝平台，将渠道与内容更好的融合，提高了品牌的传播与转化效率，影响力迅速提升。

根据凯度消费指数公布的《2020年中国护肤品品牌消费者触及指数及排名》情况来看，2020年中国护肤品品牌消费者触及指数排名TOP10中，本土国货品牌占据七个名额，表明本土平价大众护肤在一定程度上正在逐渐被消费者认可。

⑤“成分党”推动功能性护肤品市场进一步扩大

近年来，随着社会生活节奏的加快，人们工作压力的增加，以及熬夜、饮食不规律等不良生活习惯的影响，使得有肌肤问题的人群数量快速增长，也使得年轻群体更早的开始面对各类肌肤问题带来的焦虑感，进而带动了包括功能性护肤品、医学护肤品等品类概念以及成分党这样的消费理念的兴起。

根据iResearch公布的数据显示，2020年中国消费者在购买美妆护肤品时，将成分与功效放在首位，作为护肤品的消费主力军，女性消费者更加关注成分与功效，其次讲究性价比。

成分党的崛起以及社交媒体宣传教育推动我国功能性护肤品市场快速发展。根据欧睿国际公布的数据显示，2019年我国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场规模的13.6%，预计到2024 年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元，占整体护肤品市场22.9%。

⑥行业整体发展趋势

我国护肤品行业主要面临的挑战就是回归简单、信息透明、可持续发展。单一的尺寸并不适合所有的人，应该让消费者更容易做出明智的决定。

消费者希望沟通是简单、直接和透明的，作为护肤品品牌，不仅有责任翻译INCI(国际命名化妆品原料)，而且有责任解释这些成分是如何起作用的，并给出真实反映成分效果水平及其传递系统的结果，并且信息要解释得十分清楚，这样消费者才能得到他们所期望的护肤产品。

总体上看，我国护肤品行业正在蓬勃发展，市场规模快速增长，前瞻预计，到2026年中国护肤品行业市场规模有望突破4800亿元。

（2）品牌背景

PMPM 来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意为「去往世界，探索世界」的意思。

品牌的灵感来自于 创始人兼 CEO闪烁（曾在宝洁担任品牌总监，负责 OLAY 的品牌和电商业务）自身的全球旅行经历，这也是 PMPM 品牌最核心的关键词——「全球探索」，它代表了对品牌寄予的期待——把远方的生活态度带给中国的消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

成立于2019年的新兴国货品牌PMPM，在创立之初便遇到了疫情重创，却依旧实现快速成长。在2021年更是做到了年度GMV突破10亿元的成绩。

（3）品牌融资情况

2019年10月，PMPM 创立，所属上海时垠电子商务有限公司 2019 年 11 月，PMPM 获源码资本 1000 万天使轮融资。

2020年3月产品正式上线：马达加斯加系列，主推“发光面团”涂抹面膜——资源加持（资本 & 渠道）。

2020年5月-9月，获得源码资本、黑蚁资本、新宜资本数千万 Pre-A 轮投资；进入张沫凡、李佳琦直播间，重点布局快手、抖音短视频平台。

2020年10月—21年2月：获得美妆集合店 HARMAY 话梅的 Pre-A+ 轮独立投资，成为话梅唯一一个投资的中国护肤品牌。近期还获得了腾旭投资。

（4）用户画像

新生代消费群体，女性用户，90后占比80%以上，95后占比65%以上，其用户更注重产品的功效性和成分。

（5）用户规模

公域抖音+京东+天猫+小红书+微博≈370万+关注用户。

私域用户数未知，按我进入的第38群计算（38*200）社群约有7600人。

（6）产品概述

透过独创的PMPM环球配方公式X+Y+Z，针对不同的肤质问题来锚定配方通路，打造出全品类、多个功效解决方案的完整产品矩阵。

同时，持续研发品牌独家原料，全球探索到的自然成分X，复配有效科研成分Y，用专利技术Z加持。创新科研实现产品效果放大，形成PMPM产品价值差异化壁垒。

原料配方直观呈现原料配方汲取全球各地灵感和特色，搜集当地的天然成分，诸如猴面包树籽精华、龙血树精华；并推出多个全球探索的系列产品上新（马达加斯加、布列塔尼和保加利亚…），呼应强化 PMPM「全球探索」的品牌特色和内核。

