新消费品牌：Ubras、BUFFX 老品新作，如何突围增长

导语：新消费品牌中，老品如何通过新设计、新营销，新渠道实现突围增长，本篇文章以Ubars、BUFFX为例进行分析解读，一起来看看吧。

一、老品新作：新功能老人群，Ubras

没有什么比一个新品类带来的增长想象空间更大的了，如果这个品类还恰巧自带红利这大概率会产生“风口飞猪”。

2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣市场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而中国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪工作，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

2年后，2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的升级，“不需要试穿”的特色解决了传统内衣难试穿、女性身材变化需要重买内衣等痛点。

并且建立了“无尺码”标准（公关），Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业标准，推动“无尺码”产品成为更多中国女性的“无障碍”内衣选择。从这点来看，Ubras显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

1. 做高端品牌要像宗教，悲天悯人，我思故我在
2. 中端品牌要像教父，教会中产，假装中庸
3. 低端品牌要像小丑，哄着大众就是欢乐，傻笑
4. 入门品牌要像浩南，一副干翻世界的样子，吊炸天

1. 产品端：升级无钢圈，创新one size

升级无钢圈，创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。通过one size在消费端实现品牌心智建设，热销帮助其强化了品牌定位。

创新one size，无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚焦在女性贴身衣物上，其中文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样，就容易在消费者认知端形成，一提到Ubras，更容易联想到——Ubras无尺码内衣。

对于新品类而言，消费者更多的是通过产品理解、认知品牌，通过对产品功能、利益的具体体验，完成对于品牌的认知初体验。为此，对于一个新品类初创品牌而言，产品就是品牌，品牌就是产品。

2. 定价端：低价策略

定价不只是策略，对于一个开创新品类的企业而言，定价更重要的是占位和控价格段。

一个行业最终会形成其自身独特的价格带，价格带的形成是由消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，进而找到市场缝隙。既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras则选择了相对亲民的低价策略上市初期价格在120-190元区间。加之配合直播等促销活动，给消费者带来更高的性价比体验，这对其初期的跑量来说很关键。

对于新品类来说，低价确实能够给品牌初期拉动大量的潜在消费者，但是随着消费者对于品类的认知越来越清晰（既通过体验产品而带来的对于需求的明确）高端空位会逐步出来，这给后来者留下了新的机会——本质上是用户需求偏好的分层化。

任何一个新兴品类都有三个空位机会：领导者、专家、新一代。

3. 流量端：品类红利X直播红利

Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，其中2020年5-7月，Ubras增长625%，卖出了3.45亿。事实上，卖的好的不只是Ubras一家，多个内衣品牌实现了巨大的增速，Clarkarida增长2212%，乎兮增长1907%。这个阶段，无钢圈内衣品类实现了大爆发，品类红利派发福利券。

如果说花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras就是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。

• 当品类红利、直播红利到来的时候
• 一个优秀的企业家既要有红利嗅觉
• 又要有千金散尽还复来的赌性

4. 媒介端：双微一抖一分众

明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）展开合作在小红书、微博、抖音各平台，种草Ubras产品视频。

• 微博，中腰部达人，以配合品牌的新品发布为主
• 小红书，中腰部达人，内容侧重日常种草
• 抖音，投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
• B站，中腰部服饰、美妆类UP主

5. 私域的本质是复购

2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%，这得益于其内容种草+私域转化。

私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

• 目标：邀请普通消费者在小红书上晒单，私域打通形成流量、用户、内容闭环
• 人设：”U的喵“微信个人号，持续触达用户
• 抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣
• 运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间

6. 产品线覆盖，全渠道布局

从无尺码文胸到内裤、从运动到塑性、从天猫到社交电商，2019年上海开出品牌首家线下旗舰店，目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

7. 总结Ubras的三个阶段：

1. 冷启动阶段：品类创新，直播带货，明星背书，制造热销
2. 品效销合一阶段：双微一抖以及小红书、B站、知乎等平台强化线上流量，夯实转化
3. 抢占心智阶段：大规模投放分众电梯媒体，打造品牌、抢占心智空位

Ubras这套营销模通过（定位+流量+内容）X（双微一抖一分众）以流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，这新消费品牌日益流行的双微一抖一分众范式。

二、老品新作：老产品新人群，BUFFX

年轻的90后事实上，也不那么年轻了。90年生人，如今也年过三十有一。人过33破船入险滩，害怕被掏空就要去养生。

保健品行业是个饱受诟病的行业，把保健品当包治百病的药来卖，这个行业一直游走的灰色地带。

找个县城，先发鸡蛋、组织大会，稳稳拿捏，你有病，我有药，药很贵，能治病。一个一个县城全国走一遍，几个人的小队伍，也赚得金山银山。过去40年间，至少3位首富曾在保健品里淘到了第一桶金，比如：史玉柱。

