向奢侈品学做品牌（二十）

作者：林勇，首发：林勇奢侈学

导言：奢侈品的艺术战略，如何用艺术杠杆撬动品牌？

121、变成艺术的奢侈品产业

奢侈品品牌越来越被视为艺术，并非因为是艺术，毕竟艺术很难解释。而因需要被视为艺术，当今尤为重要，从理想化家族企业，转换为盈利产业。

奢侈品稀有/独特/排他等理念，核心来自工匠技艺。在古希腊，艺术家和工匠并无区别。当今，奢侈品变成艺术化产业。2009年，路易威登发起全球广告战役[技术诀窍]，宣传工匠技艺；2022年，发售刊物《路易威登制造》，聚焦全球各地工坊，平衡大批量生产形象。

过去，奢侈品公司都是家族企业，在当地生产制作。现在由集团控制，致力扩大全球覆盖。他们开始抛弃稀有，甚至离岸生产，杰尼亚在西班牙、墨西哥、土耳其和中国都有工厂，普拉达在中国生产，对[意大利制造]身份产生挑战。因此，艺术化进程对品牌十分必要。

122、奢侈品与艺术的关系

奢侈品帮助艺术家创作，给品牌带来美学价值和非商业内涵，为高价做出合理解释。艺术帮助消费者区分阶级，培养更人性化动机，产品以天才艺术家的努力和创造力，使人渴望拥有，得到很好解释，接近艺术和深度，品牌钟意这种解释。

艺术处于人类活动的顶端，品牌与其联系，区分开模仿者及新兴竞争者。

生命短暂，艺术长存。艺术品和奢侈品有许多共同点：都是昂贵创造，瞄准同样精英群体，致力于不朽与永恒。

艺术随时间而增值，以分离实用功能来实现。一幅画没有任何实际功能，才能经受时间考验。功能意味着暂时和退化，苹果手机早年版本在当下没有价值。时尚也一样，具有时效性，容易过时。奢侈品与艺术一样，与时尚保持距离，与功能撇清关系，可以轻松强化品牌，上升到新境界。

123、艺术和奢侈品的关系简史

艺术和奢侈品从古代就有联系，从关系紧密变为对立，再到合作。历史上，艺术由权势支持。数世纪来，西方绘画是宗教独有，为了在教堂传播天主教。古代多数人不识字，绘画对于上帝和圣经认识至关重要。

后来经过文艺复兴，美第奇家族创造新艺术形式，与宗教绘画区别。法国国王弗朗索瓦一世受启发，雇用艺术家来装饰宫殿，引发贵族效仿。

19世纪，艺术与奢侈品分离，出现新理念[为艺术而艺术]，排斥商业目的。有人说从马奈《奥林匹克》开始，延伸到毕加索的立体艺术和当代艺术家。艺术概念也改变，梵高成了不被优待代表，生活贫穷，拒绝金钱和传统体制。

从此，艺术和金钱产生复杂联系。有远见的商人开始收集，随后被评论认为重要作品，使收藏家和博物馆争相收藏。现在，博物馆成启蒙大众的场所，艺术走入大众视野。

艺术和金钱关系变化最具代表是安迪·沃霍尔，工作室命名为安迪·沃霍尔工厂，把艺术称作技术，二者没有矛盾。从此，艺术被艺术机构奉上新台阶，奢侈品也从中受益。后来的杰夫·昆斯、达米恩·赫斯特等，也模糊艺术和商业界限，成为其中一员，获得奢侈品青睐。

124、通过艺术连接精英

艺术是普世的，是跨越国界的精英语言。经济增长多由新企业和新兴企业家创造，奢侈品增长基于他们。沟通这类精英客群，不仅仅基于金钱划分，并考虑文化、智慧与鉴赏能力。

奢侈品如何让精英群体保持忠诚？除了帮助划分等级，并展示他们鉴赏能力。他们已经有豪车、精品服饰等实物奢侈品，能买的已经不多，希望拥有卓越体验（如旅行、服务）。艺术提升个人品位，带来更高价值。

因此奢侈品需要艺术和艺术家，把高价限量版变成权威艺术品，而不仅是工匠技艺。制造需要时间和创造力，赋予产品永恒、内涵和文化。这是奢侈品宣传的理想方式，明星代言相比显得肤浅。

125、通过艺术进入新的国家

奢侈品如何进入中国和印度这种蓬勃新兴市场？之前，奢侈品有个方案，寻找当地代理，进口并分销产品。

现在奢侈品需要长期视野，不仅要关注市场渗透，还设定高标准，创造非可比性，在有声望群体中获得声誉。与当地意见领袖创建联系，第一印象将会持续至终，通过艺术展览，比广告更加有效。

爱马仕战略，创造以[客旅而非征服者]姿态进入市场，避开文化入侵者形象，只售卖高价产品来获取利润。

爱马仕对目标国家文化保有敬意，通过一场名为[天马]故宫展览进入中国，展出中国古代马文化，巧妙与中国文化联系，吸引100多万人参展，吸引中国政治、文化和艺术精英。卡地亚进入印度方式与此类似，举办印度传统活动，与大象玩水球。

文化是国家间的沟通桥梁，奢侈品希望被认为是国家艺术大使，文化重要象征，而非产品制造商，艺术推动与国外艺术家合作。上海著名画家李青被爱马仕邀请，参与设计2008年北京展览[丝绸之路] 。

【未完待续】

Reference：kapferer on luxury，how luxury brands can grow yet remain rare...

作者公众号：林勇奢侈学（ID：gh_74e0eef22f33）