PMPM 整体上新的节奏很快，每隔 3 月就会上新一个系列，每个系列大约 6-8 个 SKU。

产品力壁垒“一梁、两柱、五砖”模型“

“一梁”指的是更深入的消费者洞察，我又将其分为“品类洞察”和“功效洞察”。

“两柱”分别指消费者体验和可感知的安全有效。

“五砖”构成了整个产品的框架，包含一个产品诞生的全过程，从原料、配方到技术、生产和最终检测。PMPM全程遵循国际大牌最高标准，严把质量关卡。

（7）市场需求

①市场趋势

国内护肤红海市场竞争激烈，新品牌不断涌现，产品愈发同质化。

与高增速的美妆品类不同，护肤品通常被认为是一个难以攻入的品类赛道：巨头众多、研发成本相对较高，且需要时间和精力来培养消费者的信任感与忠诚度。

生产端差距在逐渐缩小大牌原料供应链「同根同源」，初创品牌和大牌产品在生产端的差距在逐步缩小。

②消费者洞察

伴随新生代消费者的崛起，人们生活方式的更替，潜移默化地催生出新的&未被满足的护肤需求。

2. 引流方式

（1）公域引流

①展示类广告

主要是腾讯新闻、天天快报这类资讯平台，另外还有抖音购物车和小红书。

②SEM搜索广告

2020年做了关键字竞价，后面就没有了。这两年已经很少有品牌投放这个了。

③电商站内投放

主要是京东，可以看到京东在大量投放下效果显著，粉丝量累积190万，已超过天猫。

④社交平台投放：（较少）

朋友圈、抖音短视频、快手、小红书。

⑤KOL/KOC种草

通过大量真人推荐分享，做内容铺设，提升品牌力，吸引用户下单。

主要是通过：微博、小红书、抖音的达人和素人。

⑥直播平台

淘宝直播、抖音直播、视频号直播，通过优惠做用户转化。

⑦线下渠道

入驻屈臣氏：

（2）私域引流

①公众号引流

关注欢迎语引流，后续用户路径和包裹卡一致；菜单栏引流；

②包裹卡引流

用户路径：

用户路径截图：

优点/可复用的点

首先包装非常独特、精美，把盒子做成行李箱的外观，强化“开箱”的真实感，其次不同的产品系列有不同的箱子，颜色配合产品的色系改变。

比如玫瑰系列就是粉箱，不知情的情况下收到后容易产生超出预期的惊喜感，了解的情况下更容易种草购买以及期待收到成品。

其次打开后是信封形式的包裹卡，开口处设有引流二维码，里面装有保护隐私贴纸、周边冰箱贴和创始人手写信（关于品牌故事）。

这里做的比较好的点是，在信封内装了比较多的东西，利用用户厌损心理，增加用户打开信封几率，从而增加引流二维码的曝光。

迭代优化快，1月是需要上传好评截图和订单编号，2月只需要直接发送即可，降低了用户操作难度。

待优化的点

私域引流诱饵不够吸引，首先是信封的设计虽然独特，但是在扫码提示下方以及关注公众号后，用的文案都是“专属礼遇”，这类词汇已经被各大品牌用烂了，用户毫无感知，不如直接告诉用户利益点，或者思考一个更巧妙的活动玩法。

另外领取礼遇的链接打开后是好评领奖，第一个问题是衔接问题，礼遇怎么变成了好评？

第二个问题同样是利益点不明确，用户好评能有什么好处没有体现出来，不能刺激用户添加微信，在添加好友后才标明是随机红包。

3. 阶段性思考总结

拿到包裹卡的第一个疑问：

通过包裹卡为什么要引流到公众号呢？再从公众号引导到企业微信，再引导入群，用户链路是否有点长？

这个问题在后面私域运营策略拆解完后有了答案：公众号活跃用户多，不用做过多用户运营，而企业微信和社群比较费时费力，可能对品牌而言，更看重公众号这个板块的运营。

二、私域运营策略

1. 品牌IP

（1）IP信息

总结：

链接了视频号，做品牌宣传背书，同时放置了官方商城入口，便于用户能随时通过个人信息列表购物；标明工作时间和说明，缓解非工作时间未回复带来的用户焦虑和反感，这几个点比较好。需要优化的是额外增加的朋友圈已经停更了，可以关闭入口。

（2）朋友圈

总结：

整体内容符合IP人设，偏向于导购角色，注重品宣和互动，种草内容偏向于场景化营销。不过1月16日后距今只更新了一条朋友圈，推测品牌方年后调整了运营策略，暂时放弃了朋友圈阵地的运营。

（3）私聊话术

总结：

除了欢迎语和邀请入群动作，并未有其他私聊触达。

IP阶段性小结：

重点通过朋友圈运营，但是目前朋友圈已经停更，说明可能年后运营策略发生了调整。

2. 社群运营策略

a. 社群用户分析

（1）用户来源

①私聊邀请，用户扫码加入；

②朋友圈分享，用户扫码加入；

（2）用户构成

私域内用户

（3）消费逻辑

参与新品试用，抽奖活动、大额隐藏券活动，消费转化（但实际上社群内并没有这些活动）。

（4）阶段性总结

社群人数不算少，也有部分用户比较活跃，会在群内做互动分享，但是入群一个多月官方也没有促活动作。仅在3月1日推送了一条38促销活动，以及3月4日展开了视频号直播活动。

