从广告主、平台以及第三方分公司的视角聊聊广告投放产品

编辑导语：互联网时代，我们无时无刻都可以看到不同的广告，那么广告投放产品是怎么做的以及其业务是如何发展的？作者从广告主、广告平台以及第三方分公司的视角，谈谈广告投放产品，希望对你有所启发。

今天分享的内容从最底层讲起，大纲分为三部分：

1. 第一部分：广告业务基本概念；
2. 第二部分：程序化广告交易：大家什么叫程序化交易，只是里面的一些特定的术语；
3. 第三部分：从广告主的视角、广告平台的视角以及第三方分公司的视角来把整个的广告业务串讲

一、广告业务基本概念

首先给大家解释一下互联网的具体技术原理。其实在广告里面有一个四点，就是进价点、计费点、出价点和考核点，怎么理解？

比方说很多时候一个广告，它的进价其实是在曝光或者点击，但是计费的时候，可能把它记在点击上面，而不是记载曝光上面；那么还有出价，就是广告主在什么地方做出价比，人家是在激活那边出价；最后有个考核点，比方说有些广告说是虽然出价是在激活，但是我在考核的时候要考核你的次留，所以这个位置不一样。

那么CPX这种广告的话，它就是计费点和出价点是相同的，比方说CPM计费点和出价的点都在M，即曝光，然后CPC的话就是计费点和出价点都在C，即点击。

广告业务这块简单说一下，比方说传统类型的广告，有纸媒或者户外广告，户外广告一般都是电视电台的，后来是转化到互联网广告。

互联网广告以在线网在线广告为主，一般是以准确的人群投放来做目标技术性的一个投放模式。互联网广告投放是整个大数据领域应用最好的实践，这个是目前公认的。

移动广告分类大概包含搜索广告、开屏广告、视频贴片，以及比如说其他的一个小音箱的那个互动换洗；

广告链路，一个就是广告主到媒体，然后从媒体到消费者；其次流量的来源包含自由的媒体、联盟型的媒体；

广告类型分为品牌广告和效果广告，两个有什么区别？

品牌广告关注长期效果，一般来说没法以效果来衡量，通常以展示作为收费标准，或者说以时长/曝光来计算。一般像地铁广告就是品牌广告居多。

二、程序化广告交易

程序化广告讲解：有一个概念叫DSP，其实是一个买家端的系统，它是什么意思？比方说我是老王，老王现在想要去投广告，但是，现在市面上广告非常多，有快手的，有抖音的，腾讯的，百度的，如果他一家一家去做对接会非常繁琐且累，这个时候老王需要一个平台，这个平台就是我可以把多家放在一起来对比。老王只需要在这个平台注册账号，就可以任意选择媒体进行投放，这就叫DSP。

那么DSP里面它有两块内容，一个是DMP，DMP就是一个数据管理平台，它主要是做一些受众定向精确表达，精准功能怎么理解？

比方说它会做一些行为定向地域、定向包括相似人群，能够让广告更清楚，DSP还有一个核心功能就是那个实时竞价，比方说现在这有一个广告位，广告位的数量是有限的，大家都在抢，这个时候我要出钱买广告，出价越高，优先级越高，出价第二高的人，可能在第二位，这个规则比较简单，他可能是一个类似于模型算法的东西。

所以RTB就是DSP上的一个竞价技术，大家这么理解就可以了。然后这里面还有一个东西什么？就是ADX，广告交易平台，可以把它类比为股票交易市场，ADX可以对接多个DSP。它的模式是媒体提供流量，广告主利用自己的数据来投放；

模型管理投放，就是媒体向ADX平台发送广告请求，然后ADX在发出请求给多个DSP。然后DSP返回每一个的报价以及广告素材，然后ADX就按照ECPM的一个大小进行排序，将最高价的广告素材，返回给卖家系统，也就是XP，这就是整个的环节。

其次这里面还有一个东西叫做RTA，它主要是直投模式，什么意思？就是广告主没有经过DSP投放广告，直接跟快手或者抖音去平台进行对接，那么这个就是实时接口，这个流程是什么样子？就是每次广告请求的时候，广告平台会通过API询问广告主，然后结合广告主返回的一个决策来进行下一步的一个投放的一个选择，最终会提升广告主的广告投放效果。

这个模式一般是广告平台做的比较多一点，它是广告平台提供的一种能力。

三、从三方视角谈广告业务

最后再来聊一下广告主视角，从广告主视角来看，整个广告它会分为这么几块，第一个是预算，比如说我现在在某个平台去投广告，他会把广告分成那么五个广告层级，就是账号（广告账号就是账号）、广告计划、广告组、广告创意，然后接下来有一个目标，也就是标的物，第三个是广告主的出价；第四个就是广告投放周期有多长；第五个就是定向，我到底定向投给什么人群；第五个是创意，物料，我到底在这个广告放放展示什么内容。大概这就是广告的几个重要要素。