• 向女人贩卖中年危机
• 向男人贩卖隔壁老王
• 向老人贩卖长命百岁
• 向穷人贩卖星座算命

不过，这样的好日子到头了，但是，新的好日子也开始了。

• 卖保命的保健品结束了
• 卖养生的保健品正当时

来看一个简单的数据：中国保健品市场规模，2021年有望达到3307亿元。另外，据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。

马斯洛需求理论：生理、安全需求是人的基本需求。不论是几零后，活的长、活的好是广大人民群众的基本需求。需求一直都在，只是满足需求的形式要紧跟消费者，90后保健品两大趋势：零食化、即食化。

如何把保健品卖给年轻人，保健品快消品化+保健品潮流化。

中国已经迎来一个新的国民品牌时代，未来五年中国很有可能出现下一个国民级消费品牌，其中也包括新一代的保健品。这是个大市场，集中度不高，最重要的是面向90后到处是品牌机会，此英雄用武之地也。

老产品 X 新设计 X 新营销 X 新渠道=新一代保健品

1. 首先是产品

对于老品类的诟病越多，给新一代保健品留下的空间就越大。以往的保健品不是不好，而是好过了头，把保健品当做保健品回归品类属性，建立品类自信。靠收智商税的方式来卖保健品，对于90后来说是个无效的打法。

以保健品为根，以功能性为产品规划，以场景制造内容。品类的根是认知的基础，功能是产品的形式，场景是内容的深入，而产品的形式在于亲民。既，符合年轻消费者关于物的审美。

BUFFX：功能性，糖果。从片剂、胶囊、粉剂再到软糖剂型的迭代其实也反映了消费者对适口性的需求。

以功能性为基础的产品规划：

• BUFF X EAT（健康饮食）
• BUFF X SLEEP（舒压助眠）
• BUFF X EYES（润眼护眼）
• BUFF X SEXY（男性提振）
• BUFF X VC（日常免疫）
• BUFF X ENERGY（提神醒脑）

2. 其次，新设计

关于什么是美的，或者说制造美，满足审美已经是任何一个新消费品牌在通关路上的第一关。

• 拉面说，画面长河落日、大漠黄沙很美
• 三顿半，一改以往条状咖啡的新式包装很差异
• 钟薛高，瓦片造型足够不同
• Buff ，很萌、很持久

品牌的老化首先是审美的老化，妈妈们的品牌在产品层面与新消费品有多少不同呢。一代人有一代人的审美——你生于斯，死于斯，你从土中来，终将归土去。

新消费者品牌的土壤在新的消费者，因为新的消费者带来的不同的价值观、审美观、产品观、功能观，给新消费品牌带来了新机会、新赛道、新财富，而这一切的收口在于品牌。

产品是形式，包括：外形、包装、设计、审美；品牌是内容。BUFFX 围绕的是年轻人消费客群，就要迎合年轻人的审美，颜值是第一生产力，更是第一销售力。

这里重点说一句：因为，消费者的换代，品牌值得重新做一遍，而绝非是产品的逻辑。

3. 新营销、新渠道

4P讲产品、价格、渠道、推广。新消费品牌是在渠道、推广上大做文章的品牌。媒介的去中心化、短视频时代的开启，电商数据下消费者标签的精准度，这些都给了新消费品牌施展的空间。

要选择那些既有媒介属性又有渠道属性的做通路，触达消费者已经不是什么难事。小红书种草、站内直投、抖音爆款、分众广告，一个新消费品牌的打法看似隔行如隔山，实则隔行不隔离理。

在实操层面，就是具体的手感和对阶段、数据、消费者的感知能力。如今，经验这个词只在宏观上面起作用，在微观层面是体感。如切如磋、如琢如磨的体感是在具体的阶段、数据上长出来的新知识、新能力和新判断。

• 人与人的差距在于理解、发现、运用新工具
• 新品牌与老品牌的差距也在于理解、发现、运用新工具

前端的抖音短视频buff通过生活化的场景结合产品，打通新的产品概念和功能点。

第一轮，buff会先做30个脚本，提供一些想要传递的基本信息，像无糖的软糖很好吃等，让30个KOC做成短视频同时分发。

第二轮，接下来buff会看哪一条短视频内容跑得好，拿过来提纲化，加上明星的支持等辅助，形成一个最好的内容方向，然后给到700个KOC，让每个KOC自己创作内容后分发出去。

第三轮，将这些短视频内容中ROI最高的那条KOC视频，再找1000个KOC投放。在一轮又一轮的测试中，消费者实际上已经为BuffX挑选了最喜爱看的短视频。

在渠道方面BUFFX从新兴营销渠道切入。首次营销推广上，BUFFX选择了电竞场景植入，与腾讯电竞达成合作，在 9 月王者荣耀全国大赛的北京海选赛中通过护眼明目的产品和年轻的玩家们进行互动。

作者：后山客居；微信公众号：新消费品牌研究社

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