3. 会员体系拆解

（1）免费会员

免费会员主要是通过消费累计成长值，获得折扣。

（2）付费会员

会员价格：0.1元/年；

会员权益：送赠品、9.5折、包邮；

总结：

搭建了两套会员体系，其中付费会员可享受等同于普通V5等级用户权益，突出了付费会员的价值性。不过权益内的送赠品没有找到兑换入口（可能是），另外可能是受限于产品单价并不高，所以会员折扣也不大，仅9.5折，在吸引力上还有所欠缺。不过很是用户高需用户，可以便于品牌做用户筛选。

4. 小程序

小程序是由商城+PGC内容板块构成，利用有赞搭建。

（1）各版块说明

①弹窗

非会员用户打开小程序会跳出一个引导入会的弹窗。但是弹窗的入会是非付费会员，按成长值升级；另外小程序还设置了一个付费会员体系，双会员体系会让用户、特别是新用户感到困惑。

②小程序首页

由banner+产品分类列表构成。

i.banner引导用户支付0.1成为会员，享受9.5折，并且享受四件套好礼，通过低门槛满足用户获得即时优惠需求，同时增加通过会员体系的搭建提升用户粘性。

ⅱ.产品分类设置的比较巧妙，第一是爆品，第二是口碑，后面则是按系列分类；

前两个板块的设置可以降低第一次购买用户的决策成本，因为通常一个品牌的爆品和口碑产品通常是不容易出错的；

而后面通过系列做划，可以满足不同肤质老客快速定位自己想购买的产品，提升用户购买体验感。

③用户说（内容板块）

由PGC内容构成，虽然是用户反馈种草，但基本都是官方发布，可信度偏低，且近期并未做更新。

这个板块建议可以取消，或者改为类似于每日黑巧的“巧友圈”，通过用户发布种草内容来做内容社区，提升

④个人中心

设置了一个引导加入付费会员的入口，其他部分和常规个人中心差不多。

5. 视频号

视频号以直播为主，短视频为辅

①运营节奏

去年发布了9条短视频，集中在5月、10-12月，具有阶段性，从3月开始有增加趋势。

②视频号内容

内容包括空瓶玩法、好物种草、产品介绍、代言人视频、品牌故事。

③账号数据

品牌故事相关内容点赞在100-400左右，代言人罗一舟的视频点赞1600+，近期发布的种草视频没有赞。

④私域触点

无，没有公众号以及企业微信入口（可以增加，还可以关联商城）。

短视频的热度主要是由代言人和合作明星带来的粉丝流量，近期更新的都是种草、品宣相关的内容，也可以看出短视频不是PMPM近期的一个发力点。从3月4日开始，近期每天晚上都在视频号直播，预测PMPM近期的规划重点是通过直播带货。

6. 公众号

欢迎语：介绍菜单栏+引导好评返现；菜单栏结构：品牌故事（探索系列）、商城订单相关、产品介绍（按功效划分）；推文节奏以及内容：每月3-4次，周更，内容主要是以品宣和活动推送为主；

公众号阅读量：3000-7000不等；

私域触点：欢迎语领福利和发现好物的二级菜单“加入探索俱乐部”；

公众号推文内容：活动促销、品牌故事+互动；

发文时间段：18:00 ~ 19:00；

7. 总结

公众号用户很活跃，推文都是有统一的风格和结构的，每篇推文都有50+的点赞在看以及大量评论，可能和文末固定送福利互动有关。

而通过包裹卡引流的用户都是先沉淀到公众号再添加企业微信的，可见品牌对公众号的看重，私域的一部分重心还是在公众号的运营上。

三、私域转化策略

1. 首单转化策略

首单主要是通过公域触达实现转化，整理了可以体验到的集中模式，如上图所示；私域内未做专属的新客首购优惠，如果是通过微信小程序转化只有会员9.5折的折扣和入会礼包。转化后PMPM通过包裹卡的形式引导用户关注公众号再加企业微信，最后邀请进入福利群。

从承接方面来说链路太长，且每一个点都没有明确的诱饵刺激用户转化，只能消耗用户对品牌的兴趣度和好感度，并且在企业微信和社群也未做相应的运营动作，进一步降低了用户的活跃，加大用户流失率。