总而言之，再回到广告平台的视角，即从媒体方的视角来说，广告投放业务平台，它基本上就这几个功能，就是广告要素配置，我给广告主提供一个系统或者是一个界面，最后做一个账户管理，最后就是我可以让所有的广告主能够进行充值审核。

接下来给大家说一下渠道追踪，它到底有什么样的价值和能力。比如我是一个广告主，我自己有一个APP，现在给各个渠道快手，抖音，或者是腾讯都投了广告，其次我想分析从不同渠道带来的新增用户的数量，以及我后续如何优化后续的投放策略。

比如快手广告每年能给我能带来100万的新增用户，腾讯带来有50万用户，那这个时候我会想，是不是要把预算分给快手一些？但是也不一定，还要分析一下腾讯带来的用户留存如何，比如快手带来的新用户很多，但是留存不如和腾讯，如果说现在的差距是两倍的话，我肯定要从腾讯这个广告平台这边砍一部分预算，把它切到快手上面去，大概这样的一个事儿。

如果我想分析每天的销售和收入，以及由不同所带来的一个贡献的比例。我要追踪一下我这个新用户，他到底是从哪个网络平台过来的。举个场景，比如说现在我投了三家平台快手抖音百度，这个时候一个用户他点了百度的广告，紧接着打开广告，但他没有下载APP。

接下来，他又点了头条的广告，也没下载APP。最后点了快手的的广告，下载了APP，你说这个这个时候这个用户最后会归到哪个平台上去？按照目前业内的一个情况，大家一般都是采用的末次归因，归到快手上去，但这时候问题来了，百度和头条没有给用户产生价值吗？其实是有的。

那么这个时候就等于面临的广告平台的竞争，就是强调问题，我要抢这个东西，这就是业内现在常做的一件事，所以说很多时候你会看到广告平台这边打架。

另外第二个就是他们是怎么追踪这个用户到底是来自于百度/头条/快手的。

这里有一个技术原理，一般来说，广告主在广告平台投广的时候，有权利返回广告点击的一些信息，会通过AIP接口做标记，那返回过来会有什么信息呢？

比如这个点击的用户，他到底是哪个用户点击的，现在基本上广告追踪里面用的追踪方式都是以设备码的方式，比方说现在我有一个苹果手机，苹果现在提供了两个设备码，都是唯一的，一个叫IDFA，一个叫IDFV，广告主采集到IDFA是什么，会把它记录下来，这个时候这个用户在安装下载，点击广告，并且下载了这个APP，并且第一次打开的时候，广告主能采集到这个用户的信息，然后我去反向找这个点击。

通过广告平台给大家做了一个回传，拿到这个点击之后，做一个归因，这个点击激活的一个归因，归因完成之后，就知道当前这个用户来自于哪个平台。包括现在的网页追踪、小程序，原理差不多，只是说是APP的更复杂一点。

再说一下广告平台为什么会推出OCPX这样的一个逻辑，以及广告主和广告平台之间的battle。大家会发现，其实整个链路，大家其实都只要记住一句话，就是用流量找人。

所有的广告，你说白了是投放，最后的本质就是流量找人，从用户角度来说，比如说我点击微信上的一个广告到了落地页并下载了APP，第一次打开的时候这就叫激活，第二天我还来，这叫次留，后面还会发生付费，这叫产生了一个用户价值。

后续用户是否付费等行为广告平台拿不到，这个时候广告平台说了我给你推出一个东西叫做OCPX。把后续行为回传给广告平台，这个时候我来帮你做模型优化，我有很好的技术，很好的算法团队，我来帮你提高你的广告投放精准度。

好不好？好，这个时候他就给回传回去，然后这个时候，然后广告平台里面会去优化它的广告投放策略，给你投的更多一点，比方你没有给我发之前，一天可能来的激活用户10万，发给我之后，同样的预算，同样的出价为增长了15万。

但是广告主也不傻，数据资产是自己的命根子，要保密的，所以两方在这个地方就是做battle，有些广告主就不愿意给，这怎么办？就引入了另外一个有限的回传，把有限的数据，比如激活这样的一些数据会传给网络平台，但是后续的更多行为就不愿意给你了。

归因还是很复杂的，有末次归因，还有什么前置的规定，甚至于多方的一个常规的事儿都有发生。所以这里面就是两方在做battle，这个时候就带上了第三方，第三方的切入点也是比较奇怪的，他们就是我先帮广告主做好互相之间的一个监测和对数。第三方监测公司他们会帮广告主做监测，这就是整体的一个广告的全链路。

作者：小熊；公众号：产品精英社

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