对商业文案存在性的探讨：本不该沦为“八卦”编辑

编辑导语：在网上文案教程有很多，但真正能够和当今时代与时俱进的文案教程并不多，文案的学习，不仅仅浮于表面，更应该深入思考文案逻辑。本文以商业文案为例，对其存在性进行探讨。

只要你对文案感兴趣，那可以毫不费力地找到大把的教程。但是不幸的事，这些教程中很多观点仍然停留在上个世纪。对于文案的学习，个人认为重要的不是“技术”，而是对文案的思考，我们需要有能力去判断不同观点的优劣。

一、不要把商业文案写成八卦新闻

我们讨论的文案是具有实际应用价值的，比如海报、网站、广告投放等，而不是自媒体、媒体的内容。

这两种文案是有本质区别的，商业文案本身不需要依靠语不惊人死不休的措辞去吸引眼球，而是需要以文字为信息媒介，准确的传达商业意图。

媒体式的内容用在自媒体文章上博眼球当然没有问题，但是它不具备销售能力，也不是合格的商业文案。

很多文案教程都教人去写例如：“3天暴增100万粉丝，某某品牌复盘”之类的标题，这些标题确实很能吸引眼球。

但是遗憾的是我们已经来到了新的时代，数十年的广告轰炸和干货、福利销售策略让我们对这些俗套的、自嗨的文案非常敏感。

这些标题大部分用户并不会感兴趣，比如干货分享。这个时代恐怕教人成长的干货比实际的理论知识还要多。

当然，如果你的目标用户是那些受教育程度不高、希望不劳而获的人，那么这些标题就仍然是奏效的。

如果你是想向那些真实的人推销你的产品或者服务，这些文案就还是尽量避免一下。

没有人喜欢一个油滑、没有诚意的销售。

因为我们的主业是网络营销，偏重网站方向。所以我们接触到了很多行业、量级的网站。

通过对这些网站的测试，我们发现现在的真实的用户似乎更希望商家可以以相对真实的态度和他们沟通，而不是自卖自夸。

甚至他们可以接受商家提供的产品不是完美的，毕竟，没有任何一件商品可以做到完美。

这一点用户清晰地知道，但是很多商家依然沉迷在自己苦心琢磨出来的文案上，企图用各种文字游戏混淆用户的判断。

这就好像动物园爬树的猴子，自我感觉良好，殊不知通红的屁股早被人看光了。

现在用户的注意力和耐心都被极度割裂，人们防骗的神经时刻被绷紧。在这种情况下，一个油滑的商业文案，可能会让你再也没有机会面对消费者了。

二、好文案的第一步：说人话

不知道为什么我们会如此崇尚“不说人话”的文案，老套的谐音梗、不知所谓的煽情、低级的语法错误。

对于我们团队内部，对新人文案的培养只有两条：

1. 想象一下，当广告页面中只有你的文案的时候，用户会不会购买？
2. 你平时和朋友说话，会不会像这个文案这样表述？

如果两个问题的回答都是否定的，那我不觉得这会是一条好的文案。

对文字类工作，尤其是文案工作，一贯的态度是反感给新人列出几个所谓的公式，然后让他们去模仿。

我们需要的是具有主观能动性的人，不是要打造一条文案流水线。

但是所谓公式仍然还是有存在的必要的，这可以帮助新人从侧面去理解一条文案为什么好，为什么不好。

你可以把公式理解为是对文案的抽象总结。

1. 它是什么？

我们在接触到一个新事物的时候，第一个问题就是这是什么？了解是什么之后才有后面的一切。

所以在商业文案中，把文字写的多酷这并没有什么好值得炫耀的。让用户扫过一眼就知道你要推销的产品是什么，这才酷。

2. 可以让用户得到什么？

商业文案存在的核心价值就是促进用户产生购买行为，这里的购买行为是一个广义上的概念，可以是商品的购买、可以是APP下载、可以是会员充值等等。

这些行为对用户来说都需要付出一定的代价，可以是钱、时间、一次尝试等等。既然需要付出代价，那就必然会有阻碍。

而要消除这种阻碍，就需要给用户充足的理由，比如，你的产品可以让用户得到什么？

这里说的得到，是用户切身可以感知的东西。比如一件好看的衣服、一个好用的文字编辑工具、一个可以轻松剪辑短视频的功能，而不是绞尽脑汁想出来的不知道什么意思的形容词。

我们需要时刻记住，现在人们阅读商业文案的方式是扫，而不是逐字阅读并分析你的中心思想。用户愿意做阅读理解的年代早就过去了，那是中心化媒体时代才有的特点。现在的商业文案其实普遍都不会很长，只有几句话甚至只有几个词。

如何利用这些越来越有限的空间去准确的传达你的商业意图，这是文案在技能上应该提升的地方。

去绞尽脑汁想怎么造字造词、怎么玩老套的谐音梗，这是小报编辑要做的事，不是商业文案要做的事。

我们也会拿别的品牌的案例拆分给客户团队做培训，但是我们向来会避开那些体量特别大的公司。

这种类型的公司的案例对绝大多数企业来说是没有任何参考价值的。他们的商业运作模式和媒体投放策略、目的都完全不同。

所以如果你不是在这种公司工作，那些看起来特别高大上的案例、课程，动不动就给你分析国际五百强公司玩法的，时间充裕的时候看个热闹也就是了，那对我们并没有什么很大的实践意义。

对禅定感兴趣的应该知道，人们参禅的时候有一种境界叫做贪禅，贪图沉迷在禅定的快乐中无法自拔，是永远都没办法走出自己的禅定世界的，也就没办法突破自我。

做文案也是一样，沉迷在乌托邦式的案例中，也会让我们产生错觉，觉得只要把文字写的爹妈都不认识就是高手，殊不知，这也是“贪禅”。

虽然说商业文案不能等同于艺术，但是终归还是信息传递的一种形式。从群众中来，最后还要回到群众中去。雪山千骨冷、独钓寒江雪那种孤高、脱离群众的作风可万万要不得。

本文由 @郑春雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自unsplash，基于CC0协议。