2. 复购转化策略

（1）会员体系

通过付费会员9.5折，相对于其他平台不做活动的时候有一定的价格优势，但是大部分时间是高于其他平台的（比如淘宝：会有买一送一等活动）。

（2）公众号

讲产品故事、核心成分以及功效，加深用户心智，提升好感度，培养信任度，刺激用户转化。

（3）视频号直播

每天10:00开播到晚上，主要通过套组的优惠活动以及秒杀来刺激用户转化。

总结：

从今年的趋势来看，PMPM主要想通过直播带货的模式来提升GMV，对于企业微信、社群板块可能会停止运营。通过公众号+视频号+小程序形成私域闭环，实现用户快速变现。

3. 节日转化策略

（1）社群

活动内容：200元满减和300元满赠活动；

活动目的：用户转化，提升客单价到200-300区间，提升私域GMV；

总结：

活动看起来没有太大的吸引力，和大促淘宝的200-30活动差不多，可能是品牌不想破坏整体的价格体系，也有部分活动是通过视频号来做优惠。

（2）公众号

3月4日推文38节活动：女神节专属惊喜；

福利：

1. 下单任意正装有机会送隐藏款冰箱贴
2. 天猫旗舰店下单 会员加赠两片面膜
3. 部分商品前两个小小时加赠身体乳
4. 其他产品优惠折扣

ps：头条主推天猫旗舰店活动，次条主推京东旗舰店活动。

总结：

公众号作为私域流量沉淀池，在大促的时候品牌并未选择在小程序内成交，而是反哺公域电商店铺，冲刺销量。

再结合包裹卡引流用户到企业微信要求好评返现，把可以看出PMPM对电商平台十分重视，至少目前阶段是超过私域的。私域看起来仅仅是其作为。

四、待优化的点

1. 待优化的点：会员体系的优化，是否取消

首先需要明确私域内搭建会员体系的目的，是增加用户粘性提升复购吗？从拆解中看不出操盘者的明确意图，可能就是别人做了我们也做试试水。

但其实对于pmpm目前的策略来看，私域定位更多的是做品牌传播，链接用户情感，深化用户心智，那么会员体系其实就不那么重要，是否应该取消，或者打通全平台积分体系呢？

2. 待优化的点：私域引流承接优化

主要针对包裹卡用户，基于品牌对私域的定位，先关注公众号再添加企业微信的路径可以，但是需要进一步优化诱饵的设置，和流程上的承接，通过设置有趣的文案并且明确利益点，让用户不反感还能感到利己。

举例：

PMPM产品体验官招募，在购买平台好评并分享你与PMPM的故事，截图参与体验馆抽奖，免费抢先体验新品，没抽中还有随机红包好礼。

五、阶段性思考总结

通过拆解发现PMPM今年的运营策略有所调整，可能是受腾讯投资影响，看起来PMPM目前的核心目标是快速提升GMV，因此重心偏向直播带货来快速拉动销量。

对比年前活跃的私域运营状态，目前私域内的相关运营动作只维持了公众号的运作，微信体系内重点放在日播的视频号上。

获得大量融资处于快速扩张增长期的PMPM，似乎现阶段放手了私域，但从PMPM的内核之一品牌力角度上来看，其实私域是非常好的链接用户情感的阵地。

可以通过探索家超级IP的打造，带用户一起探寻产品原料，带用户一起做世界的探险家，建立“探索+幸福感+美好生活”的印象，带用户云体验身心真正拥抱自然，从繁琐忙碌的生活中挣脱出来，享受生命中每一份美好。从而实现品牌与用户的深度链接，培养超级粉丝。

六、延伸思考

PMPM的品牌传播力非常强，触达用户的每一步都贯穿了“探索家”精神，意在给用户传播一种超脱品牌本身的正能量生活状态。

PMPM的护城河在于“品牌力”和“产品力”。在背景调研部分都有提到，PMPM非常会挖掘用户的隐性需求，通过内容打造差异化品牌。

去年的一周年全民看海活动和今年2月初#没有到不了的远方活动都非常出圈，让消费者对品牌有更加切身的感受，通过独特方式打造品牌记忆点、强化消费者对品牌的认知，形逐渐成强大的品牌力，培养超级粉丝。

在护肤品同质化的今天，打造“品牌力”和“产品力”成壁垒是每一个品牌都需要去做的，而这两点其实都离不开用户洞察，品牌需要深挖用户隐性需求，满足用户精神、身体双重需求，通过内容和细分功效性产品打造出品牌的差异化。

“一个品牌想要突围甚至是长久发展下去，品牌力和产品力才是核心，而贯穿这两者的，是品牌始终坚持的精神内涵，也就是品牌的初心和愿景。”

作者：橙子；来源：微信公众号：每日运营案例库

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